【摘要】：森林旅游O2O环境是基于互联网技术产生线上森林旅游产品（服务）交易的环境，因此在本次研究中引入了技术接受模型。将森林旅游O2O模式下的感知价值维度划分为实用、易用、风险、享乐4项，并按“森林旅游O2O模式消费者感知价值→森林旅游O2O模式消费者使用态度→森林旅游O2O模式消费者接纳意愿”这一影响过程构建概念模型，提出理论假设。
技术接受模型最开始是用来解释用户对信息系统的使用态度和接纳意向[297]，后逐渐被应用在电子商务研究领域，成为探究影响消费者对线上消费接纳意愿的关键因素。该理论认为感知有用性与易用性能有效影响个体使用态度，使用态度与系统有用性两者决定个体的接纳意向，最后个体接纳意向将决定个体行为。在此基础上，以互联网发展为背景，提出拓展TAM，增加并验证了享乐因素对个体使用态度和接纳意愿的影响[298]；但由于在线旅游产品的无形性和特殊性，消费者对在线旅游产品的风险感知会比购买其他产品更强，所以感知风险对在线旅游产品消费者购买意愿有负向影响[299]。森林旅游O2O环境是基于互联网技术产生线上森林旅游产品（服务）交易的环境，因此在本次研究中引入了技术接受模型。将森林旅游O2O模式下的感知价值维度划分为实用、易用、风险、享乐4项，并按“森林旅游O2O模式消费者感知价值（外部因素）→森林旅游O2O模式消费者使用态度→森林旅游O2O模式消费者接纳意愿”这一影响过程构建概念模型（图10-1），提出理论假设。
H1：实用对森林旅游O2O模式消费者使用态度有正向影响
H2：易用对森林旅游O2O模式消费者使用态度有正向影响
H3：风险对森林旅游O2O模式消费者使用态度有负向影响(www.xing528.com)
H4：享乐对森林旅游O2O模式消费者使用态度有正向影响
H5：森林旅游O2O模式消费者使用态度对森林旅游O2O模型接纳意愿有正向影响
图10-1 假设模型
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