永春佛手茶的品牌定位策略实施成果

6.1.1　永春佛手茶的目标群体

品牌传播受众是指品牌传播信息的接收者，也就是所谓的传播对象。传播对象在接收到有关永春佛手茶相关信息后，会直接或者间接做出购买决策。永春佛手茶区域品牌传播的目标群体按照品牌传播受众来分可以分为三个部分，其中核心受众是指永春当地居民、行业协会、当地企业等，因为这个群体不仅是永春佛手茶的品牌传播受众，也是永春佛手茶的品牌传播者，通过对内传播来加深三者对佛手茶的认同感，促使区域品牌传播的主体之间协调合作，从而实现传播范围和效果的最大化。此外，还有国内各地的永春籍人士以及国外永春籍华侨华人等，这个群体往往有着较强的家乡情结，特别是东南亚一带的华侨华人，对永春佛手茶也有着深厚的感情，历来是永春佛手茶较大的消费群体；次级传播受众是乌龙茶市场消费者群体，这个群体包括已经购买和饮用永春佛手茶的现有消费者群体，也包括其他所有潜在的消费者群体，特别是来福建或者到永春当地的游客；永春佛手茶的外围品牌传播受众是指对这一区域品牌的发展或多或少起着间接影响作用的群体，例如媒体、同业、政府以及社团等。因为政府相关部门的决策会影响到区域品牌的发展，而媒介的宣传引导社会舆论，会直接影响到该区域品牌在公众心目中的形象（如图11-1所示）。由于对永春佛手茶处于不同认知阶段的受众在接收品牌信息上方式各异，因此传播主体要根据受众各个阶段的特点，有针对性地进行品牌传播设计。

图11-1　永春佛手茶的目标群体

6.1.2　永春佛手茶的品牌定位策略

实施品牌定位策略，是为占领目标市场消费者的心智，在市场上树立良好的品牌形象。为区别于市场上的竞争对手，品牌形象要有可满足消费者需要的差异性。目前市场上茶叶品种繁多，永春佛手茶不仅要挖掘出产品本身属性的与众不同之处，更要借助永春当地优越的自然条件以及深厚的禅茶文化。

（1）依据永春佛手茶的文化差异进行品牌定位——中国第一禅茶

永春佛手茶的文化差异化品牌定位策略就是要把佛手茶发源史中的禅茶文化传递给消费者，通过文化定位来获得消费者情感上的共鸣与心理上的认同，让消费者通过文化认知产生品牌联想，当消费者一接触到永春佛手茶时，马上联想到“中国第一禅茶”，从而达到文化定位的目的。文化定位除需要考虑历史文化渊源外，还应结合旅游观光、创意文化等多功能发展趋势，以形成强烈的情感定位。

（2）依据永春佛手茶的功能属性进行品牌定位——药用保健“金佛手”

前文提及，永春佛手茶区别于市场上其他乌龙茶种的主要特点在于有药用保健功效。这也是永春佛手茶与安溪铁观音的区别之处，安溪铁观音伤胃，脾胃不适者不适合饮用，而永春佛手茶却有养胃、降血脂等功效。因此，在宣传上抓住这一特点作为宣传优势，能够凸显一定的品牌特色。(www.xing528.com)

6.1.3　永春佛手茶的品牌内涵及商标设计

（1）永春佛手茶的品牌内涵

中国是茶的故乡，中国茶文化闻名海内外，但茶文化的发展并非以单一的形式出现，茶文化的发展很多都与佛教紧密相连、相辅相成，直到形成我们今日所熟知的“禅茶一味”。佛教和茶结缘对推动饮茶风尚的普及并向高雅境界直至发展到创立茶道，有着不可磨灭的贡献。佛使人联想到青灯古佛、远离尘世，有文人墨客、高僧名道焚香煮茗的美妙意境；茶体现清幽、儒雅、隽永，其特有的幽雅品格使之常与各种文化结缘及各种文人结缘。而“佛手茶”这一名称蕴含着吉祥、和谐归一的佛教文化内涵，它倡导的是一种不骄不躁、不卑不亢、乐于奉献、始终如一的人文精神，可以与佛文化、禅文化融为一体。佛手茶将“禅茶一味”的意境发挥得淋漓尽致，自古以来给后人留下数之不尽的典故，为丰富多彩的中华茶文化增添绚烂的一笔。“禅里有生活，生活中有禅”，而茶则是禅在生活中的具体体现。永春佛手茶品牌的精神在于传承中国深远的“禅茶”文化，拓展佛手茶产业，以“保健”“养生”为宗旨，发扬“正清和雅”的禅茶文化。永春佛手茶的品牌愿景是通过区域品牌文化的传播，赋予消费者生动清晰的品牌形象，将中国传统的茶韵、茶道和茶艺融入消费者的生活当中，以品质打动消费者，创造值得信赖和认知度较高的品牌价值。

（2）永春佛手茶的商标设计

永春佛手茶原有的商标设计是由永春两个字的拼音首字母变形而来（如图11-2所示），虽然有较强的地域标识，但是没有体现出永春佛手茶这一区域品牌的文化内涵，商标的色彩、形状单一没有给受众形成较强的视觉认知效果。针对永春佛手茶的品牌内涵，笔者尝试重新设计永春佛手茶的商标（如图11-3所示）。该商标的设计理念如下：追寻着历史的脚步，太和殿上闽茶琳琅满目，乾隆手捧一茶曰：“礼仪之上品，亦保健之良药，蕴含儒家正道，甚符国情民愿。赐金佛手。”此外，相传北宋年间，得道高僧精心培植出佛手茶，以后便每天以佛手茶供奉神佛，这一传说奠定佛手茶与佛的历史渊源，而且佛像多以金色塑身，因此，永春佛手茶的商标设计以金色为主打色；商标的整体效果凸显出“禅茶一味”的文化内涵，金色的佛手茶叶在佛手上涟漪绽放，宛若是这世间最高的信仰、最真的虔诚，赐予大地一道金色的希望。整个商标色彩高贵、形态优雅，体现出永春佛手茶那曼妙的身姿与涵蕴。

图11-2　永春佛手茶原有商标

图11-3　永春佛手茶新设计商标