整合营销传播理论的特性、层次与方法

2.3.1　整合营销传播的含义

整合营销传播简称IMC（Integrated Marketing Communication）由担任过麦肯首席执行官的马里恩·哈伯（Marion Harper）首创。世界上第一部的《整合营销传播》是美国西北大学教授唐·舒尔茨（Don E.Schultz）及其合作者斯坦利·田纳本（Stanley I.Tannenbaum）、罗伯特·劳特朋（Robert F.Lauterborn）所著，该著作中提出整合营销传播一方面是要把促销、公共关系、广告宣传、直接销售、包装、新闻媒体一系列传播活动都涵盖到营销活动的范围内，而另一方面促使企业能够将统一的传播资讯传递给广大的消费者，是一种极强的操作性理论。随着整合营销传播理论的不断发展，不同学者对整合营销传播有着不同的定义。美国南卡罗莱纳大学教授特伦奇·希姆普认为，整合营销传播学是制订并执行针对顾客或与未来顾客的各种说服性传播计划的过程。整合营销传播学的目标在于影响或直接影响有选择的受播者的行为；整合营销传播学认为，一个顾客或一个未来顾客在产品或服务方面与品牌或公司接触的一切来源均是未来信息潜在的传播渠道。进而，整合营销传播利用与顾客或未来顾客相关的并有可能被接受的一切形式的传播。舒尔茨认为，整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标；美国学者劳特鲍恩（Lautborn）也给出了观察结论，认为整合营销传播是一种看待事物整体的新方式，而过去对此人们只看到其中的各个部分，比如广告、销售促进、售点广告、人员沟通等，它是重新编排的信息传播，是使它看起来更符合消费者看待信息传播的方式，像一股从无法辨别的源泉流出的信息流[329]。

整合营销传播的核心思想是将与企业所进行市场营销相关的所有传播活动一元化。近些年来，整合营销传播相关理论在中国得到广大企业的重视，许多企业认为整合营销传播是在传统以广告为主的传播手段基础上发展起来的，是一种能让品牌更快速被消费者所知晓的传播方式。

2.3.2　整合营销传播的理论框架

整合营销传播近些年来越来越被中国企业所重视，它推翻传统的4P’s营销组合的思想观念，提出以消费者为中心更为合理的4C’s理论。整合营销传播理论提出两个特性、七个层次、六种方法的理论框架。

（1）整合营销传播的两个特性

整合营销传播的两个特性包括战术的连续性和战略的导向性。战术连续性要求企业在进行营销传播活动中的所有创意要素要有一贯性，所有的宣传口号、标识、广告平面设计以及其他的营销传播渠道都表现出一致的行业特性，促使消费者产生心理的连续性，让消费者产生知觉。而战略的导向性是要求企业必须设计有助于企业达到目的战略目标，而在营销传播过程中所选择的媒体必须有利于企业实现战略目标。

（2）整合营销传播的七个层次(www.xing528.com)

整合营销传播的七个层次包括：认知整合、形象整合、功能整合、协调整合、基于消费者的整合、基于风险共担者的整合以及关系管理的整合等。在认知整合层次，要求所有的营销人员要充分意识到营销传播对于企业的重要作用。形象整合要确保企业传递的信息与媒体保持一致性，要求所做的广告文字与构成广告的其他视觉要素之间要具有一致性，而通过不同渠道、不同媒体投放的广告形象更要确保一致性。功能整合就是要对企业所制定的不同营销传播方案进行整合与筛选，努力使这些特定的营销目标紧密结合起来。协调整合要求企业在营销传播过程中，运用人员推销功能与其他的营销传播要素有效地整合在一起，保持各种营销传播方式的一致性。基于消费者的整合要求，企业必须站在消费者的角度，充分了解消费者的需求和欲望，对目标市场进行明确定位，同时将相关有效信息送达到消费者心中。关系管理的整合是整个整合营销传播的最高阶段，不仅体现在营销战略层面，要求企业必须在产品的研发、制造生产、营销等所有相关环节都协调好各职能部门之间的关系，同时对于企业外部资源也要进行有效的战略整合。

（3）整合营销传播的六种方法

整合营销传播提出六种有效的传播方法，包括：建立消费者资料库、研究消费者、接触管理、发展传播沟通策略、营销工具的创新以及传播手段的组合等。建立消费者资料库是指一家企业的发展最终依赖于消费者产生购买行为，从而获得利润，因此，整合营销传播区别于传统的营销传播理念的核心在于充分站在消费者的角度，利用各种渠道对现有消费者和潜在的消费者资料进行搜集，用于统计和分析。研究消费者是在已有资料的基础上，对消费者市场进行有效细分，然后进行市场预测，最终采取有效的营销手段最大限度地将其发展成品牌忠诚度较高的消费者。接触管理要求企业要选择合适的时机、合适的方式与消费者进行信息沟通，同时要尽量做到信息沟通的有效性。发展传播沟通策略，就是在接触管理的基础上，企业必须制定明确的整合营销传播目标，刺激有效信息沟通的消费者选择企业的产品并产生满意度进而忠诚于企业品牌。营销工具的创新就是指当企业的营销目标确定之后，要选择何种营销工具来完成目标，而整合营销传播就要求结合实际情况，选择新型与传统相结合的营销工具进行有效整合传播以使营销传播效果最大化。传播手段的组合就是要求在选择好营销传播工具后，选择有效地传播手段来帮助企业实现营销目标，这些传播手段可以在传播工具的载体上运用，诸如广告、人员推销、营业推广、公共关系等，还包括连锁店面的装潢设计、促销活动、商品展示以及产品包装等能协助企业实现营销目标的各种有力手段。

总之，整合营销传播就是要求企业把与之相关的一切营销传播活动进行一元化的整合重组，以保障消费者从不同的渠道获知相关信息，凸显品牌诉求的完整性和一致性，从而达到有效传播以提升企业的品牌资产。

2.3.3　整合营销传播是农产品区域品牌提升品牌资产的战略选择

农产品区域品牌整合营销传播的最终目的是要提升农产品区域品牌的资产。市场营销的目的是占据消费者的心智，因此企业所有的营销活动都要从消费者需求出发，以创造最大的顾客价值为目的整合相关的要素，希望通过满足消费者的需求从而实现企业的目标。在竞争日益激烈、营销手段日趋同质化的今天，区域之间、企业之间最能让消费者产生联想和选择的只有品牌，当今市场也正快速从产品时代走向品牌时代。品牌资产是一个品牌存在于市场的价值体现，是靠一点一滴的营销活动慢慢积累起来的，一个区域抑或一个企业想要发展都必须构建自己的品牌资产，而构建品牌资产的必然途径就是通过整合营销传播来创造企业核心的价值，茶产业区域品牌资产的提升亦是如此。