媒体组合战略：永春佛手茶的低成本高成效实践

不同行业的品牌有着不同的生命周期，一个完整的品牌生命周期一般要经历品牌认知期、品牌美誉期、品牌忠诚期以及品牌转移期四个阶段，处于不同生命周期的品牌所使用的营销策略也不同，因此要考虑到品牌不同生命周期的特点。很多时候我们可能无法改变品牌进入转移期的命运，但是可以通过运用得当的营销策略来延长品牌生命周期中的繁荣阶段。目前，永春佛手茶处于品牌认知期向品牌美誉期转移的阶段。近几年在政府相关部门、茶业公会、茶叶企业的带领和努力下，永春佛手茶这一区域品牌的知名度在逐步提高，市场占有率在稳步上升，同时随着品牌知名度的不断提升，品牌所赋予的附加价值也在不断提高。结合茶叶这一产业的特性，永春佛手茶在后续的品牌传播过程中，可以考虑施行低成本高成效的媒体组合策略。

6.3.1　通过投放户外广告来提升永春佛手茶的品牌知名度

广告是一种传统却又需要不断创新的营销手段，是一个品牌提升知名度相对快捷而有效的渠道，通过广告可以扩大品牌认知度、可以明确品牌的定位，同时还可以提高品牌的情感价值。广告载体的选择很关键，在选择过程中要进行媒体资源优化，让广告效果事半功倍，主要的广告载体包括印刷类广告、电子类广告以及实体广告等。经过调研发现目前永春佛手茶的品牌知名度还不是很高，电子广告做得较少，因此结合永春佛手茶这一区域品牌的特性，可以采用以电子类广告为主，如广播广告、网络广告等传播方式，同时针对永春佛手茶这一区域品牌的特点，采用户外广告能强化品牌的区域联想。

永春佛手茶作为一个区域品牌要建立强烈的地理区域品牌联想，而户外广告往往是一个地方的标志，因此，永春佛手茶的品牌标志可以在永春县的汽车站（永春段）出入口、高速公路（永春段）出入口、国道、省道上相应的道路广告牌上体现出来。除此之外，可以在福州市以及泉州市的动车站、汽车站、机场以及公交站台等人流量较大的地方有相应的广告投放。另外，公交车的车身广告，经过福建省的列车上的列车杂志、语音介绍等也可以重点设计。此外，可在福建省会福州市、泉州地区以及永春当地的旅游景点门票上加印永春佛手茶的广告信息，通过各种渠道尽可能多地让消费者接触永春佛手茶这一区域品牌。除此之外，可以在永春县境内甚至是大泉州地区的高速公路服务站设立永春佛手茶的展销区，展销区除产品展示、销售之外，还可以设立品茗VIP专区，为休息的司机及旅客提供相应设施，在展销区可以提供永春佛手茶免费茶水供应服务，同时还可以制作一系列结合永春佛手茶文化元素的扇子、钥匙扣、纸巾等精美礼品馈赠给南来北往的旅客，通过旅客将永春佛手茶这一区域品牌传播出去。这些广告手段成本低，但是影响力极大。

应该注意的是，不论通过何种载体进行广告宣传，它所传播的形象如广告语、色彩、标识等元素都要统一设计，形成统一的形象识别系统，让来自各地的旅客形成永春佛手茶的品牌印象和品牌联想，让永春佛手茶不仅成为永春的代表、泉州的代表，更要成为福建的名优品牌代表，进一步提升永春佛手茶的品牌知名度和美誉度。

6.3.2　通过影视广告来加强永春佛手茶的品牌认知

影视广告是较为传统的信息传播媒体，它传播速度快、形象生动，在我国消费者中有较大的影响力。大部分的观众对于电视的收视要求大多以娱乐、获取新闻资讯为主，因此影视剧频道、新闻频道以及体育频道占据巨大的受众份额。但是大众营销的时代早已过去，新型的传播模式要求将目标顾客营销作为一种更加有效的传播策略来吸引广大客户的注意力。在生活节奏不断加快而传播信息不断泛滥的今天，受众对于收视的要求已经不同于以往，大部分的受众收视时都是直奔主题，选择自己喜欢的专业栏目。永春佛手茶作为一种消费品，在市场推广的过程中必须借助影视广告来提高与广大消费者的接触率，在一些经济、文化频道播放广告，或者选择在一些影片中植入广告。

6.3.3　微媒体策略(www.xing528.com)

当今社会正快速进入微媒体时代，在微媒体时代里，受众接收信息的渠道也在悄然发生变化，因此，企业进行信息传播的方式也要随之发生改变。以往大量的信息都是经由传统媒体来进行传递，传统媒体中的电视、报纸等曾经发挥着重要作用。随着科技的不断进步和消费者行为的不断变化，传统媒体为顺应市场发展的潮流开始步入转型阶段而催生出更为贴近消费者生活的微媒体平台。应该说，微媒体的出现改变了企业与广大消费者的沟通方式，这种沟通方式摒弃传统媒体单向传播的劣势，更注重与消费者进行有效的双向沟通。许多企业也都开始重视利用微媒体时代的微博、微信、微电影等平台施行微营销策略，以试图吸引更多的潜在客户。永春佛手茶应该结合自身的品牌生命周期现状构建微媒体传播平台。

6.3.4　依托永春商会平台，提升永春佛手茶美誉度

商会是各地民政局审批的从事商业活动而不涉及政治的社会团体。商会形成会员之间强烈的品牌意识感，为同一籍贯的商人提供一个可以利用团队力量更好发展生意空间的平台。目前，在国内外经商、工作、生活的永春籍商人越来越多，仅深圳市就有好几万人，在深圳创办企业达到一千多家，涉及家具、房地产、电子、皮具、服装、餐饮、医药卫生、市政建设、社会服务等各行各业。不仅在深圳，国内各地以及东南亚一带的永春商人逐渐成为一个颇具影响力的商帮。近几年来，泉州、厦门、福州、宁化、上海、深圳等多县市纷纷成立永春商会，影响面很广。因此，可以在各地永春商会的会馆内放置永春佛手茶的宣传画册，免费提供商会会馆的日常办公用茶。由茶叶企业的各地经销商牵头，赞助商会活动，例如，在商会举办的相关活动中进行永春佛手茶茶艺表演；为商会定期免费提供高品质的茶点、茶叶、茶具等。特别是每年的新春茶话会，可以将高品质的永春佛手茶茶叶、茶点或者茶具作为新春礼品赠予与会嘉宾。商会会员一般是各行各业企业的负责人，这个群体具有一定的经济实力和人脉关系，在商会会员之间，活用口碑传播提升永春佛手茶在当地的知名度和美誉度。

6.3.5　利用名人效应助力永春佛手茶品牌传播

当前最为流行的品牌营销方式当属利用名人效应进行品牌传播，名人效应相当于一种品牌效应。永春佛手茶可以借助某些与永春有特殊渊源的明星的知名度，既能吸引广大消费者的眼球，又能激发广泛的社会效应。名人效应可以带动、吸引某个特定群体，让产品进入名人“粉丝”的群体，能大大提升产品在消费者心目中的品牌形象。名人效应的作用是不可估量的，但是名人的选择也至关重要，选择的时候要考虑能够引起较强烈反应。例如，深受广大年轻人喜爱的周杰伦，祖籍福建永春，是台湾著名音乐人、音乐创作家、作词人、作曲家，曾获得“超人气歌手”“亚洲流行天王”等荣誉，是近几年在海峡三地流行乐坛影响力巨大的当红巨星。永春县政府可以利用周杰伦祖籍的身份作为亮点，邀请他参加永春佛手茶的相关茶事活动，例如邀请周杰伦作为“东南亚文化之都，永春佛手禅与茶文化高峰论坛”的文化交流活动的文化传播使者，谱写、演唱禅茶主题曲，一定能引起较大的轰动效应。此外，可以在一些公开活动中，馈赠给周杰伦高品质的茶叶并请他品尝后发表看法，这种无形的广告方式一定能激起广大消费者特别是周杰伦粉丝的极大兴趣，达到利用周杰伦的名人效应宣传永春佛手茶的目的。

6.3.6　与安溪、武夷山等地的茶叶龙头企业携手合作，借名扬名

目前，安溪铁观音、武夷山大红袍这些区域品牌已经较为成熟，市场上安溪铁观音这一区域品牌以安溪铁观音集团、中闽魏氏、八马茶业、理想茶业等为代表的龙头企业品牌都有较大规模的直营店与加盟店；武夷山大红袍这一区域品牌下的“武夷星”茶业也在全国各地设有连锁经营店，规模较大，品牌影响力很高，消费者对这些已经成熟的企业品牌信任度也较高。以当前永春佛手茶的情况要建设自营店、专卖店这一销售渠道没有竞争优势且成本极高，所以不具备可行性。因此，永春县政府可以考虑牵头与安溪铁观音、武夷山大红袍这些区域品牌旗下成熟的龙头企业合作，将永春佛手茶中的优质茶叶产品依托安溪铁观音、武夷山大红袍成熟的推广渠道进行捆绑销售，在这些龙头企业的专卖店里设立永春佛手茶展销专区，借力安溪铁观音、武夷山大红袍的品牌影响力打开销售局面，借名扬名，进一步提升永春佛手茶的品牌知名度。