深入了解客户关系管理的关键指标及心理因素

（一）客户关系的含义

客户关系是指企业为达到其经营目标，主动与客户建立起的某种联系。这种联系可能是单纯的交易关系或通信联系，也可能是为客户提供一种特殊的接触机会，还可能是为双方利益而形成的某种买卖合同或联盟关系。

客户关系不仅可以为交易提供方便、节约交易成本，也可以为企业深入理解客户的需求和交流双方信息提供机会。客户关系具有多样性、差异性、持续性、竞争性、双赢性等特征。企业与客户关系状况可以从以下几个方面进行理解。

1.客户关系长度

客户关系长度，也就是企业维持与客户关系的时间长短，通常以客户关系生命周期来表示，分为考察期、形成期、稳定期、衰退期。客户生命周期主要是针对现有客户而言，要延长客户关系，可通过培养客户忠诚度、挽留有价值客户、减少客户流失、去除不具有潜在价值的关系等来提高客户关系生命周期平均长度，发展与客户的长期关系，将老客户留住。

2.客户关系深度

客户关系深度，也就是企业与客户双方关系的质量。衡量客户关系深度的指标通常是重复购买收入、交叉销售收入、增量销售收入、客户口碑与推荐等。

3.客户关系广度

客户关系广度，也就是拥有客户关系的数量，既包括获取新客户的数量，又包括保留老客户的数量，还包括重新获得已流失的客户数量。拥有相当数量的客户是企业生存与发展的基础，因此需要不断挖掘潜在客户，争取新客户，尽量减少客户的流失。此外，要努力留住老客户。由于开发一个新客户的成本是维系一个老客户成本的5倍，所以留住老客户可以节约争取新客户的成本；另外，老客户对价格等影响满意度的关键要素敏感性较低，对企业及其产品的某些失误更宽容，所以留住老客户可以给企业带来多方面的收益。而对于流失的客户要尽力争取，让他们重新成为企业的客户。

企业在加强客户关系的同时，不仅要关注关系的物质因素，更要考虑到关系的另一个特点，即客户的感觉等其他非物质的情感因素，以达到发展新客户、维持老客户、提高客户满意度与忠诚度，从而提升客户的价值和利润的目的。

（二）影响客户关系的因素

面对不断变化的环境，客户的需求也在发生改变。很多因素影响着客户及其行为，进而影响着客户与企业之间的关系，改变着客户对企业的价值。

1.客户自身因素

客户自身因素包括生理、心理两个方面的因素。客户生理、心理状态，尤其是他们的心理因素对其购买行为有很大影响。人类的心理过程带有普遍性，是所有个体客户或客服在消费行为中必然经历的共同过程，是客户购买心理的共性。客户的个性心理分为个性倾向性（需要、动机、爱好、理想信念、价值观等）和个性心理特征（能力、气质、性格等）。其中，需要和动机在客户自身因素中占有特别重要的地位，与客户行为有直接而紧密的关系，任何客户的购买行为都是有目的或有目标的。需要是购买行为的最初原动力，而动机则是直接驱动力。需要能否转化成购买动机并最终促成购买行为，有赖于企业采取措施加以诱导、强化。

2.外部影响因素

外部影响因素包括社会环境因素和自然环境因素。社会环境因素如经济、政治、法律、文化、科技、宗教、社会群体、社会阶层等；自然环境因素如地理、气候、资源、生态环境等，都会对客户关系产生重要的影响。

3.竞争性因素

竞争性因素包括产品、价格、销售渠道、促销、公共关系、政府关系等。竞争对手的价格策略、渠道策略、促销活动、公共关系状态、政府关系等，都直接影响着客户的购买行为。企业不能只管理自己的客户关系，还要与竞争对手的客户关系进行比较，这样才能发现问题，从而不断改进自己的客户关系。

4.客户的购买体验

客户决策过程分为认识需要、收集信息、评价选择、决定购买、购后感受等阶段。购买决策内容包括客户的产品选择、品牌选择、经销商选择、时机选择、数量选择。(www.xing528.com)

产品竞争激烈的时候，决定获得或者维持客户的已经不再是产品本身了，而是客户的购买体验。企业不仅是卖产品，而且也是卖服务和感觉，是卖一种符合客户需求甚至引导客户需求的东西。不同的企业给客户提供的产品内容是不同的，这中间的差距会给客户带来不同的体验。

总之，影响客户行为的因素是全面的、动态的，各种因素是共同作用的，所以企业必须及时掌握客户动态，有针对性地釆取措施管理客户关系。

（三）发展客户关系的方法

要留住客户，提高客户的忠诚度，可以在正确识别客户的基础上，按照以下三个步骤发展客户关系。

1.对客户进行差异分析

客户之间的差异主要在于两点：第一，客户对于公司的商业价值不同；第二，客户对于产品的需求不同。因此，对客户进行有效的差异分析，可以帮助企业区分客户、了解客户需求，进而更好地配置企业资源，改进产品和服务，牢牢抓住客户，取得最大的利润。

2.与客户保持良好的接触

客户关系管理的一个主要组成部分就是降低与客户接触的成本，提高与客户接触的成效。一方面可以用互联网上的信息交互来代替人工的重复工作；另一方面需要更及时充分地更新客户的信息，从而加强对客户需求的透视深度，更精确地描述需求画面。具体讲，就是把与客户的每一次接触或者联系放在“上下”的环境中，对于上一次接触或者联系何时何地发生，都应该清楚了解，从而可以在下次继续下去，形成一条连续不断的客户信息链。

3.调整产品或服务以满足每个客户的需要

要进行有效的客户关系管理，将客户锁定在“学习型关系”之中，企业就必须因人而异，提供个性化的产品或服务，其调整点不仅是最终产品，还应该包括服务。

客户关系的进展程度与企业客户管理和服务水平紧密相关，建立客户关系的过程还要注重对客户进行感情投资，与客户接触的各个方面让客户感到亲切；尽可能给客户更多方便和更多选择；为客户提供个性化的服务，更有效地满足客户需求；提供快速、有效的客户服务，建立客户服务快速反应机制。

在进行客户管理时，既要确保对重要大客户的优先服务，也要照顾到中小客户的服务质量。

（四）客户价值

客户价值是客户细分管理的基本依据，通过客户价值分析，能使企业真正理解客户价值的内涵，从而进行有效的客户关系管理，使企业和客户真正实现双赢。

1.客户价值的含义

从客户的角度看，客户需要从购买的企业的产品和服务中得到需求的满足，因此客户所认为的客户价值是客户从某种产品或服务中所能获得的总利益与在购买和拥有时所付出的总代价的比较，也即客户从企业为其提供的产品和服务中所得到的满足。

从企业的角度看，企业需要从客户的消费购买中实现企业的收益，也就是客户的盈利能力。因此企业所认为的客户价值是企业从与其具有长期稳定关系并愿意为企业提供的产品和服务承担合适价格的客户中获得的利润，客户对企业的利润贡献。长期稳定的关系表现为客户的时间性，即客户生命周期。因为对于企业来说，一个偶尔与企业接触的客户和一个经常与企业保持接触的客户具有不同的客户价值，这一客户价值的衡量是根据客户消费行为和消费特征等变量所测度出的客户能够为企业创造出的价值。

2.客户价值分析的意义

客户价值的理解是企业管理的关键，如果没有评价客户价值的要素标准，就无法使企业的客户价值最大化。如果不知道客户的价值，企业就很难判断什么样的市场策略是最佳的。因为企业不知道自己的客户现在值多少钱，所以可能浪费企业的资源，企业可能不知道什么样的客户是有价值的，也不知道企业应从竞争对手那里抢过多少客户。这样一来，企业就很盲目。客户价值可以帮助企业很清楚地发现哪些客户更值钱，而通过客户价值分析，可以有效地帮助企业发现最有价值的客户，并知道应该为获得或保留这些客户投入多少。