电子商务：日用百货、食品、珠宝成突破点，移动电商增幅翻倍

一、2012年电子商务产业发展现状

2012年上海地区乃至我国的电子商务行业整体延续了高速发展的趋势，并且在网民增长速度逐步放缓的背景下，网络购物应用依然呈现迅猛的增长势头。截至2012年12月，中国网络用户购物规模达到2.42亿元，电子商务全年交易规模约为13040亿元，同比增长66.2%。线上零售总额占社会消费品零售总额比重再创新高，达6.3%（见图7-1）。

这主要得益于电商生态圈的迅速打造，网上购物体验的不断升级，以及物流行业的高速发展。当前，居民消费在拉动国民经济发展中的重要性明显提升，而网络零售更是成为促进消费的重要抓手。在网络购物用户规模保持快速扩张的同时，市场结构也进入加速优化期，电商企业间展开平台化、开放化战略，企业间呈现竞合态势。电子商务企业倒闭停业、兼并收购、加强合作、融资上市每时每刻都在发生，这进一步体现了网络购物行业的竞争激烈和优胜劣汰。

图7-1 2008～2016年中国网络购物交易规模

1.B2C平台竞争优势明显、品类多样化

2012年3C家电、化妆品和母婴用品是B2C发展的重点。在这些品类之中，淘宝占据了服装市场的主要份额，京东、苏宁易购、腾讯占据了3C市场的主要份额。预计在未来网购商品类型中，日用百货、食品、钻石珠宝、汽车标准化零配件等将成为电子商务经营品种的突破点。显而易见的是，最适合做网络销售的品类已经被目前的核心企业所占据，大企业可借助已有的平台优势获得更大的增长，网购市场集中度仍会进一步提升。

在竞争激烈的B2C平台企业中，目前天猫以50%排名第一，京东20%、易迅（腾讯）4.5%和苏宁4.2%分别位居第二至四位，形成了较稳定的竞争格局。其中，阿里巴巴集团的生态系统领先于其他电商，其麾下的支付宝和阿里小贷等金融服务板块形成了长期的竞争优势。京东商城、易迅和苏宁将对10%左右的市场份额展开进一步竞争（见表7-1） 。

电子商务对传统零售业的冲击已形成一种倒逼机制，迫使传统零售企业、业态利用现有资源，向线上业务升级扩张。较早开展线上业务的是广东省美宜佳连锁超市集团，2010年建立了电商平台“美宜佳生活馆”，开始尝试“门店+网店”模式。 目前在手机与支付宝充值、代收包裹、代付订单等服务性电商业务之外，美宜佳超市积极开展网上营销实践，已试水团购、外卖网站、微博账号外包等方式，未来还将进一步开发电子地图、手机APP、网站预购、电子优惠券等业务应用。2013年6月18日苏宁电器宣布线上线下同价销售，苏宁云商逐步深入整合线上线下资源，形成了以大家电、3C数码、手机、电脑和生活电器为主，电子书、图书等文化商品为辅的实体电商新模式。

表7-1 2012年中国B2C企业交易额排行前十位

2.C2C市场增速放缓

2012年我国网络零售市场中70%以上的交易为C2C（消费者对消费者）类型，而在其他国家所占比例大多为个位数。一方面原因是我国大部分二三线城市尚未形成完整的连锁业态，线上零售更不完善；另一方面，由于国内未实行收入申报制度，在我国绝大多数C店处于税收监管范围之外，其运营成本低于B店。此外，近年阿里巴巴集团还利用累积交易数据和风险计算模型相结合的网络微贷技术，为会员企业提供无须担保、抵押的纯信用贷款，满足小微企业生产运营过程中的流动资金需求。因此，过去十年中我国经济高速发展，淘宝凭借其“流量决定收入”的网络商业地产模式一直占据着电商行业最大的入口优势。但是，目前用户逐渐向移动端迁移，传统零售企业也在不断探索与电商融合发展的新方向，这两个因素都在分流C2C市场原有的商家和用户，使其增速减缓。

3.B2B交易平台差异化、行业化，中小企业内贸B2B稳定增长

2012年，B2B电子商务交易平台凸显行业特性。一方面，大型B2B网站向细分行业深入，按行业特性降低交易成本；另一方面，垂直行业B2B交易平台显示出良好的发展势头，国内出现大量的行业B2B网站，而行业B2B网站竞争的差异化特征也越来越明显。

在国内扩大内需、国际经济形势不确定因素影响下，中小企业内贸B2B仍将占据较高比例。2012年中国中小企业B2B电子商务市场交易规模达到4.7万亿元，与2010年相比增长35.6%。中小企业B2B电子商务运营商营收规模为170.4亿元，增长30.1%（见图7-2①、图7-2②） 。

图7-2① 2009 ～ 2015年中国中小企业B2B电商交易规模（万亿元）、增长率

图7-2② 2009～2015年中国B2B电子商务运营商营收规模（亿元）、增长率

4.移动电子商务持续高速增长

据中国IT研究中心最新报告显示，2013年第二季度中国移动购物交易额突破300亿，达到304.4亿元，同比增长130.4%，同上季度261.2亿元的交易规模相比，环比增长16.5%，从而延续了两年来的高速增长趋势。我国庞大的移动用户和移动互联网的快速发展，为移动电子商务的发展提供了强大的动力。2013年上半年，中国移动购物交易额总量达565.6亿元，同比增长171.4 % （见图7-3①1、图7-3②）。

与增速趋缓的电子商务市场相比，增幅翻倍的移动电商无疑是亮点之一。据中国电子商务研究中心预计，截至2013年底，中国移动电子商务市场交易规模有望达到1300亿元，增幅约为34.7%。有分析认为，2012年移动电子商务市场爆发，各家企业纷纷上线手机App掘金移动电商市场，其中团购企业贡献较大份额。此外，微信购物的发布也有望进一步拉升移动电商交易额。

图7-3① 2012～2013第二季度移动购物市场交易规模增长

图7-3② 2012～2013年第二季度移动购物市场交易额环比、同比增长

与“倍增”的移动电商市场相比，行业龙头阿里巴巴的移动增量更加迅猛。2012年手机淘宝成交额达到2011年的6倍多，天猫日均访问量的15%～20%来自天猫无线。而大众点评网移动端流量早已超过PC端。其中原因之一是移动电商基数较小，随着移动电商规模迅猛增加，其未来几年增速将逐渐趋于平缓。但是，在近年内仍将高于电子商务整体增速。

二、电子商务行业发展潜力及趋势展望

2013年商务部公布的全国100家电子商务示范企业名单中，京、沪、穗、深四个一线城市共计有31家，江浙地区计有16家。其中，上海地区9家电商示范企业包括上海携程电子商务有限公司（携程网）、上海钢联电子商务有限公司（My steel我的钢铁网）、纽海信息技术（上海）有限公司（1号店）、上海亿贝网络信息服务有限公司（ebay）、上海农产品中心批发市场经营管理有限公司（上海农产品中心批发市场）、宝钢集团旗下的东方钢铁电子商务有限公司（东方钢铁在线）、百联电子商务有限公司（百联E城）等。

电子商务行业发展迅速、局势多变已成为业内共识，但行业企业所面临的一些共同问题和挑战也将成为发展机遇和未来竞争热点。

1.电子商务环境逐步规范化

未来的电子商务将在税收、知识产权、消费者权益保护等方面与传统企业处于同一起跑线上，电子商务行业发展的制度环境将进一步健全。

2012年4月，商务部办公厅印发了《2012年电子商务工作要点》，从战略角度提出要着力加强电子商务工作法制化、标准化、规范化建设，加强示范引导，优化发展环境，提高应用水平，促进电子商务健康快速发展；6月，由国家工商总局牵头发起《网络商品交易及服务监管条例》立法工作，意味着我国首部电子商务监管立法已全面启动；8月，商务部又将《电子商务营销运营规范》、《网店信用评价指标》、《网络团购企业管理规范》、《网络团购企业信用评价体系》等一系列标准列入制定计划。2013年5月，全国人大常委会又审议通过了消费者权益保护法修正案草案，其中更详细明确了网购消费者具有的知情权、选择权和隐私权等权利和可操作性条款，并规定缺陷商品或服务引起的纠纷由经营者承担举证责任，降低消费者维权成本，并且倒逼电子商务经营者提供品质保证、促进了行业健康发展。

2.传统零售业、制造业及服务业优化供应链，积极发展线上业务

电子商务为各类传统行业企业带来了进一步优化结构、改善经营状况的良好契机。对主流零售企业和制造业企业而言，可通过供应链体系优化和在线业务拓展来巩固和维持竞争优势地位。2012年2月，零售巨头沃尔玛宣布对电商网站1号店增持股份至近51%，为其在网络零售方面增强了话语权。2012年9月，苏宁集团以6600万美元收购母婴垂直B2C企业“红孩子”，苏宁云商的产品结构与供应链进一步优化。制造业方面，早在2000年8月开始信息化建设的宝钢集团已将旗下的“东方钢铁在线”建成服务于整个钢铁行业、面向全国市场的B2B商务平台，并拓展到仓储配送、个性化剪切加工和在线支付、交易资金托管和贸易融资服务等高附加值服务领域。

对中小企业来讲，电子商务活动更是改善企业经营状况、打开新市场的关键手段。中小企业可以透过网络零售平台直接销售，降低传统制造及分销上的规模经济。据相关调查显示，中小企业进行电子商务交易与企业的营业额、营业利润、利润率变动之间均存在显著的正相关关系。在国内扩大内需、国际经济形势不确定因素影响下，中小企业内贸B2B仍将占据较高比例。如何缓解经营成本的压力，增加营业利润和利润率，是中小企业发展电子商务、提升竞争力所要面对的核心问题。

对营销服务、IT、仓储、综合性服务提供商而言，电子商务领域的开放性为新进入者提供了无限机遇，同时也让市场竞争更为激烈。

3.大数据挖掘

“数据”作为驱动电子商务企业发展的核心资源，包含的种类非常多。价格数据只是一方面，另外还有用户行为数据、竞争数据、用户调研数据等。实际上，未来电子商务企业真正的竞争并不在于利用数据来打公关战，而在于如何挖掘内部和外部数据，以形成自己的决策框架，以及用数据形成的智能化管理来指导企业的运营。(www.xing528.com)

4.移动支付和移动电商成为竞争新热点

移动电商领域，将始终围绕以用户体验为中心的移动应用开发。例如，上海拜般网络科技有限公司开发了中国最大的移动应用线上开发和运营平台——追信。它为有意经营移动商店的网络零售商提供一站式的解决方案，只需点击几个设计选项，商家就能开发自己的移动应用。 目前已有2.3万多家淘宝商户在追信平台上开设了移动门店。到2012年底，追信平台已上线18个月，拥有2000万激活移动用户，日均增加用户5万人。

随着移动电子商务的服务领域越来越广泛，已衍生出移动视频、游戏、阅读、位置服务等各种虚拟产品和服务，成为吸引网上用户赢利的新模式。随着智能手机的普及以及智能手机商业模式的清晰，整体市场规模还将继续扩大。移动电子商务在公共交通、公共事业缴费、消费购物、一卡通、电子票务、旅游、金融、医疗、教育等领域开发的应用，为百姓的日常生活带来许多便利。如手机缴费、手机投注（福彩、体彩）、手机购书（影音书刊俱乐部）、手机购车票、手机缴电费、手机缴水费等业务种类繁多的交易项目，使移动电子商务活动向全民化发展。

总而言之，电子商务作为新经济增长模式的重要推动力之一，可以为上海经济发展带来新的比较优势，因而倍显重要。在我国电子商务发展的大环境下，上海地区应进一步推动传统行业企业、电商企业的优化升级、实现跨越效应，进一步推动消费、创新、物流和生产率迅速转型，为区域经济可持续发展提供强有力的增长点。

三、点评一：电商大战留给我们的思考

2012年8月中旬，由京东挑起，苏宁、国美等高调应战的电商争霸战，引起消费者和舆论的广泛关注。但是，这场来势凶猛的价格战最终成为一个维持了一个星期而草草收场的闹剧。价格大战伤害了各方，真正的“零毛利”并不存在。偃旗息鼓以后，却留给我们许多思考。

（一）价格大战有没有赢家

价格大战只有输家，没有赢家。大战中受伤的不仅是“参战”各方，还有消费者、供货商、生产商。

1.伤了消费者

“零毛利”确实吸引眼球，但消费者并没有从中得到实惠，而是被狠狠地“忽悠”了一把。所谓的“零毛利”、“无底线降价”完全是炒作，事实上并没有“零毛利”商品，有的只是虚构原价，即促销价高于原价，根本没有履行价格承诺，有的低价货4个月前就“无货可供”了。

2.伤了供货商

在价格大战中，尽管供货商（制造商）大都保持沉默，其实他们并不愿意参战，他们是被迫的。他们绝对反对同类商品用网店销售这个“左手”打实体店销售这个“右手”，因为实体店销售数量远远大于网络。所以，供货商给网店与实体店的商品其实是有差异的，重叠的品类规格很少。

现在一些商家打价格战，“绑架”供货商，让供货商来“埋单”。但是，供货商（制造商）的“底线”是不能扰乱企业的价格体系和市场需求，如果网店不顾后果乱打价格战，供货商肯定会停止供货。

3.伤了自身和投资者

有人认为参战各企业都是赢家，至少是赚足了眼球，赢得了粉丝，比如刘强东微博的粉丝就激增了数十万。企业大大提高了知名度，就是以后处罚的话，罚点钱，但省下了大量的广告费，还是以小博大，值得。

但是，知名度并不等于美誉度。为了挤垮对手，谋求一时的人气和销售额，不惜欺骗众多消费者，公然违法违规，在社会上造成极为恶劣的负面影响。几家参战企业留下不良记录，声誉必定受到损害。让消费者失去信任，得不偿失。即使建立在价格欺诈基础上的销售量暂时上升也不可能持久，甚至今后可能出现报复性地下跌。接下来还得应对发改委的调查，准备接受处罚。京东硬打价格战，还“绑架”了股东，损害了风投的利益。

可以说，价格大战的结果是，没有一家是赢家。

（二）企业经营能否“零毛利”

其实，“零毛利”是不可能实现的。

1.如果真是“零毛利”，企业靠什么生存

企业不是“慈善机构”，企业日常经营不是搞捐献，不是搞“义卖”，企业必须自负盈亏。在经营过程中，企业要支付各种必不可少的成本，包括税收、水电费、商场租金、固定资产折旧、人力成本等。哪怕电子商务企业不用商场，无需租金，但员工的工资总要付，网站维护总要花钱。所以，商业企业经营应该有“毛利”。否则，企业靠什么维持呢？

有人认为，供货商（制造商）会有“返利”，电商可以靠“返利”过日子。但是，企业如果表面上是按照原价卖出，而实际上将供货商（制造商）的“返利”藏在“台下”暗箱操作，就涉嫌对消费者“价格欺诈”。因为“返利”也是“利”，有了“返利”，就不是“零毛利”了。这就涉嫌违反“价格法”对经营者规定的不得从事的不正当价格行为法第四条，“利用虚假的或者使人误解的价格手段，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易”。

2.“零毛利”涉嫌不正当竞争

企业为什么要搞“零毛利”，还不是想压倒对手，以挤垮对手为目的，那就违反“价格法”规定的不正当价格行为第二条，“为了排挤竞争对手或者独占市场，以低于成本的价格倾销，扰乱正常的生产经营秩序，损害国家利益或者其他经营者的合法权益”。同时，也违反了《反不正当竞争法》。

发改委调查这次三大电商在“价格战”中存在的主要问题有：虚构原价即促销价高于原价；没有履行价格承诺；以及商家实际有货却在网店上显示无货，欺诈消费者。

3.所谓的“零毛利”大多是“忽悠”

真正的“零毛利”并不存在。京东曾声称，所有大家电将在未来三年内保持零毛利。但是，相关部门抽查15种产品显示，这些产品的毛利率最低达4%，最高达22.43%，即使促销后最高的毛利率也达到10%。

4.不只是“零毛利”，过度的低价竞争也不足取

毛利低于成本的经营，企业也无法维持。

“没有最低，只有更低”。一味的价格战，过度的低价只能导致企业弄虚作假、偷工减料、以次充好。比如，最近两年团购餐饮，出现菜品偷工减料，折扣诱人，但水分太大。有的小盘充大盘，有的拉高菜价再打折扣，有的食材降低等次，服务大大缩水。而且，团购餐饮较多不给顾客开发票。餐饮行业的平均毛利率只有50%左右，要打大折扣的话，饭店只能弄虚作假，欺骗消费者了。否则，饭店就会亏损。

零售企业过分地压低进货价格，就会淘汰正规生产企业（因为他们已经无法维持），助长违规企业（因为他们通过偷梁换柱，还有利润空间）。“零毛利”和过度低价破坏了市场规则，危及了市场发展的根基。市场经济并不是无序经济，任何的市场行为不能以“同归于尽”为代价。

正常的商业竞争应是“薄利多销”，合适的利润才能促进生产经营企业投入研发，推进技术进步，创造更多新技术的产品；合适的利润才能促进商业企业强化售前、售中和售后服务，这才可能真正给消费者长久的实惠。

四、价格大战折射出什么

第一，市场已从“卖方市场”全面转为“买方市场”，产能过剩，商品供过于求，库存积压。尤其是当前经济面临下行的压力，制造业、零售业的日子都较艰难。

第二，不仅是家电行业，百货行业、服装行业、家具家居、超商行业，竞争也越来越激烈。今后，电子商务与实体商业之间，电子商务与电子商务之间，实体商业与实体商业之间，竞争会更加剧烈。

第三，一些企业社会责任心缺失。对法律法规的藐视、对消费者权益的漠视。

五、如何应对价格大战

首先，管理部门应加强监管，积极引导，及时劝阻非理性竞争，对违法违规、破坏市场“生态平衡”的“害群之马”必须严厉处罚。商务部正在制订电子商务的有关法律，希望能尽早出台，以使电子商务的经营和管理有法可依。

其次，企业有必要扭转浮躁心理，少一些短期行为，梳理营销模式，着眼于长远。多一些精耕细作，提升企业的修养；多一些社会责任心，树立企业的良好形象。

最后，消费者应增强自我保护意识。超常的低价和折扣，往往不是忽悠就是陷阱。