农产品品牌建设问题及对策研究

1.3.1　国内研究综述

从20世纪80年代初至90年代末，随着种植技术与农产品产量的不断提升，我国农产品的销售竞争趋势越显激烈，基于对市场经济与现实因素的综合考虑，结合国外现有的研究成果，我国的部分学者开始关注并研究我国农产品品牌建设问题，重点关注、研究我国农产品在品牌发展中所存在的问题与应对措施对策，现分析如下：

（1）农产品品牌建设问题及对策研究

第一，农产品品牌建设存在问题。厘清关于农产品品牌建设存在的问题，有利于农产品品牌建设的发展，国内的相关研究学者们根据现有的研究成果与实践结论，从不同角度进行了分析，也针对农产品品牌建设所存在的问题提出了相对应的对策与方案。林承园（2015）重点分析了湖北安陆地区农产品品牌建设问题，提出湖北安陆地区政府单位农产品品牌意识薄弱，农产品生产者仍旧停滞在农产品生产阶段，品牌宣传难以推广，当地农产品品牌建设在根深蒂固的单一的推广方式上遇到了较大挑战[335]。刘翠翠、陆新文、赵文波（2013）在实地考察研究了亳州市农产品品牌建设的过程与结果后认为，亳州农产品区域品牌建设存在的问题可以划分成两个部分，其一是亳州市农产品品牌的创立界定不清晰、农产品深加工程度不高、农产品产业规模化程度不高等问题；其二是亳州市农产品区域品牌生产经销者品牌观念淡薄，笃定于传统的推广方式，对新事物接受程度较低[336]。邱珊莲、刘荣章（2014）在研究相关农产品品牌建设案例后认为，伴随着国际市场的冲击，国内消费格局的变幻，如何针对性建设具有鲜明特色的农产品品牌是我国各地方政府、单位、个人所应该考虑的问题，在这一方面，尽管我国也取得了一定的效果，但在政府扶持、法律法规、农业标准化、农业产业化、产品内涵、品牌宣传等方面还存在诸多问题[337]。陈告等（2015）在分析了怀化市农产品品牌建设中的问题后认为，怀化市农产品品牌建设的主要问题为相关政策扶持力度不足、区域品牌意识淡薄、品牌受众群体界定不清晰和区域品牌管理无力等问题，结合怀化市农产品品牌建设的现状与相关部门的政策后分析，农产品品牌建设的现实意义必须建立在政府与相关部门支持的基础上，而怀化市农产品品牌建设存在的最大问题便是地方政府与相关部门的支持与扶持力度不高[338]。刘晓珂等（2015）在对广东省农产品品牌建设分析的基础上，发现存在品牌区域分布不均衡、产品附加值不高、名牌经营管理能力差、名牌企业规模普遍偏小等问题[339]。姚春玲（2015）通过分析研究发现，内蒙古农产品区域品牌建设中存在的问题是：农产品区域品牌建设有一定的限度，其资产价值不稳定，经济效益不明确，其品牌传播效率不高[340]。

第二，农产品品牌建设影响因素研究。制约农产品品牌建设的内在机制即可等同于农产品品牌建设的影响因素，相关研究学者通过大量的实证分析后也对此有了一定的探究，如马玉莹等（2016）指出，外在因素和内在因素是影响河南特色农产品品牌建设的关键因素，内在因素包含了农产品品牌形象塑造、农产品现代化生产规模规划等，外在因素包含了基础设施、市场竞争、舆论报道等[341]。田文勇等（2014）实证分析了贵州、四川一些农民专业合作社建设农产品品牌的情况后指出，影响农产品品牌建设的因素包括社长年龄、合作社成立年限、标准化生产程度等[342]。

第三，农产品品牌建设对策。宋丽华等（2015）研究认为，农产品品牌发展在淮安地区的表现是重申报轻培育、品牌发展程度局限、营销策划水平较低等问题。基于淮安市的实际情况与农产品品牌发展现状，从农产品包装、市场定价、宣传策划方案及渠道开拓等方面出发，进一步提出切实可行的构建淮安地区农产品品牌明确对策[343]。通过对陕西“紫阳富硒茶”区域公用品牌建设情况进行研究后，成党伟（2016）提出了很多有参考意义的建议，同时，在农产品品牌建设过程中，地方政府与有关部门应发挥带头主体作用、完善农产品品牌推广扶持政策与制度，积极参与构建农产品区域品牌保护与维护机制、加大对农产品区域品牌的宣传推广、塑造具有市场竞争力的农产品品牌形象，强化农产品区域品牌定位，大力推进农产品区域品牌推广工作[344]。李静等（2016）在分析内蒙古农产品品牌发展模式后指出，构建农产品区域品牌运行机制首先应该注重发挥政府公共服务功能，力在构建农产品区域品牌政策服务机制。其次应发展优良的农产品深加工与销售市场聚集，为农产品品牌建设与区域农产品产业聚集提供良好环境与发展空间，依托政府牵头、企业带动的模式为农产品品牌化发展创造契机[345]。陈莉等（2015）认为，塑造具有竞争力的农产品品牌形象为农产品区域品牌发展的关键，强化农产品品牌与区域特色之间的整体概念，定制品牌化营销手段，对供货端与订货端的双向管理，更有利于农产品品牌的可持续发展[346]。

（2）农产品区域品牌新媒体传播问题及对策研究

第一，农产品区域品牌传播存在问题。刘丽（2016）在对辽宁西北地区农产品区域品牌发展的研究中表明，该地区农产品区域品牌发展受限的主要因素在于政府部门缺乏对农产品区域品牌的建设与推广的指导与扶持，导致农产品区域品牌在种植生产、销售、品牌推广过程中缺乏弹性的管理与约束，农产品的品质难以保证，进而对农产品品牌的建设与推广产生不可逆的影响后果[347]。姚春玲（2015）对内蒙古农产品区域品牌建设存在的问题进行了研究，认为农事节庆活动对农产品区域品牌传播的贡献度不高。在对农事节庆的品牌传播影响力这一项的系统评估中显示，乌兰察布马铃薯是媒体报道量最低的品牌节庆之一，与洛阳牡丹、平谷大桃等媒体报道量较高的品牌节庆在报道篇数上相差甚远。潘燕（2014）对山西省区域品牌传播的研究表明，在品牌营销方面，大多数的企业还停滞于传统的营销方案，接受新的营销方案与手段程度较低，营销观念淡薄，同时也导致企业在品牌市场中竞争力弱、影响程度低，营销推广效果与营销投入难成正比，营销单一导致农产品产业化种植、销售渠道狭隘，拓展销售渠道阻力加大[348]。欧阳春风（2016）认为，农产品区域品牌之所以在近年来受到地方政府和有关部门的高度重视，是因为农产品区域品牌发展可带动区域农业的同步发展，是区域农业经济发展的强有力的支柱之一，但是农产品区域品牌的发展推广中依然存在着许多问题，例如地方政府和有关单位对农产品区域品牌的管理与监督存在着问题；农产品区域品牌传播手段停滞于传统传播方法，传播观念相对落后、传播方法相对受限等[333]。夏金梅（2017）对河南省区域品牌建设进行了研究，认为河南农产品品牌发展面临着农产品区域品牌宣传推广资金投入不足，农产品区域品牌保护意识较弱等问题[349]。

第二，农产品区域品牌传播的对策。刘丽（2016）认为，农产品区域品牌传播离不开地方政府和有关部门的管理与监督，地方政府和有关部门需制定相应的政策措施，对农产品区域品牌的发展提供宏观性支持[350]。姚春玲（2015）认为，区域农产品品牌传播可以通过在内蒙古各种媒体、移动增值与互联网投放广告的形式，对农产品牌区域品牌进行宣传，塑造强有力的农产品区域品牌形象[340]。欧阳春风（2016）提出，在新媒体时代，移动增值和互联网充斥着人们的生活，我们应该充分利用WeChat、博客、缩微胶卷、直播等微传动方式实现与消费者的双向沟通，改变传统传播方式的不足，从根本上实现地区农产品品牌的推广传播[333]。夏金梅（2017）为河南特色农产品品牌建设提出了相关的解决对策，从而提高农产品区域品牌的发展和带动区域文化的传播方式，创造市场竞争的农产品区域品牌形象[349]。

第三，肖雪锋（2017）认为，区域品牌应顺应互联网发展的大时代背景，区域品牌的发展离不开与互联网之间的优势互补，互联网传播速度快、受众范围广的特点可为区域品牌的品牌延伸和传播推广提供机遇。20世纪80年代，品牌延伸是一种具有规模化、整体化的战略理论思想，农产品区域品牌延伸可理解为在现有的农产品区域品牌的基础上，保留其独特、鲜明的区域文化价值后，将其运用至另一产业的产品或服务内容上，间接性推广农产品区域品牌[351]。郭红生（2008）认为品牌延伸是农产品生产企业营造核心竞争力的重要手段之一[352]。陈又星等（2009）认为，品牌资产已成为发达国家企业发展的战略核心。品牌是产品的核心价值，农产品可以作为品牌的市场竞争力[353]。

第四，张国政等（2015）认为，阿莱克（Aaker）虽在1991年首先提出并界定了品牌资产的外部与内部主要基本来源，但他没有解释品牌资产的实际意义，而农产品区域品牌不应只注重农产品区域品牌的建设和提升品牌资产，更应该注重农产品自身的品牌价值，也是核心工作的区域农产品品牌推广[355-356]。(www.xing528.com)

第五，张宇慧（2017）对海南省农产品品牌建设进行了研究，认为政府和协会应该积极主动地带领海南水产企业进行海南水产品区域品牌的宣传推广工作，如到国内外参加水产展销会、博览会，利用公众人物进行产品推广等。

（3）农产品新媒体品牌传播研究

目前的中国，正由物质消费向精神消费转变，市场竞争日益激烈。林兰兰（2013）与李大垒（2017）指出，实施农产品区域公用品牌战略是中国农业产业发展的必然趋势，是提高农业生产能力，提高农业竞争力也是现实需要[357-358]。这对提高农民收入和发展农业产业化具有重要意义。大力推进农产品区域公共品牌建设。农业部将2017年确定为“农业品牌推广年”，其中农产品公共品牌是促进农产品发展的关键。

在中央一号文件强调“培育知名品牌”的推动下，我国农产品品牌进入快速发展阶段，而农产品区域公用品牌建设作为区域经济与企业双赢发展的迫切需求，吸引了很多学者专家的注意力。

着重思考研究建设农产品区域公用品牌的核心价值、区域文化、宏观调控条件等因素，深入探索建设农产品区域公用品牌的创牌契机与特征，对农产品区域公共品牌在中国发展的阶段性起着重要的作用。根据中国农产品区域公共品牌建设的方法，提出了有针对性的、可行的区域农产品公用品牌现阶段发展的建议。目前，我国研究农产品品牌新媒体传播的相关研究成果与研究资料数据相对较少，主要有欧阳春风等（2016）据研究表明，随着新媒体时代的快速发展，地方政府与相关部门逐渐意识到新媒体在农产品区域品牌推广中的重要作用，也与地方龙头企业、农产品深加工单位合作，在移动增值和互联网方面增加农产品推广力度，但维持性较弱[333]。张佩玲（2016）认为，随着互联网时代的到来，农产品区域品牌传播媒介也在发生革命性的改变，农产品需顺应时代的发展，不仅仅体现在将农产品区域品牌的传播媒介从报纸、广播等传统传播媒介升级到网络、移动等新媒体传播媒介，更应该注重传播技术与传播人才的引入[359]。郑亚琴等（2017）研究认为，将农产品进行微博营销，不仅能充分发挥微博平台的流量优势，还能为农户销售农产品开辟新的途径[360]。刘换菊（2015）对新媒体背景下庐山云雾茶旅游品牌传播路径进行了研究，提出了组建一支专业的微博、微信传播团队策略[361]。王军亮（2016）认为，与传统媒体相比，新媒体具有复合型特点，可以对人们的视觉、听觉等予以冲击，继而吸引人们的关注[362]。

农产品区域公用品牌和其他工业产品品牌不同，具有区域品牌独特的特点，目前的理论和实践，主要根据独特的农业区域所拥有的公共品牌来分析区域农业品牌。因为农产品具有区域性，所以不同区域的农产品反映了当地不同的区位优势和比较优势。魏春丽（2014）认为非独家的农产品区域公用品牌是一种公共物品，在该地区的农产品属于区域公共品牌相关的机构、企业和个人都在一起[363]。崔宇芹（2015）和张正（2015）认为，成本和区域品牌区域成员的后果并不完全由它不受法律限制的品牌相关规定承担，但其行为的后果会影响他人和其他区域品牌成员的非市场，影响经济效益[364]。

1.3.2　国外研究综述

在品牌建设和传播方面，国外学者从理论与实证方面做了大量研究，取得了大量的研究成果。研究结果表明，消费者在进行消费的时候，包装、质量、广告、价格、参考价格、口碑、产品特性、原产国等是其首先考虑的因素。莫尼卡（Monica，2010）指出，通过媒体的广而告之，可以在一定程度上刺激消费者的消费和促进其对品牌的认可度。西蒙（Simeon，2012）着重研究了女性在选择香水时的消费偏好，进而得出，女性消费者在购买香水的时候，更注重香水品牌的选择，而在进行品牌选择的时候，所考虑的关键因素是与个体相关的内在与外在来源相结合[365]。安德鲁（Andrew，2012）在通过相关研究后指出，在广告游戏中，对青少年选择产生影响的最大因素是快餐品牌，相比其他的快餐品牌，他们更偏向于青睐在游戏中出现的快餐品牌。

总的来说，由于经济比较发达，国外对农产品品牌的建设很重视，具备较为完善和成熟的农产品品牌建设经验。其中，较擅长于农产品品牌发展的国家和地区有欧盟、美国和日本，也得出了许多实质性的农产品品牌建设途径和方法，这些成果有助于我国农产品品牌建设，有利于我国建设更优质的农产品 品牌。