国内茶叶区域品牌传播：安溪铁观音的成功经验

1.3.1　安溪铁观音区域品牌传播模式分析

安溪县是中国乌龙茶之乡，主要盛产驰名海内外的乌龙茶名品——铁观音，被誉为“全国重点产茶县”，而当地农民的人均收入约有55%来自茶产业收入。安溪铁观音作为区域品牌获得茶叶类的首个中国驰名商标，居“中国世博十大名茶”之首。安溪铁观音之所以能获得如此大的成功，得益于安溪县政府与当地茶叶企业相互扶持，相互促进，携手共同发展所取得的成就。

安溪县政府对安溪铁观音成功的品牌塑造，体现在筹建规模化的生产基地，生产品牌化的产品，专业化的产销结合，标准化的质量监控体系，规范化的服务体系以及茶产业链条化等方面发挥的重要作用。在安溪县政府的正确引导下，当地形成种植、加工以及营销三大群体的专业化分工，涌现出一大批茶叶种植大户，也培育了许多集茶叶的生产、加工及销售为一体的龙头企业，同时以当地投资5亿元建设的“中国茶都”为中心，形成辐射海内外、完善的安溪铁观音销售网络。同时，安溪县当地主管部门与时俱进，建成网络交易市场，开通“农业118”服务热线，完善茶叶科技服务体系。此外，安溪铁观音这一区域品牌的成功塑造带动与茶叶有关的包装袋印刷、机械制作、仓储物流、旅游业以及房地产等相关产业的快速发展，实现将安溪铁观音这一区域品牌发展为知名品牌的成功转变，成功地实现茶叶产业化发展的道路。一个区域品牌要发展，与企业品牌的相辅相成有着不可或缺的重要作用，安溪县政府充分意识到这个问题后，出台资金、税收、用地、信贷等多项政策来扶持安溪县茶农和茶叶企业的发展，解决茶农和相关茶企的根本性问题。

（1）创意茶事活动，丰富安溪铁观音文化内涵，为安溪铁观音的品牌推广注入生命力

在区域品牌的推广方面，初期多以政府投入为主导，后期主要由龙头企业来带动，安溪县政府每年投入几千万元人民币进行“安溪铁观音”这一区域品牌的宣传促销活动，例如举办拍卖会、茶王赛、交流论坛等茶事活动，特别是2005—2006年举办的“安溪铁观音神州行”极大地提高了安溪铁观音的品牌知名度与美誉度。同时，在安溪县委、县政府和教育主管部门的大力支持下，与福建农林大学合作开办全国唯一的茶业本科大学——安溪茶学院，立足培养茶产业发展的人才，为安溪县茶产业的快速发展提供专业人才保障。

安溪铁观音几大龙头企业运用专业化的品牌传播模式对安溪铁观音这一区域品牌的传播起着较大的推动作用。例如，位于安溪县的安溪铁观音集团有限公司，以安溪铁观音这一区域品牌为依托，注册了自己的商标——“凤山”，并在境外多个国家和地区进行延伸注册，实力雄厚，在国内外的茶叶市场上都具有较高的品牌知名度。在品牌传播方面，安溪铁观音集团多渠道、多方位地向社会各界推介，积极参加茶文化宣传活动，如拍卖铁观音茶王并将所得款项捐赠给中国女排，在央视及省级、地方电视台等各种传媒上展开强势宣传等。安溪铁观音集团近几年在推动中国茶文化的发展、振兴茶经济和开拓茶市场、进一步塑造铁观音品牌形象等方面有显著成果，为开启全球的茶文化新格局作出重要贡献。此外，八马茶叶、中闽魏氏、儒家、华祥苑等几大知名茶企组建了市场营销大军开拓国内外市场，不仅开设专卖店，还纷纷创建自己的电子商务平台，在淘宝网开设直营网店，实现茶叶商家与消费者的直接对接。同时，利用微博、微信等“微营销”平台的特点进行口碑传播，多维度完善安溪铁观音的网络销售。在安溪铁观音的发展历程中，各龙头企业的联盟发展发挥了重要作用，由各大龙头企业联合开展的大型茶事活动遍及海内外，从2010年开始，龙头企业的专卖店不断进军马来西亚、加拿大、澳大利亚等海外市场；2011年，由华祥苑、八马、中闽魏氏、三和以及坪山五家知名茶企组成的茶叶联盟统一以“安溪铁观音”的区域品牌名称签约进军欧洲市场，促使安溪铁观音这一区域品牌成为国际名牌。

（2）多种品牌扩张模式完善安溪铁观音的品牌传播体系

茶产业进行品牌化传播是茶叶现代化的重要标志之一，也是能够带动茶叶产业化转型升级的关键环节。安溪铁观音作为国际知名品牌，在品牌的塑造与推广上尝试品牌扩张模式的建立，完善销售渠道，也树立了高端上档次的形象。例如，安溪铁观音集团、八马茶业、华祥苑等几大龙头企业通过设立品牌专卖店、商场专柜等模式来经营企业品牌，同时也促进了安溪铁观音这一区域品牌知名度的有效提升。

1.3.2　武夷山大红袍区域品牌传播模式分析(www.xing528.com)

武夷山位于福建西北部与江西两省交界处，历来被誉为福建第一名山，是世界文化与自然双重遗产，也是闻名遐迩的国家5A级旅游景区。地理位置优越，典型的丹霞地貌孕育出优异的茶叶品种——武夷山大红袍。

（1）统一品牌名称，结合武夷山丰富的旅游资源作为宣传攻势提升武夷山大红袍的品牌知名度

武夷岩茶的品种据称有上千种，但主要有大红袍、白鸡冠、半天腰、铁罗汉、水金龟等五大名枞，不同品种因其种植地点不同而品质各异，因而在市场推广上若以武夷岩茶作为推广重点会存在极大阻力。在所有品牌中品质最优的当属大红袍，武夷山当地特殊的自然环境造就了品质特异的大红袍。因此，在武夷岩茶的市场推广上，武夷山大红袍作为一个统一的区域品牌名称将复杂化为简单，主打文化营销诉求点。从2006年开始，武夷山相关政府部门借助《乔家大院》的热播，大力宣扬武夷茶文化，推以“武夷山晋商万里茶路”旅游热线，将旅游与茶产业较好地结合在一起。在2006年5月20日，以“浪漫武夷、风雅茶韵”为主题的首场武夷山大红袍推介会在福州西湖举行，为后续的大型茶文化营销、茶事活动拉开帷幕。而由著名导演张艺谋执导的《印象大红袍》的公演，更是成功地将武夷山大红袍这一历史品牌推到世人面前。武夷山大红袍频频在公众视野中亮相，凭借其优异的品质及精湛的制作技术被列入我国首批国家级非物质文化遗产名录，同时于2010年被评为中国驰名商标。

（2）注重茶事活动效应，利用游客进行口碑传播提升武夷山大红袍的品牌美誉度

为提升武夷山大红袍的品牌知名度，武夷山市政府每年拨出一定经费用于举办茶王赛、茶艺表演赛等活动，取得了巨大影响。同时，武夷山市政府注重品牌管理，对“武夷山大红袍”“正山小种”等品牌制定会员制等管理办法，并鼓励当地茶企注册茶叶品牌。目前，武夷山大红袍已有1个中国名牌产品，2个福建省名牌产品，13个全国著名商标，66个知名商标，注册商标756件，这些不断增长的品牌数量助推武夷山大红袍不断走向新的辉煌。

武夷山是享誉海内外的旅游名胜地，拥有丰富的旅游资源，每年来自海内外的游客络绎不绝，这些游客除领略武夷山优美的风光古迹之外，还将武夷山的文化传播至海内外各地，为武夷山大红袍品牌美誉度的提高发挥了重要 作用。

（3）新型传播媒介与传统媒体资源相结合推动武夷山大红袍的快速发展

在武夷山大红袍的品牌推广上，管理和经营武夷山大红袍的国家级龙头企业——武夷星茶业有限公司发挥着重要作用。该企业在营销传播上整合传统媒体资源与新型传播媒介资源，在纸制媒体上主要以讲解宣传茶叶为主，电视媒体上融入独特的自然资源，利用武夷山丰富的旅游资源，在各交通要道设立广告牌等渠道，同时利用微营销手段大力开展品牌传播，收效较好，为武夷山大红袍这一区域品牌的发展提供了重要的辅助力量。