业界对客户关系管理的理解及实现方式

客户关系管理（CRM）自1997年引入，在中国已发展了二十多年了，站在不同的角度，对客户关系管理有不同的解释。

（1）从商业哲学的角度来理解：把客户置于决策出发点的商业哲学使企业与客户的关系更加紧密。

（2）从企业的战略角度来理解：通过企业对客户关系的引导，达到企业最大化盈利的企业战略。

（3）从系统开发的角度来理解：帮助企业以一定的组织方式来管理客户的互联网软件系统。

学术界和实业界探索关注的主要是客户关系的有效管理与运用，主要包括四种流派。

（1）CRM是一种经营观念，是企业处理其经营业务及客户关系的一种态度、倾向和价值观，要求企业全面地认识客户，最大限度地发展客户与企业的关系，实现客户价值的最大化。

（2）CRM是一套综合的战略方法，用以有效地使用客户信息，培养与现实的、潜在的客户之间的关系，为企业创造大量价值。

（3）CRM是一套基本的商业战略，企业利用完整、稳固的客户关系，而不是某个特定产品或业务单位来传递产品和服务。

（4）CRM通过一系列过程和系统来支持企业总体战略，以建立与特定客户之间的长期、有利可图的关系，其主要目标是通过更好地理解客户需求和偏好来增大客户价值。

CRM方案平台开发商强调的是从技术角度来定义CRM，将其视作一个过程，强调庞大而完整的数据库和数据挖掘技术等高级支持技术，目的是使企业能够最大化地掌握和利用客户信息，增强客户忠诚度和实现客户的终生挽留，并通过CRM应用软件的形式来实现。

良好的技术架构有利于CRM作用的髙效发挥，但技术架构作为媒介只是提供一个客户关系管理的平台，可以提髙CRM的有效性。与此同时，要对客户让渡价值、客户关系价值以及延伸出来的客户忠诚度进行彻底的研究，特别是在网络经济条件下。

知识链接

客户开发

一、开发新客户

1.开发新客户的意义

思考开发新客户的意义对企业改变自身的做法会有帮助。单纯依靠老客户，企业通常只能保持现状。

例如，即使企业能让80%以上的老客户回头，但同时需要将这些回头的老客户的购买率增加20%以上，才能维持赢利的现状。然而，让80%的老客户回头及增加他们的购买率，对许多企业来说都是一件困难的事情。

一个企业想健康平稳地发展必须做好两件事：一是实现合作客户忠实度的最大化；二是不断挖掘新客户资源并将其发展成合作客户。

2.开发新客户的途径

对网店来说，获取新客户可以通过以下四种途径。

（1）老客户介绍。如客户购买了某产品，朋友也喜欢，于是介绍朋友来购买。

（2）广告宣传。网店在网上发布广告信息或参加营销推广活动，等着客户找上门。

（3）销售人员开发。网络销售人员可以通过搜索引擎的关键词查找或分类目录查找客户资料，主动联系客户；也可以借助电子商务供求平台查找需求信息，联系客户。

（4）客服人员开发。一般情况下，网络新客户的第一次成交难度是最高的，因为会存在怀疑、怕承担风险等心理。销售过程中，客服应该注意把握客户心理，努力快速地促成第一次成交。

3.开发新客户的方法和技巧

（1）克服心理障碍，保持积极的成交态度。对于一些新的客服来说，在推销过程中经常会产生一些不利于成交的心理障碍，如担心成交失败，因为在沟通的过程中，气氛往往是比较紧张的，尤其当客服在通过各种方式向客户传达商品信息的时候（如介绍新品、介绍店铺主推的爆款等）。

客户经常会对产品价格、产品质量、产品的售后服务产生怀疑，甚至会怀疑客服本身，因此有一些客服会紧张，甚至词不达意。一旦出现这种情况，成交就比较难以实现。所以说客服的心理素质是销售成功的基础，只有坚定自信，保持积极的态度，加强心理方面的训练，才能消除客户各种不利于成交的心理障碍，顺利地促成交易。

在工作中，客服要注意以下几点。

①正确地对待失败。推销失败是销售过程中经常遇到的情况，但是有一些客服在经历了几次失败以后，心理障碍就会出现。

②要有自信心。很多人觉得做客服工作低人一等，有不同程度的职业自卑感。

③要有积极主动的心态。很多客服认为客户会自动提出成交请求，或者以为客户在交流结束后会自动购买产品，因此在销售过程中总是慢慢等待。

（2）用心做好服务，及时主动地促成交易。在互联网环境中，客户通常处于优势地位，尤其是在消费品市场，基本不愿意主动地提出成交请求，更不愿意主动明确地提示成交。但是客户的购买意向总会有意无意地通过各种信号表现出来，如语言文字信号、行动信号等。比如，客服一般可以尝试性地用下面的语言提示客户成交：“亲，您下单吧，还来得及赶在今天下午之前发货。”“亲，我们这款衣服因为是新品，只有前10名客户才能享受到这个价格哦！”“亲，过了这个月月底，我们这个宝贝的价格就要涨50元钱了。”

（3）不要轻易地亮出王牌。客服在实际的推销工作中，要学会保留一定的退让余地，不要轻易地亮出底牌。许多交易成交都要经过一番沟通与交流、讨价还价等，客户从对商品产生兴趣到最终做出购买决定，是需要一定的时间的。因此，客服人员应该讲究技巧，不到万不得已的时候不要把最后的底牌露出来。比如，在成交的关键时刻，客服人员可以进一步引导客户，增强客户的购买决心：“亲，如果现在购买的话，我们还有小礼品赠送，这个活动到××日就截止了。”“亲，宝贝都是最低价，亏本卖的，没有利润的，亲谅解哦！”“亲，满××元仓库随机送一份小礼品哦，礼物代表一份心意，希望您喜欢哦！”

（4）正确地对待没有成交的客户。成功的销售总是从被拒绝开始的，第一次接触就能成交的概率是很低的，但是第一次被拒绝并不意味着失败，用心地服务客户，与客户交朋友，就有可能达成最后的成交。对待没有成交的客户，客服应该想办法建立潜在客户数据库，在互联网时代，这个目标更容易实现。例如，主动加客户为好友并做好备注，鼓励客户收藏，加入网店QQ群，成为微博粉丝、微信粉丝等。

（5）把握成交时机，随时促成交易。客服人员一定要机动灵活，能够随时发现成交的信号，把握每一个转瞬即逝的成交时机。一个完整的销售过程往往要经历寻找客户、与客户接触、处理异议和下单成交等不同的阶段，这些不同阶段之间相互联系、相互影响、相互转化。

销售的任意一个阶段都有可能成交，一旦时机成熟，客服人员就应该立即促成。很多客服也许非常善于接近客户并且说服客户，但是总是抓不住有力的成交时机，经常功亏一篑。把握成交时间，要求客服人员具备一定的直觉判断力，具备了这种特殊的职业敏感度，才能及时有效地做出准确无误的判断。

二、维护老客户

1.维护老客户的意义

维护老客户对每个企业来说是非常重要的，主要表现在以下四个方面。

（1）使企业的竞争优势长久。企业的服务已经由标准化细致入微的服务阶段发展到个性化客户参与阶段。成功的企业和成功的客服人员要把留住老客户作为企业与自己发展的头等大事。

（2）使成本大幅度降低。发展一位新客户的投入是巩固一位老客户的成本的5倍，确保老客户的再次消费是降低销售成本和节省时间的最好方法。

（3）有利于发展新客户。在网络商品琳琅满目、品种繁多的情况下，老客户的推销作用不可低估。

（4）会获取更多的客户份额。忠诚的客户愿意更多地购买企业的产品和服务，其消费支出是随意消费支出的2～4倍。

2.维护老客户的途径和方法

企业要千方百计地留住老客户。维护老客户的途径和方法主要有以下五个方面。

（1）明确客户需求，细分客户，积极满足客户需求。(www.xing528.com)

具体方法主要有以下三点。

一是利用优惠措施，加强与客户的沟通交流。优惠措施如数量折扣、赠品、秒杀、试用、更长期的赊销等都是不错的选择。经常和客户进行沟通交流，保持良好融洽的和睦关系。

二是特殊客户特殊对待。根据80/20法则，公司利润的80%是由20%的客户创造的，并不是所有的客户对企业都具有同样的价值，有的客户带来了较高的利润率，有的客户对于企业具有更长期的战略意义。美国《哈佛商业评论》杂志发表的一篇研究报告指出，多次光顾的客户与初次登门的客户相比，可为企业多带来20%～85%的利润。所以，善于经营的企业要根据客户本身的价值和利润率来细分客户，并密切关注高价值的客户，保证他们可以获得应得的特殊服务和待遇，使他们成为企业的忠诚客户。

三是提供个性化服务。个性化服务，不是仅停留在向客户销售产品的层面上，更要主动为他们量身定做一套适合的系统化解决方案，在更广范围内关心和支持客户的发展，增强客户的购买力，扩大其购买规模，或者和客户共同探讨新的消费途径和消费方式，创造和推动新的需求。

（2）建立客户数据库，和客户建立良好关系。

在信息时代，互联网等渠道可以为客户提供更多、更详细的产品和服务信息，使得客户能方便地获得商品信息。因此，客户更不能容忍被动的推销。与客户的感情交流是企业用来维系客户关系的重要方式，日常拜访、节日的真诚问候以及婚庆喜事、过生日时的一句真诚祝福、一束鲜花，都会使客户深为感动。

交易的结束并不意味着客户关系的结束，在售后环节还要与客户保持联系，以确保他们的满足感持续下去。由于客户更愿意和与他们类似的人交往，他们希望与企业的关系超过简单的买卖关系，因此企业需要快速地和每一个客户建立良好的互动关系，为客户提供个性化的服务，使客户在购买过程中获得产品以外的良好心理体验。

（3）与客户进行深入沟通，防止出现误解。

客户的需求不能得到切实有效的满足往往是导致客户流失的最关键因素。一方面，企业应及时将企业经营战略与策略的变化信息传递给客户，便于客户工作的顺利开展。另一方面，要善于倾听客户的意见和建议，建立相应的投诉和售后服务沟通渠道，鼓励不满的客户提出意见，及时处理客户的不满，并且从尊重和理解客户的角度出发，站在客户的立场上思考问题，以积极、热情的态度对待客户。大量实践表明，2/3的客户离开其供应商是因为商家对客户的关怀不够。

（4）制造客户离开的障碍。

一个保留和维护客户的有效办法就是制造客户离开的障碍，使客户不能轻易去购买竞争者的产品。因此，企业自身要不断创新，改进技术手段和管理方式，提高客户的转移成本和门槛；从心理因素上，企业要努力和客户保持亲密关系，让客户在情感上忠诚于企业，对企业形象、价值观和产品产生依赖和习惯心理，和企业建立长久关系。

技能训练

客户关系管理在电子商务中的应用

一、电子商务环境下客户关系管理的特点

在电子商务环境下必须有新型的客户关系管理模式，这种客户关系管理模式是通过互联网为客户提供服务的，同时客户也可通过在线方式获取信息和自助式服务，即电子化客户关系管理（Electronic Customer Relationship Management，ECRM）。与传统的客户关系管理相比，电子化客户关系管理具有四个特点，如图6-2所示。

图6-2　电子化客户关系管理的特点

1.整合性

整合性包含了前端和后端的整合。前端指的是统一的联系渠道，它使得企业可以同时让客户根据自己的情况，在不同时间，以电话、传真、网站或电子邮件等各种方式与企业接触。更重要的是，不论是服务专员还是自动化装置，企业所提供的解答都应当一致。后端则是指用先进的资料分析方法，深入探索客户相关知识，作为客户关系管理的依据。

2.—对一

在电子商务环境下，客户的个性化需求越来越明显。电子化客户关系管理以每一个客户作为一个独特的区域，对客户行为的追踪和分析都是以单一客户为单位的，发现他的行为方式与偏好，同时，依每个客户的个性来制定应对策略或营销方案。与客户一对一不是为了取悦客户而是让客户接受产品和服务，并使消费体验高于期望值，从而达到满意并持续购买服务，让客户能够真正满意并成为忠诚客户，这是唯一的目标。

3.实时性

电子商务环境下，客户能够快速地接收到大量信息，所以客户的偏好也在不断地改变。企业必须不断地观察客户行动的改变，并立即做出应对策略，才能掌握先机，赢得客户。

4.数据库

基于互联网的客户关系管理是一个完整的收集、分析、开发和利用各种客户资源的系统。这种新型的系统应该与数据库营销相结合，客户与公司交往的各种信息都能在客户数据库中得到体现，数据库营销能最大限度地满足客户个性化的需求。

二、电子商务环境下客户关系管理的优势

在电子商务环境下，相对于传统商务环境，电子化客户关系管理具有的优势如图6-3所示。

图6-3　电子化客户关系管理的优势

1.易运作

互联网只需要企业上网就能进入网络环节，这减少了许多在传统环境中必经的中间环节。互联网缩短了公司与客户之间的距离，信息的广泛交流不仅提高了商务效率，也使电子商务从业者对环境的适应性增强。

2.灵敏度高

互联网是一个快速变化的空间，各种各样的用户需求随时会出现，对此，电子化客户关系管理总能快速地做出反应。

3.全球性

目前，几乎所有的国家和地区都联入了互联网，企业通过互联网可与全球的客户进行交流合作，大大地削弱了商业活动的地理空间限制。

4.交互性

互联网的快速反应和回复，使得企业在该环境下可与客户进行实时信息交流，髙效率地完成全部信息交换过程。

三、电子商务和客户关系管理一体化

在电子商务环境下，市场竞争激烈，客户关系显得尤为重要，只有将电子商务和客户关系管理一体化，才能使企业资源运用和价值实现发挥出最大效能。企业必须把实现电子商务看作是客户关系管理整体战略的首要部分。

电子商务和客户关系管理一体化的做法是将网站和公司的客户数据库连接起来，网站可以将客户网页浏览的顺序、停留的时间长短建立档案，识别出具有相似浏览习惯的客户。电子商务前端的客户关系管理应该和企业的内部管理系统连接起来，不管客户从哪个渠道进来，都可以与后台的企业管理系统连接起来。网站的一切工作都应围绕着客户需求这一中心，要符合客户的浏览习惯，充分考虑到客户在网上碰到困难时需要的帮助和技术支持，开展网上自助服务。客户根据自己的意愿，随时随地上网查询，自行解决自身遇到的问题，以帮助降低成本。同时，还可以为客户定制在线购物经验、定制广告、促销活动和直接提供销售报表。

结合理论知识学习和任务实施的具体过程，将操作内容记录在表6-2中，并对完成效果进行评价。

要求：必须掌握表6-2列出的三个知识点；利用网络搜集“天猫会员关系管理内容”信息的方法也必须掌握。

表6-2　客户关系管理知识与技能评价表

项目实训

让学生通过微信群搭建客户互动平台，并与本组成员在互动平台上进行模拟客户互动，设计客户档案基本信息的类别，收集至少20条客户信息，建立模拟客户数据库。