预防和应对农产品区域品牌危机

4.3.1　农产品区域品牌更易产生危机

（1）农产品区域品牌公共物品的特征易造成“公共墓地悲剧”[5]。农产品区域品牌是准公共物品，具有非排他性和非竞争性特征。前者使传统区域品牌的使用者数量不能得到控制；后者使区域品牌使用者只顾利用区域品牌价值、搭便车，甚至大肆贩卖假冒伪劣产品，严重透支品牌价值，而不愿意对区域品牌价值的保护、创新进行投资。

（2）农产品区域品牌的外部效应与区域品牌的株连危机。区域内经营者的良好市场行为会给区域品牌形象加分，而良好的区域品牌也会给所有区域内的经营者加分，这是正的外部效应；同时，区域内经营者的不良市场行为将损害区域品牌形象，使区域内所有经营者受到株连，这是负的外部效应。如2003年11月中央电视台报道了金华市永泰、旭春两家火腿厂，以病猪、死猪、老母猪猪腿为原料，并用敌敌畏浸泡的恶性事件，使具有千年历史的金华火腿受到株连，造成整个地域品牌形象与产品销售受到巨大的冲击。

（3）农产品区域品牌的“柠檬市场”效应与区域品牌形象危机。在共享区域品牌的生产经营者，在缺乏强有力的管制措施的情况下，往往有一些经营者向市场提供同一区域品牌的低质量产品，由于信息不对称，消费者就会以较低的价格购买低质量的产品，从而产生“劣品驱逐优品现象”。这种现象会降低消费者对区域品牌的评价，从而造成区域品牌形象危机。

（4）农产品区域品牌普遍缺乏行业质量标准。长期以来，我国大多数自然历史条件下的农产品区域品牌在产品原料、生产工艺、卫生标准、技术设备等方面缺乏统一的行业标准，并且多为家庭手工作坊，质量不易控制。

4.3.2　农产品区域品牌危机的防范与管理(www.xing528.com)

（1）区域品牌的授权管理。农产品区域品牌的使用必须经申请、资格审核、签订授权使用协议后方能使用，并且农产品区域品牌运营有限公司应对品牌使用者的经营进行指导与监督。

（2）制定与实施区域农产品品牌的质量标准化体系，提高农产品的质量和食品安全的稳定性。质量标准体系可分为四个层次：一是政府部门对农产品强制性的质量标准（如农药污染等食品安全标准），区域内外所有的农产品经营者均要执行；二是农产品区域品牌授权质量标准，是经营者申请使用农产品区域品牌必须达到的标准，该标准一般比政府强制性标准高一些；三是区域内名优农产品质量标准应比农产品区域品牌授权质量标准更高，代表农产品区域品牌的较高质量，由名优农产品生产企业自行确定；四是出口型质量标准，根据出口目标市场的质量要求标准作为出口型企业的生产标准。农产品区域品牌运营有限公司负责制定农产品区域品牌授权质量标准，并对授权企业进行指导和监控。

（3）制订农产品区域品牌危机管理计划，建立区域品牌危机预警系统。农产品区域品牌危机常见类型是因区域内种植、养殖的农药、兽药、激素等违规使用以及加工环节违禁物品的使用而引发的质量危机事件，如重庆火锅底料的石蜡事件、金华火腿的敌敌畏事件、某区域品牌茶叶出口农药超标退回事件等。成立质量监督与品牌危机管理办公室作为常设机构，对常见区域品牌事件进行危机模拟演练，并对品牌管理各环节进行监控。

（4）区域品牌发生危机时的紧急处理。一旦发生区域品牌危机，则迅速启动危机管理应急程序。成立以当地党政一把手为负责人的区域品牌危机处理小组，迅速开展危机调查，统一新闻口径，以负责任的态度迅速处理直接受害者、新闻媒体等其他品牌利益相关者的关系，避免危机扩大化。

（5）区域品牌危机后的品牌形象恢复。区域品牌危机后，应评估危机的影响及危机管理效果，调整区域品牌管理漏洞，并投放一定的广告进行品牌形象恢复。