农产品区域品牌的文化营销与资源优化

文化营销是企业在营销活动中，有意识地通过发现、培养或者创造某种核心价值观念，并且针对企业面临的目标市场的环境采取一系列以文化为手段的营销策略，以实现企业经营目标的一种营销方式。

4.2.1　农产品区域品牌的资源、历史文化内涵的挖掘

收集与研究农产品区域品牌形成的独特、优越的自然资源条件，如气候、土壤、光照、湿度、生态环境等；研究农产品区域品牌悠久的人文历史，如历史记载、传统工艺、民间传说、历史典故、生产与消费习俗。在此基础上向相关行业协会与主管部门申请“XX之乡或之都”称号，进行提炼和升华，作为文化营销的素材，并挖掘农产品区域品牌的品牌内涵、品牌理念及品牌宣言。

4.2.2　文化营销战略

农产品区域品牌的营销策略，特别是文化营销必须反映品牌内涵、品牌理念及品牌宣言。(www.xing528.com)

（1）体验营销，感受农产品区域品牌文化。区域农产品所具有的自然、人文历史等资源对区域外的人具有神秘感，能对消费者产生极大的新奇感，具有强烈的吸引力，应使他们有机会亲自体验[4]。建设农产品大观园、博物馆、区域农产品品牌体验馆，发展农业生态旅游，让消费者抽奖参加免费区域农产品产地的体验之旅。如福建安溪县先后建设铁观音发源地旅游基地、野生古茶树旅游、茶叶大观园、茶叶公园、茶博物馆，在历史传承的基础上开发出独特的安溪铁观音茶艺表演、茶食品等。

（2）事件营销，为农产品区域品牌造势。农产品区域品牌以带有新闻价值的事件作为载体，将事件特性与农产品区域品牌及其产品属性紧密结合，吸引公众与消费者注意，提升区域品牌的知名度，并塑造区域品牌良好的品牌形象。如云南普洱茶的马帮进京、安溪铁观音的茶文化节、茶业高峰论坛、茶王赛及茶王香港拍卖会、安溪铁观音神州行等活动，均取得良好的造势效果。

（3）公共关系广告，推广农产品区域品牌。公共关系广告是公共关系宣传的一种重要形式，它通过花钱购买大众媒体或公众传播机会，向大众传媒传递公关信息，树立、维持、改变或强化组织的公众形象，具体包括实力广告、观念广告、信誉广告、声势广告、祝贺广告、谢意广告、歉意广告、解释广告、响应广告、倡议广告、公益广告、纪事广告等。利用公共关系广告来传递农产品区域品牌的原产地文化、品牌理念。公共关系广告是推广区域农产品品牌的重要媒体。经费筹集可以是农产品区域品牌运营有限公司出一部分，龙头企业赞助一部分，企业补贴一部分。

（4）包装设计的原产地符号，提升农产品区域品牌的差异化。区域农产品及其加工品的包装能提升农产品的附加价值与品牌的差异化形象。在区域农产品包装设计中应提高包装的文化蕴涵，注重包装材料、图案设计、色彩与文字说明的统一协调和搭配，突出农产品的原产地符号与文化韵味，并结合目标市场的文化定位，树立区域农产品的差异化品牌形象[4]。