揭秘服装行业的低端和高端暴利手段

在一些老旧的观念中，服装是传统的暴利行业。这种说法在20世纪也许说得通，但就目前的状况来说，服装行业与房地产、能源、IT（信息产业）等行业相比，简直是小巫见大巫。不过以上说到的这些暴利行业都有个共同的特点：准入门槛比较高。要么你有资源，要么你有技术。与之相比，服装行业的准入门槛就显得低很多。

至今在北方的一些小城市，还有一些靠来北京批点衣服，回去搞个小店，赚些回头客，年收入也可能几十万、上百万的大有人在。电子商务的兴起让这种生意越来越难做了。中国网民的数量已经达到6亿（2013年年底），手机网民也达到了4.6亿人。信息的越发公开透明，让以前靠稀有信息和肯吃苦就可以赚钱的模式失宠。门可罗雀的实体零售店，让地产商们纷纷丢弃零售业态。在这样的事实背后，服装行业是否还是可以持续自己的“暴利”？哪些策略和手段呢？

其实，在国内买衣服，基本很少有人买过正价的商品，大部分人都是等着打折促销才动手。精明强干的婆婆妈妈以为自己算得很精，占到了便宜，但她们这种心思早就被商家算透了。动辄几千元的衣服，其实成本可能不足百元。一个清华美院的学生用10块钱成本做了一条牛仔裤，竟然在跳蚤市场卖了80元。

服装行业的暴利可以分为两种：一种是“低端暴利手段”，而另一种是“高端暴利手段”。何为低端？就是过时的、早就被消费者看透了的获利方式；何为高端？就是基于电子商务特点运营而生的较为隐蔽的方式。

有这么一个故事，一个刚开始做服装店的年轻人，去广州进了一批较为高档的服装。由于自己的店铺位处一个较为冷门的商圈，再加上自己没有什么固定的客群，所以，他想到的方式就是在定价上做文章，每件衣服在成本价基础上加很小的利润空间。本来他推测这种做法，能够吸引很多顾客盈门，可是2～3个月过去了，服装店的生意一直没有起色。他百思不得其解，性价比这么高的衣服，为啥大家就看不上呢？

其实，并不是顾客们不喜欢他的衣服，在他们家试衣服的人确实挺多的，但由于他的衣服定价过低，没有什么让利空间，所以当顾客跟他提出打折要求的时候，基本就会被他谢绝。思前想后，他决定改变一种定价策略，就是将价格定得高一点，然后再打个8折进行销售，并且实行会员制，会员可以有7折的优惠。

这个方法确实很灵，半年时间内他的服装店生意就变得红红火火，吸引了许多熟客回头客，而且都是那种隔三差五就会来店里固定消费的。

最近几年，商场的服装定价简直是“大牌”到极点。中国经济广播的一位听友这样说：“今年的春季新款几乎就是照抄去年的秋款或夏款，只是在胳膊、肩膀、腰带等局部加一些修改，但是售价却要贵出不少。比如去年秋天买的一件连衣裙，当时咬咬牙买的，花了1498元；这一季又出了一件几乎一模一样的，售价就变成了1698元。而且今年的春季新款大多和去年秋装的面料和款式一样，价格却普遍贵出200元。”服装价格的增速在这几年真是超过了CPI（消费者物价指数）的增速。甚至有人表示在北京月入10000元，但完全不敢逛商场，因为买不起。

虽然商场定价离谱，但为了促进销售，商场会搞很多促销活动，如打折促销。

商家之所以选择这种策略，也是为了迎合顾客的心理。近些年，随着经济发展和收入水平的提高，人们的品牌观念越来越强。穿戴要有牌子，符合自己的身份，许多城市中产阶层盲目追求档次，曾经一些廉价低端但销路很好的服装品牌，市场逐渐萎缩，比如班尼路、真维斯等。随之而起的是一些看似有国际血统，或者有知名设计师和明星加持过的价格不菲的品牌。这其实也是社会发展到一定程度会出现的现象。

品牌产品的利润无法直接用成本来测算，品牌背后所体现的价值符号，才是顾客所看重的。顾客需要用价格来体现价值，商家需要靠价格来盈利，这种策略实则两全其美，各取所需。(www.xing528.com)

这种营销思路，也处于一个危机重重的状态。最近几年，顾客的想法在改变，如果说5年前在淘宝购买服装的基本都是70后、80后，那么现在越来越多的中年人和老年人也投入到网购的大军之中。他们不仅发现网络购物充满了便捷性，而且在网络上能买到比实体店似乎更便宜的商品。

2012年，中国网购用户最常购买商品中，“服装、鞋帽、箱包、户外用品类”商品占比最大，为38.7％。根据艾瑞咨询统计数据，2012年服装网购规模为3188.8亿元人民币，增长56％，占整个网购市场的27％，占比居首；服装网购渗透率为14.3％，高于美国7.7％以及全球5.8％的平均水平。亚马逊中国2013年的网购消费调查报告中显示，40岁以上的网购人群在逐渐扩大之中，而且网购人群显示出较为高端化的特征。虽然一些消费者协会对于网购服装的抽查显示出较高比例的不合格率，但依然阻挡不了消费者对于网购服装的热情。

中国是传统的服装生产大国，世界各地的服装零售商会从中国订货，他们的订货量往往是基于历史数据进行估计和预测，但为了能够及时得到供应，往往订货量会以适当比例地扩大，而这样订货行为往往会造成，大量服装库存最终积压在生产商或者是品牌商的仓库中。如果是外国品牌的服装，这就变成了所谓的尾货商品。如果是国内品牌的服装，就变成了库存商品。

2012年，许多大城市开始出现库存市场，随着库存压力增大，许多国内品牌商急于清理库存，使得一些获得信息的零售商能够花几元钱就买到名牌服装。而这些零售商再提价售卖，利润非常高。许多大型网购平台也打起了这些库存商品的注意，比如，当当网就推行了尾品会板块，价格比普通商品折扣略低一些，但考虑到库存商品的拿货成本，尾品会的利润比销售普通商品的利润还要高。

这种现象是“几家欢乐几家愁”。服装销售终端的零售商大批量地拿到了低于成本价的商品，哪怕其中大部分是有问题无法售卖的商品，但对于他们来说依然有利可图。但对于生产商，尤其是国内的一些品牌来说，这几年的日子是越发不好过，不仅受到了电子商务的积压，而且越来越多国外的时尚品牌抢滩中国市场，在价格上并不比国内的品牌高，而且还有些大量粉丝为其摇旗呐喊，这导致国内品牌频繁进行折腾，但效果依旧不显著。

经常在网上淘货的买家，现在对于所谓原单尾货等词汇可能也没有那么执着了。从早期的电子商务平台确实是能买到一些真正的尾货原单，但随着市场规模的扩大，人们对于尾货原单的需求量不断增加，真正的品牌尾货产品其实很难满足这种需求，市场上就出现了许多假原单。因此，所谓的尾货很多可能仅仅是一些仿制品。不过消费者对这种现状也是睁一只眼闭一只眼，只要自己相信是真的就好了，能穿就可以，因为许多时尚一族还是很难抵御价格的诱惑。

从2014年伊始发布的数据来看，2013年国内的奥特莱斯商城业务得到了大幅度的增长，国内排名前10的奥特莱斯店中每家至少增长10％，甚至有多家增长达到惊人的30％～60％。2013年，共有10家奥特莱斯单店年业绩超过7亿人民币，其中超过10亿的奥特莱斯店有6家，超过25亿的有2家。这与大部分实体百货商店在2013年继续走下坡路的态势形成了鲜明的对比。

与上面提到的尾货市场类似，奥特莱斯大幅度的品牌折扣，也是建立在众多品牌服装库存压力较大的前提之下。由于许多品牌服装的定价虚高，所以哪怕低到了1折甩售，零售商仍然还是会有5～10倍的利润。奥特莱斯模式表明，越大牌的商品实则利润越高。有些大牌甚至会专为奥特斯莱店生产产品，比如说在材质方面稍作些改动，降低些成本，拿到奥特莱斯店销售，吸引平时对正价商品望而却步的顾客来此消费。

从2002年北京燕莎集团建立中国第一家奥特莱斯店至今，全国共有200余家奥特莱斯店开门营业，以“奥特莱斯”命名的折扣卖场可能多达500家，不过这其中一半的销售额都是为前10名的奥特莱斯店包办。但在建的奥特莱斯店还是越来越多，人们消费习惯的改变，让服装实体销售变得越来越困难，许多商场打折促销的幅度也很高，但依然带不来销量。奥特莱斯1～5折的名牌商品，对消费者来说吸引力巨大，这可能是服装线下销售最后的战场。丹麦的ONLY、VEROMODA（欧洲名牌）的母公司绫致服饰专门成立了“奥特莱斯事业部”，马克华菲、江南布衣、艾格等也都把清货放在了与销售正品同等重要的地位。