顾客信任在感知服务质量与在线黏性中起部分中介作用

4.2.1　顾客信任在感知系统质量与在线黏性间起部分中介作用

由模型5、6、7的中介效应回归结果（表9-4）可知，在模型2的基础上加入顾客信任（M）得到模型5，模型5与模型2相比F值显著变化，感知系统质量对顾客在线黏性的直接效应由0.35变为0.17，仍然保持0.05水平上的显著性，说明顾客信任在感知系统质量与在线黏性之间起部分中介作用，假设H4得到验证。说明感知系统质量不仅可直接对在线黏性产生影响，还可通过顾客对网站这个虚拟购物环境的真实性、安全感的相信程度产生影响。当网站受到病毒攻击而家具网站的法律与技术不足以保障交易安全时，会使顾客对O2O网站的信任度降低，进而造成顾客流失的结果。

4.2.2　顾客信任在感知服务质量与在线黏性间起部分中介作用(www.xing528.com)

在模型3的基础上加入顾客信任得到模型6，模型6与模型3相比F值显著变化，感知服务质量对顾客在线黏性的直接效应由0.33变为0.18，仍然保持在0.01水平上显著性，说明顾客信任在感知服务质量与在线黏性之间起部分中介作用，假设H5得到验证。这表明感知服务质量不仅可直接对在线黏性产生影响，还可通过顾客对家具O2O网站提供的上门安装、定制化服务后续评论及买家秀的信任程度产生影响。相对于C2C模式下木质家具网站配送到家，最后一公里难以保障、木质家具维修难以保证，B2C模式下木质家具网站因顾客量庞大难以提供优质的定制化服务的缺陷而言，木质家具O2O网站优势凸显。例如，索菲亚木质家具O2O第三方网站为顾客提供定制化系列服务，包括免费上门量尺、免费出设计方案、全国配送安装及五年质保、终身维护，在这一社会交换过程中顾客对服务人员产生了情感信任与能力信任，使顾客再次购买家具时，在产品价格差距不大时会优先考虑向该家具企业进行购买。

4.2.3　顾客信任在感知产品质量与在线黏性间起部分中介作用

在模型4的基础上加入顾客信任得到模型7，模型7与模型4相比F值显著变化，感知产品质量对顾客在线黏性的直接效应由0.39变为0.26，仍然保持0.001的显著性，说明顾客信任在感知产品质量与顾客在线黏性之间起部分中介作用，假设H6得到验证。这表明感知产品质量不仅可直接对在线黏性产生影响，还可通过顾客对家具O2O网站提供线下体验店家具图片与视频传递的视觉感知产生影响。相对于C2C模式下木质家具网站产品质量参差不齐、种类单一及B2C模式下木质家具网站产品退换率高，木质家具O2O网站拥有线下体验店提供产品体验，缓解了部分压力。例如，林氏木业家具O2O第三方网站平台的买家秀通过图片与视频的形式展示了自然真实的衣柜与餐桌等产品信息，增强了潜在顾客的信任度；土巴兔互联网家装公司利用虚拟现实（VR）及加强现实（AR）的技术来赢得顾客信任，其中VR技术配合顾客家装与木质家具定制全景图，让顾客能浸入式体验到未来家装成效以及大型木质家具陈设效果；AR技术可使顾客通过扫描房屋的全景，自行在线上选择家具产品及家装建材，从而提升顾客对设计师及家装公司的信任感，利用顾客自行设计的家装家具模型赢得独具一格的浸入式体验，进而赢得顾客偏好。