区域品牌传播的研究现状

1.2.1　区域品牌与农产品区域品牌

自20世纪80年代以来，国外陆续有学者提出区域品牌相关理论。阿什沃斯（Ashworth）是国外最早提出区域品牌相关概念的学者，他于1990年提出产品的品牌理论，认为区域品牌是某个地理区域及其产品品牌化的体现，但是区域内的产品包括服务、产品、产业、文化、自然地理、社会系统等不同的产品层级，所以区域产品本身的属性也更复杂。有研究区域品牌的学者凯勒（Keller，1998）提出当地理位置像产品或服务一样品牌化时，品牌名称通常来说就会成为这个地区的实际名称[309]。市场营销大师菲利普·科特勒在其所著的《战略品牌管理》中通过产品品牌理论对各个地区所产生的问题进行深入研究，他提出像产品和人一样，某一空间的区域或某个地理位置也可以成为品牌。可以通过区域品牌化来强化人们对于某个区域形象的联想并能与这个区域的存在自然联系在一起，通过区域品牌的传播从而带动区域经济的全面发展[310]。近几年来，国外越来越多的学者对区域品牌进行了更深入的研究，研究的领域涉及市场营销学、管理学、传播学以及社会学等多个学科的内容，研究方向涵盖国家、城市以及产业集群等多个领域。

而国内对于区域品牌的研究起步较晚，到2002年才陆续有学者开始关注产业集群内名牌产品聚集化成长和品牌区域化方面的现象。笔者在中国期刊全文数据库以“区域品牌”作为关键词进行检索，共搜索到相关文献3195篇，大量的文献发表于2005年后。可见，近年来区域品牌的研究取得了突破性的进展。国内对于大部分区域品牌初期的研究集中在通过农业产业集群与农业区域品牌的关系来研究如何建立农产品的区域品牌。例如，刘丽（2006）提出在产业集群的基础上以农业产业化作为载体，以某一行政或经济区域作为核心领域，通过创建区域内统一的全方位系列化优质农产品核心与龙头品牌的行动，带动广大农业企业和农民增强区域农产品竞争力来促进区域的经济增长[311]。林善炜（2009）认为，区域品牌是众多企业品牌精华的浓缩和提炼，是外部化的区域形象，提出区域品牌的形成和经营是一项专业性、技术性较强的系统工程，它的形成和打造并不是单个企业的事，需要以产业集群为基础，在集群内的企业群体和区域政府以及中介协会等主体共同推动下才能形成[312]。

随着国内学者对区域品牌重视程度的增加，大部分的学者将区域品牌的研究重点放在产业集群方面时，有部分学者提出了地方政府在创建农产品区域品牌中的重要作用。薛桂芝（2012）认为，政府在农产品区域品牌创建中应充当引导者、服务者和管理者的角色，充分发挥引导和扶持功能。同时，由行业协会或者专业合作组织来充当区域品牌的经营主体，龙头企业通过整合资金、技术以及人才资源，强化企业产品品牌的建设从而促进区域品牌的不断发展，进而实现企业自身利益的最大化[313]。也有学者从挖掘农产品区域品牌的文化内涵出发，提出加快农产品区域品牌发展的建议及意见，提出文化营销的理念，通过文化传递将某个品牌的产品与消费者的精神层面达成默契。方湖柳（2003）以金化源东的“白桃”为例，探寻挖掘源东音乐家施光南故里浓厚的文化底蕴从而提高相关农产品的品牌知名度，进而促进该区域内经济的发展[314]。

笔者在中国期刊全文数据库中以“农产品区域品牌”作为关键词进行检索，搜索到相关文献136篇。陆国庆（2002）发表的《区位品牌：农产品品牌经营的新思路》一文中率先提出区位品牌的概念，提出在农产品经营中建立区域品牌的观点[315]。文献表明众多学者在2005—2007年纷纷介入区域农产品品牌的相关研究，并发表了系列有参考价值的论文。例如，郭红生（2006）提出地域农产品品牌是指一个地域内一群农业生产经营者所用的公共品牌标志，其基础必定要有特定农业产业或农产品大量聚集于某一特定的行政或经济区域，形成一个稳定、持续、明显的竞争集合体[316]。石红梅（2007）认为产品品牌化是进一步提升农产品质量的必由之路，可以提高市场竞争力，同时与茶相关的产业聚集形成有特色茶产业的区域专业化，从而带动当地经济的发展[317]。

应该说，国内外对于区域品牌及农产品区域品牌的研究还处于起步阶段，国内虽然对于区域品牌和农产品区域品牌的理论研究不是很多，但是近几年来发展的速度却很快。从目前的情况来看，区域品牌及农产品区域品牌的相关理论落后于区域品牌及农产品区域品牌的实践，尚未形成系统的相关理论框架。(www.xing528.com)

1.2.2　区域品牌传播研究现状

区域品牌传播是品牌传播的一部分，因为区域品牌有其特殊性，因此对于区域品牌传播的研究又与广义上的品牌传播有着一定的区别。周睿全（2005）提出了区域产业的品牌传播名称以及目的和定位方法，介绍区域产业品牌的整体营销在传播手段上可以采取多种形式相结合的传播手段[318]。董雅丽，白会芳（2007）指出，在区域品牌的传播过程中要保持形象识别系统，应当利用形象识别系统中的理念识别系统、行为识别系统、视觉识别系统向传播受众传递一致的信息。近几年来，国内学者多从区域品牌营销角度出发进行研究，特别是对城市品牌传播、旅游品牌传播，提升政府形象的研究也越来越多[319]。余天许、谭蓓（2011）认为，要有效地实现城市品牌的营销，需要丰富的媒体资源和品牌接触点的传播效果[320]。马向阳、陈琦、郑春东（2010）认为区域品牌的建设除要加强品牌系统的完善之外，更要促进利益相关者对于区域品牌的形象识别[321]。要运用各种传播手段进行区域品牌形象的塑造，帮助区域品牌利益相关者提升认知度与满意度。张睿（2012）认为要让区域品牌传播做到有效性，应研究令受众所理解的传播方法，构建完善的品牌传播模式，并提出我国两种主要的区域品牌传播典型模式为区域品牌体验传播模式、区域品牌事件传播 模式[322]。

综合上述文献表明，国内学者对于区域品牌传播的研究越来越多，但是多数集中在区域品牌传播模式方面，对于传播过程中的营销策略制定方面的研究相对较少。

1.2.3　农产品区域品牌传播研究现状

目前对于农产品品牌传播的产业研究领域较少，大部分研究方向主要从农产品的品牌传播模式来展开，例如周修亭（2008）提及的口碑营销因为其可信度比较高、成本比较低的特点，提出活用口碑营销来促进农产品品牌传播的概念，认为口碑营销可以有效地开发农产品市场的新客户，容易缔结农产品的品牌忠诚，是一种有效性较强的品牌传播模式[323]。钱杭园、杨小微、孙文清（2010）在“农产品品牌传播模式及其创新中”提出品牌传播模式创新中应将农产品品牌的虚拟经营与实体经营相结合，将农产品品牌的体验式传播与诉求型传播相统一，同时要促进品牌传播的线上传播和线下传播两者之间相互协调[324]。余世权（2011）提出在农产品区域品牌传播中要注重相关农产品区域品牌的注册和维 护[325]。聂有兵（2013）以美国新奇士、大佛龙井、荔浦芋头为例，提出农产品区域公用品牌传播在品牌不同阶段所运用的不同模式，认为广告传播是比较稳健的长期做法，中期传播可以运用公关手段取得成本与效果之间的平衡，而短期效果可以适当运用炒作手段的观点[326]。也有学者从农产品品牌传播价值评估模型构建方面进行研究，主要有杨小竹（2012）提出农产品品牌的传播价值是体现农产品品牌在进行新闻传播时所体现的品牌价值，通过构建农产品品牌传播价值评估模型可以量化地体现出农产品品牌在传播中的效果[327]。