品牌与产品：超越标识的竞争力基础

（一）品牌与产品的关系

1.品牌与产品的相互关系

关于品牌和产品的关系，现在学术界有两种观点：一种是传统的以美国品牌权威学者凯文·莱恩·凯勒为代表，认为产品是主体，品牌只是产品的标识。凯文·凯勒教授指出，品牌就是产品，但它是加上其他各种特性的产品，以便使其以某种方式区别于其他用于满足同样需求的产品。另一位美国营销学者阿尔文·阿肯保也认为，能够将一个品牌与其未品牌化的同类产品相区分，并且赋予它资产净值的是消费者对该产品的特性、功能、品牌名声及相关企业的感受与感觉。我国学者武汉大学黄静教授也坚持认为，产品是品牌的主体，品牌依附于产品，因为品牌利益由产品属性转化而来，品牌核心价值是对产品功能性特征的高度提炼，品牌借助产品来兑现承诺。产品质量是品牌竞争力的基础。另外一种观点以美国的史蒂芬·金为代表，认为品牌是主体，产品只是品牌的载体。史蒂芬·金这样说道：“产品是工厂里生产出来的东西，品牌是由消费者带来的东西；产品是可以被竞争者模仿的，品牌却是独一无二的；产品极易过时落伍，但成功的品牌却能持久不衰。”世界著名的品牌标识设计与咨询公司浪涛公司总裁华尔特·浪涛有过一句非常经典的名言：“产品是工厂里制造出来的，品牌则是消费者心智里创造出来的。”我国大部分学者均支持这种观点，认为品牌是主体，产品仅仅是品牌的载体，品牌甚至可以脱离产品独自运行。

上述两种观点其实都承认品牌跟产品密切相关，品牌的概念范畴远远超出产品的概念范畴，所不同的是两者谁为主、谁为辅的问题。本书作者认为两种观点都有失偏颇。我国品牌实战专家张正、许喜林对品牌和产品关系的分析最为精到准确。他们认为，任何一个成功的品牌都历经了品牌成长的两个阶段，先是捆绑，品牌与产品紧紧联系在一起，相辅相成，共同成长，品牌定位、品牌个性通常在这一时期形成；第二个阶段是松绑，即品牌与具体产品分离，品牌不再专门指向某一产品、某一类别，而是脱离原来具体的产品为企业业务的延伸提供支持，即品牌延伸。这一阶段企业不仅借用原来品牌的信誉带动新产品入市，而且还要赋予品牌更多的新的内涵，使品牌核心价值进一步丰富化，以适应新产品、新业务领域对品牌的要求。

由此，本书作者认为品牌和产品究竟谁为主、谁为辅取决于企业品牌建设的过程之中。在创建品牌之初，产品是核心，品牌就是产品的标识，产品的性能、功效决定了品牌的价值，品牌对于消费者的承诺也是通过产品得以实现。例如瑞士的劳力士、欧米茄手表，德国的奔驰、宝马汽车，瑞典的沃尔沃汽车，美国的苹果手机，无一不是靠卓越的品质、精良的设计、先进的技术工艺得到消费者的青睐，然后才被消费者视为知名品牌的。

然而，当品牌建立起来之后，尤其是当它有了强大的市场影响力和号召力，培养了一批忠实顾客之后，品牌就可以渐渐脱离原来的产品，独立运行。企业可以用这个品牌延伸推出新的产品，比如“康师傅”原来只是方便面，后来“康师傅”有饮料、有糕点。海尔原来只是冰箱，后来海尔还有电视机、洗衣机、空调、微波炉等等。品牌不仅可以与它所代表的产品或服务分开，甚至可以与创建它的企业分开，进行独立运作。举个例子：中国一家鞋厂生产的一双运动鞋，当它是为德国A贴牌生产，贴上A的商标标识时，这就是一双A品牌的鞋；要是该企业收到B的订单，为B贴牌生产，这双鞋就变成了B品牌的运动鞋。鞋还是这双鞋，产品没变，品牌却不一样。如果越南人也给B做贴牌，那么很有可能，同样是B品牌鞋，有可能是越南生产的，也有可能中国生产的，还可能是印度生产的，同样一个品牌，产品却完全不是一个产品。

品牌不光可以脱离产品，品牌还可以脱离企业。如“劳斯莱斯”原来是英国维克斯集团的品牌，1998年该品牌卖给了德国大众，现在属于德国大众。瑞典的“沃尔沃”（如图1-9所示）在1999年被美国福特收购，2010年8月又被中国吉利集团收购，因此现在吉利总裁李书福是沃尔沃品牌的主人。

图1-9　沃尔沃LOGO

当然，并不是所有的品牌都可以脱离产品成为主体独立运行、而让产品成为载体的。品牌能否跟具体的产品松绑甚至脱离企业，首先，取决于品牌的强度，只有强势的品牌才能够赢得顾客，才能够具有价值进行出售。其次，品牌能否脱离产品还取决于品牌的内涵。品牌内涵越是丰富就越容易脱离产品，反之，就只能跟具体的产品紧紧地捆绑在一起，一旦产品消失只能黯然退出市场。比如柯达胶卷、施乐复印机、三株口服液、健力宝饮料等，都是因为这些品牌只是产品的标识、产品的载体，产品一旦被市场淘汰，品牌也就寿终正寝。

2.品牌与产品概念的区别

品牌与产品两者概念的区别，主要表现在以下三点：

第一，产品是具体的存在，而品牌存在于消费者的认知里。产品是物理属性的组合，具有某种特定功能来满足消费者的需求，产品可以是有形的，也可以是无形的，但它一定能够满足消费者某一方面的需求，具有功能利益；而品牌是消费者使用了产品后所形成的想法和情感，是消费者心中想法、情感、感觉的总和。例如，提到“高露洁”，人们会联想到牙膏、质量好、防蛀牙、价格合理等信息。(www.xing528.com)

第二，产品生成于工厂，而品牌形成于整个营销环节。每个品牌下面必定有个产品，但不一定所有的产品都成为品牌。产品在工厂中生产出来，但它会成为怎样的品牌却完全取决于整个营销环节。比如定个高价，有些人就会认为它是高档产品，价格定得比较低，有些顾客必定认为它是一般性产品；企业选择的销售渠道也会影响消费者对品牌的认知，消费者一般都会认为专卖店卖的产品一定比较高档，地摊和超市卖的产品一定比较低档。除此之外，广告宣传、促销方式、代言人等也会影响到人们对品牌的感受和认知。

第三，任何产品都会有生命周期，而强势品牌却可以脱离具体的产品基业长青，甚至可以反过来主导产品。比如，现代科学技术的迅猛发展使得企业产品的更新越来越快，旧的产品不断被淘汰退出市场，新的产品不断被研发出来，一个成功的优秀品牌不仅可以继续代表新的产品，而且可以反作用于产品：它使得新产品按照它所蕴涵的品牌价值和品牌个性进行产品的设计和生产。

由此可见，品牌的概念与产品的概念虽然密切相关，但品牌的概念远远超出产品概念的范畴。品牌除了包含产品本身所具有的基本特性以外，还包括品牌使用者形象、原产地、组织联想、品牌个性、品牌符号、品牌与顾客关系、品牌的自我表现性利益和情感性利益等丰富内涵。

（二）品牌与商标的关系

很多人分不清商标（Trademark）和品牌（Brand）之间的关系，错误地把商标和品牌混为一谈。其实，两者虽然具有共同点，都是用名称、图案区别自己产品和他人产品的可视性标识，具有识别和区隔的功能。但商标和品牌显然是两个完全不同的概念。

首先，商标是法律概念，品牌是营销概念。商标是一个法律概念，强调的是法律保护。任何一个企业只要到工商管理部门对自己的商标进行了注册，它就拥有了对商标的所有权，别人再使用就会构成侵权。而品牌则是一个营销概念，是产品拥有市场影响力和号召力、赢得消费者青睐具有经济价值的标志，强调的是市场效应。比如，化妆品“霞飞”、自行车“永久”“凤凰”、剪刀“王麻子”等都是商标，但却没有市场效应。

其次，商标是静态的概念，品牌是动态的概念。说商标是一个静态的概念，是指企业只要依法对商标进行了有效注册，在有效期内，它一直享有对商标的所有权，不管注册企业有没有使用这个商标以及这个商标有没有市场效应，别人都不能再使用。而品牌是一个动态的概念，品牌可以扩展、可以延伸、可以收缩，品牌存在于消费者的心智中，当消费者对该品牌的产品或服务不满意，他可以轻而移举地在脑海中把这个品牌的烙印清除掉，而商标依然存在。

再次，商标是单一的概念，品牌是多元的概念。商标仅仅是企业或产品的识别符号，它包括文字、图案、字体、颜色等具象的形式，是可视的；而品牌则既包括商标等可视性符号，还包括产品的质量、特色、形象、个性、使用者、文化、价值主张等抽象性内容，品牌的内涵是多元而且丰富的。

最后，商标的使用范围相当规范，品牌的使用范围却很不规范。商标在使用上有严格的规范，只有产品（实体产品或服务产品）才能使用商标，但品牌的使用范围却很不规范。有时一个地名也会成为一个品牌，比如北京中关村、美国硅谷；一个艺名“papi酱”、一个电视栏目“非诚勿扰”“中国好声音”“爸爸去哪儿了”，都可以成为品牌。（三）品牌与名牌的关系

20世纪90年代，“名牌”一词广泛出现在各种媒体报道、政府相关文件、各种会议和社会企业大量的评选活动中。但是很多学者反对使用“名牌”的概念，他们认为，名牌一词的说法不科学、不严谨，而且政府和媒体大力倡导使用这个词还会产生一定的弊端。早在1997年，中山大学的卢泰宏教授就在《人民日报》上撰文反对使用“名牌”的概念。卢教授认为，“名牌”的提法从字面，上强调企业的知名度，这就有可能误导企业家，认为只要出名，就可以成为强势品牌。确实当年有很多企业根本不理解什么是品牌，误把名牌当品牌，盛行炒作、造势、进行广告轰炸，品牌建设误入歧途。最典型的一个例子就是A酒厂，为了出名，不惜代价砸了几个亿成为B电视台广告标王，虽然短期内名满天下，但终究由于没有内涵、缺乏深度，最后一败涂地。所以只有切实区分品牌和名牌的不同概念，企业才会真正认识到品牌塑造不是一朝一夕的事情，需要长期精心的培育和积累。当然也有学者认为，所谓“名牌”就是指知名的品牌，名牌不光是指知名度，同样包括美誉度。名牌一定是品牌，是有强大社会影响力的品牌，不应该排斥名牌概念的使用。但大多数学者还是认为不应该使用“名牌”一词，理由是：

①“名牌”不是国际通用语言；

②“名牌”是个相对的、模糊的概念，难以科学地衡量；

③　使用名牌概念，容易误导企业只注意品牌知名度，而忽视品牌在知名度以外更复杂、也更重要的其他内涵，比如品牌联想、品牌个性、品牌关系等。