区域品牌的概念界定

2.1.1　新媒体传播

对于新媒体的界定，学者们可谓众说纷纭，至今没有定论。一些传播学期刊上设有“新媒体”专栏，但所刊载文章的研究对象也不尽相同，有数字电视、移动电视、手机媒体、IPTV等，还有一些刊物把博客、播客等也列入新媒体专栏。但目前关于新媒体的概念能够被大多数所接受的是，新媒体是相对于传统媒体而言，是继报刊、广播、电视等传统媒体之后发展起来的新的媒体形态，是利用数字技术、网络技术、移动技术，通过互联网、无线通信网、有线网络等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐的传播形态和媒体形态。

2.1.2　区域品牌(www.xing528.com)

区域品牌概念的界定，首先应该明确“区域”一词的具体含义，刘学（2012）认为，区域品牌概念的界定衔接于具有局限性的企业品牌与区域内所形成的企业集中群体，是指在指定区域内某种产品的承载主体，区别于一般常态下以企业为承载主体的产品，更强调区域性。品牌的构成要素和消费者所接收到的并且能够感知到的各种信息要素体现的指标则是消费者对农产品的购买欲望与消费需求。构成农产品区域品牌的要素具有多面性、多样性，产品质量、产品价格、产品形象、产品产地以及生产规模等。其中，核心要素决定品牌的发展，学者们对核心要素的研究主要集中在以下四点。一是品牌知名度。田金梅（2013）研究认为品牌知名度指消费者识别或想起某一品牌的能力，即顾客知晓、熟悉品牌的程度。拉斯特（Roland T.Rust，2000）认为品牌知名度越高，在顾客心目中该产品的安全联想度越高，消费者越信赖，消费数量相应就多。二是品牌联想。品牌联想是指消费者在购买商品时，看到品牌相关符号、数字、语言以及听到品牌名称等，能够直接通过视看的方式想起这一品牌的商品、公司等相关的具体情况。如果仅仅把区域作为一个类似公司的产品，比如作为旅游度假目的地，那么营销的沟通和传播是一个合适的工具。但是，如果认为仅仅依靠营销沟通就可以改变整个国家、区域或城市在国际公众心目中的总体认知和形象，是愚蠢和不切实际的，注定要失败。三是价格定位。品牌定价是企业品牌外在的、量化的表现，是企业塑造其品牌的关键。“品牌就是定价”，李维斯公司总裁罗伯特·西格尔认为，“在与顾客进行品牌沟通时，价格定位是最有效也更有说服力的。”四是品牌忠诚度。品牌忠诚在理论界被普遍接受的观点认为由态度、行为等自我意识较为强烈的社交行为思想构成，存在多种组合类型。高翔（2012）总结关于品牌忠诚的研究整体上有三种主要的视角，分别为行为视角、态度视角以及综合视角。

曾现锋（2018）在经过对嘉兴平湖的区域品牌调查后中得出，区域品牌的形成与区域经济发展程度、自然文化背景、社会资源等因素都有着密不可分的关系，这些因素对区域品牌的发展亦能起到促进或是制约的作用，所以区域品牌作为区域产品的承载载体，与区域内的生产产品存在相互依存关系。孙艺榛、郑军（2018）指出区域品牌是以在法律范围内可授权性的特殊标志与符号，为区域内相关人员机构、企业、法人代表所共同拥有，亦可代表着区域的对外整体形象。曹爱兵（2017）也认为区域品牌具有强烈的地域性，是特定的区域范围内所专属的产品品牌，区域品牌有一定的区域范围，正因如此，区域品牌的产品也可体现区位优势和劣势。