微博营销策略：如何利用微博进行服装企业营销？

微博营销虽然身为网络营销手段中的一个新生领域，但很多眼光独到的服装品牌企业都开始逐渐渗入到这个营销领域中去，渴望能够赶上先进的策划思路，早日从中获益。

可是，目前的一个很现实的问题是，很多服装企业虽然开通了微博，并且也打算利用微博进行营销，可他们对于微博的真正传播特点并不了解。这些企业更多只是在开通了微博之后，把微博当作一个发布信息的宣传窗口而已，而至于究竟该如何利用好微博营销，他们仍处在尝试阶段。虽然有些品牌企业已经利用微博做了很多次营销活动，可其中多数都只是“摸着石头过河”的尝试，对于如何才能掌握微博营销的关键点，他们几乎都不了解。

因为微博在中国兴起的时间并不长，微博营销的效果究竟能有多长远，其影响力究竟如何，暂时还没有一个定论。不过，我们仍然可以从一些做得相对比较成功的微博营销企业中，学习一些经验和长处。

美国乐斯菲斯（The North Face），在中国作为高端户外品牌，近年来的市场地位也在不断提高。然而，在面临哥伦比亚、奥卡索等中高端户外品牌的市场竞争前提下，乐斯菲斯希望能够进一步培养自己的忠实消费群体，为品牌发展培养更有针对性的忠实消费人群，所以他们把品牌的目标受众定位为专业户外运动员及户外运动爱好者、白领人群，以及校园未来白领工作群。

于是，乐斯菲斯于2010年通过举办“户外耐力挑战赛”来传递品牌精神。他们将自己宣传的目标人群定位在人人网用户，试图从中尽可能多地积累粉丝，实现品牌忠诚度培养。因为考虑到年轻用户都喜欢挑战，并且渴望在不断挑战自我中获得满足，公司特意在微博平台和人人网之间，为他们搭建了专属的在线挑战体验，以帮助他们挖掘内心的挑战精神与挑战热情，实现品牌营销的目的。

传播目标与挑战：

通过“2010 The North Face 100户外耐力挑战赛”传递品牌精神；在目标人群集中的人人网，积累粉丝，实现品牌忠诚度培养。

核心创意：

1．乐斯菲斯联手人人网发起“越跑越野”在线挑战赛，唤醒年轻用户的挑战热情，突破个人极限，让永不停步的探索旗帜飘扬；

2．搭建公共主页，并嵌入“越跑越野”挑战活动，鼓励用户通过提交留言、邀请好友、分享活动等方式挑战跑步极限，并因此获得奖励；

3．粉丝积累，建立乐斯菲斯公共主页。作为TNF展示品牌信息、发布线下户外耐力挑战赛动态的基础平台，并在人人公共主页的推荐位额外增加了推广位置，大大提高了页面醒目程度以及活动的曝光效果，为活动增加了人气。

4．主体互动。“越跑越野”在线挑战活动标签：设置发表探索宣言、邀请好友助跑、分享传递越野激情、户外探索竞答等在线体验，发动好友支持，突破个人限制，唤醒挑战热情，深度体验TNF带来的探索精神。

5．辐射式的传播新模式。参与好友互动，或以新鲜事和邀请通知的形式告知用户好友，从而扩大TNF活动的口碑影响面。借助网络扩散式的传播特点，参与互动的用户越多，活动产生的影响面和影响力也就越大，成功形成营销的“雪球效应”。

取得效果：

1．品牌精神传递：通过“越跑越野在线挑战”活动得到了很好的传播；

2．关键词浏览次数：195435次；

3．发起挑战人数：136412人次；

4．提交宣言数量：53889条；

5．参与答题数量：45136个；

6．邀请用户好友次数：9854次；

7．粉丝人群积累：通过TNF公共主页实现了品牌忠诚度的培养。

另外，活动期间超过1万的人人网用户加入了乐斯菲斯的公共主页，并通过留言、评论等方式与TNF品牌进行互动，表达了对TNF品牌的喜爱；截至活动结束日，短短半年时间里，乐斯菲斯在人人网主页的粉丝总数就猛增了3万人！

乐斯菲斯的目标消费群是：18～35岁，机敏、明智、受过良好教育、热衷社会活动的男性。他们对生活有独特理解，穿着随意，追求时尚。这群人生活在繁杂的大都市，对新事物有着敏锐的洞察力，因此品位独特。可以说，中国网民的平均年龄，正好落在乐斯菲斯目标消费群的年龄区间。

另外，乐斯菲斯目标消费群的性格特征，也与中国网民较为相似。乐斯菲斯之所以选择在中国展开微博营销，也是因为中国目标群体主要接收信息的方式更依赖于互联网。

而且，乐斯菲斯的目标消费群主要是年轻消费群体，他们不喜欢灌输式的品牌传播，更喜欢平等的沟通方式，更加注重个体的参与性。他们尤其喜欢那些品牌诉求与内心的个性能够产生深度共鸣的品牌。因此，乐斯菲斯鼓励活动参与者发起挑战、提交个性宣言的过程本身，就是一个拉近消费群体与品牌价值观之间心理距离的过程。(www.xing528.com)

此外，乐斯菲斯在人人网发起的“超跑越野”挑战活动，不仅可以利用微博、拉票等机制为活动起到二次传播的效果，更会在用户好友之间实现活跃的用户参与可能性。对于习惯宅在家里的年轻群体来说，除非是真心有好感，否则躲在电子屏幕后面的他们，是很难主动“点赞”的。

因此，整体来看，排除那些积极性不高、对活动只是单纯地浏览看看而已的年轻网民来说，该活动在线上实际影响的潜在消费者人数，将远远大于活动在线统计的话题参与人数。作为一个期待利用“滚雪球”效果，实现宣传目标的品牌营销来说，这无疑是一次非常成功的线上活动计划。

在微博互动活跃用户数猛增的今天，“随手拍解救单身男/女青年”、“随手拍交友”等活动的参与、转发人数都轻易超过了100万。任何一个敢于在公众面前表露的公众人物，姚晨、郭美美、南派三叔等各个领域名人的粉丝数都早已突破千万。任何一条简单的微博，哪怕是一个助力的转发，都能吸引一大批粉丝的互动。眼看着名人效应给微博环境带来的空前热闹，企业微博又该如何运作，才可能达到这样轰动的效果呢？

2011年9月，著名牛仔品牌李维斯（Levi's）新形象宣传活动在全球展开。由于当时全球都在掀起一阵转发的“圈热潮”，所以李维斯决定把主要宣传手段放到中国区的网络公关业务上。在李维斯设计方总结归纳出李维斯在中国的品牌文化后，品牌商就基本将“共享品牌文化、共迎销售增长”确定成了此次中国区活动的任务主题和目标。

挑战：

李维斯在中国区的品牌文化未被明确之前，网络上所有关于李维斯的文字、图片、视频都源自于美国。然而，由于李维斯在中国有着完全不同于美国的市场定位，所以如果让中国区的消费群体顺利接受李维斯的形象过渡，积极接受新文化定位的品牌形象，在尽可能欢迎品牌新定义的前提下，仍然愿意成为品牌的忠实消费群，则成为这次活动的一个最大挑战。

宣传策略：

为了向网民展示李维斯全新的品牌精神，活动推广方精心设计了“李维斯体”这一直观、精炼的表现形式。在李维斯体传播期间，李维斯的中国官方微博，不仅是企业发信息的渠道，也成为了社会化媒体客户关系管理的平台。

创意说明：

“李维斯”创意的主要目的并不是产生几十幅有个性的平面广告，而是要建立消费者与企业通过微博共建品牌文化的“互动式交流”。“李维斯体”主要由两部分组成：文字和插图。文字内容通过微博向网民征集，插图则由企业安排专业人士创作。在文案的选取上，宣传方非常注意内容与主题的契合；在画风的选定上，则考虑到广告主是著名的潮牌服装，因此特意设计了接近于文化衫图案风格的插画形式，画风原创、新颖，在网络上图片的辨识度很高。

执行过程：

活动分五个阶段。

第一阶段：发布召集令“你的风格由你写下”，通过微博召集网友投稿。

第二阶段：通过微博平台的技术手段，进行自动搜索、汇总网民的留言，从中挑选出出现频率高的、合适的文字，再进行插图设计，保证作品质量。

第三阶段：邀约微博明星参与，推动二次传播。对于这一环节所选的微博明星，要求僵尸粉率低，粉丝活跃度不得小于@李维斯中国的粉丝活跃度，有效推动李维斯体的扩散和传播。

第四阶段：发散和传播李维斯体内容的发布并不仅限于微博平台，还要发散到社会化媒体、博客、论坛等平台，并且还将有代表性的图文合并制作成各种尺寸的电脑和手机桌面图片，免费开放让网民下载。

第五阶段：每天分6个时间点，每次利用后台软件随机抽取10名活动粉丝，赠送李维斯中国的限量版定制T恤。同时参与转发、评论活动微博的网民，可凭手机微博互动凭证，去任何当地的李维斯门店、专柜领取纪念袜子，并在门店活动优惠价格的基础上，再享受9折优惠。

效果：

在为期3个月的活动期间里，@李维斯中国的微博粉丝数量增长近5万，相当于过去两年粉丝增长的85％。

在微博每日活跃话题中，李维斯的互动率极好，平均每幅推荐作品都有7000以上的转发量，是以往非活动时期平均转发数的70多倍；李维斯在全国各地的门店、专柜，借助活动的热烈气氛，也使某些店面的销售额达到近20倍的增长。

活动成功的首要因素之一是，官方微博在推动、鼓励网友对活动的参与热情上，表现出了令人印象深刻的“亲民范儿”。与很多服装企业的微博只是发布自己的产品消息不同，李维斯的官方微博非常注重于用户的互动，成功赢得网民的参与和关注。

第二是非常重视和消费者在线上、线下、微博和其他平台中的媒介联动，有效发挥了不同媒体的优势特点，达到了最大的营销效果。

第三是抓住了微博互动的精髓，吸引网民眼球。无论是发动网民记录自己的独特风格，还是参与营销优惠活动，只要微博打出内容足够让人惊讶、意外、感兴趣，就绝对能达到宣传和销售的共赢。虽然从目前的市场反应来看，微博长久的营销效果很难评估，但相信只要宣传者细心经营，微博对企业形象的塑造、对品牌内涵的宣传、对门店销售的带动力，绝对不可小视。