普通服装品牌红大福”的微利占领市场策略

与国内甚至国际一些知名品牌相比，普通服装经营商没有强大的资金支持、没有精确细致的市场扩展计划，其品牌名称在顾客心中，也基本上没什么特别的品牌形象，更很少能够拥有像“阿迪达斯”、“ZARA”那样个性独特的市场定位特点。鉴于这些普通服装企业，从建立到发展，多是曾经依赖于知名的服装品牌，他们或曾经是那些大品牌的生产商，或曾经借鉴、模仿了名牌服装的设计、实施流程。因此，他们除了对服装的设计、生产流程、生产线员工的管理比较熟悉之外，在物流、库存等问题上都难以发展出属于自己的强大运作链，于是很容易在企业发展过程中遭遇瓶颈。

这时，如何借助新媒体的力量，以较少的资金投入取得较大的市场回报，就成了普通服装品牌在制定营销战略时必须要重视和考虑的问题。如果哪个企业可以成功与网络平台提供者建立稳定、深入的长期合作，就可以由此制定出一系列独具匠心的营销战略。通过借助当前流行、热门的在线购物网站、移动交易平台、手机支付客户端等，对自己的服装产品进行最大化、无缝隙的宣传投放与促销互动，就可以帮助企业结识新的消费群体，扩展出更广阔的市场空间。

“红大福”作为一家以经营丝绒、纺织服饰为主的服饰品牌，通过品牌化、市场化的运作战略，正努力将企业带入国内同类服装品牌的知名行列。在品牌认识度的推广过程中，“红大福”尤其注重服饰产品在消费者心中整体形象的提升，计划在未来让更多消费者在逐渐熟知、喜欢“红大福”的同时，对品牌旗下的服饰，产生一种“温暖、贴心、有情感”的感觉。据此，“红大福”服饰在2012年冬季的宣传活动中，就推出了“火红冬日，红色温暖”系列活动，以“最具情感关怀的毛衣”和“创意围巾达人秀”为活动主题，通过鼓励视频网站的用户上传视频、自拍照片、制作图文作品等方式，来进行品牌宣传。在对服饰款式的介绍过程中，“红大福”尤其不忘强调其主营丝绒、纺织服饰的特点，给参与者派送带有企业特色的纪念奖品，获得了很好的营销效果。

广告投放：

首先，活动广告采用时长25秒的网络视频广告形式，创意以青年和中年人的视角，分别拍摄了“青春版”和“孝心版”两个版本，分别从青年恋人之间的爱情体验和儿女对父母的关心照顾这两方面，全面呈现“红大福”温暖、贴心的品牌理念。两版广告均采用陪伴、团圆似的温馨气氛，结合“红大福”的产品包装精心编排了故事的情节，鲜活有爱，温暖有情，很容易就抓住了特定受众的眼球，吸引到消费群体的关注，品牌形象也与“红大福”的期望效果十分吻合，在投放初期就取得了近60万人次的浏览量，取得了良好的宣传效果。

线上互动：

其次，该服装在网络社区论坛开展“创意围巾达人”活动。这一步活动主要针对18～40岁的女性用户。其活动特点是，根据中青年人群的浏览习惯，锁定时尚论坛社区和微博平台。因为主办方事先发布了“参与有奖，大奖最高为幸福一家三亚双飞5日游”的消息，所以用户上传自拍、发布自己搭配围巾作品，和对已上传作品的投票评选都很积极。

为了方便消费者参与，“红大福”特意事先与活动网站规定，在活动页面的设计、热心消费者的投票参与上，尽量减少干扰，重在便捷，同时界面温馨，活动形式新颖有趣，用户兴趣度很高。对于每日累积活动积分高于50的消费者，“红大福”还会奖励相当于积分双倍数额的服饰优惠券，而且只要超过35积分，就能得到最低200元的代金券，这种方式受到了很多参与者的欢迎。

在领取优惠券和代金券的程序上，消费者只需要用智能手机在线扫描二维码，或者短信保留交易优惠码，就可以在网络旗舰店选购“红大福”品牌服饰，并及时享受这一福利。

活动收益：

最终，“红大福·火红冬日，红色温暖”营销活动，在校园大学生群体和30～35岁女性网民群体中，取得了相当可喜的宣传业绩。两部视频广告累积总播放量超过240万，“创意围巾达人”活动累积收到总票数约为55万张，“红大福”网络服装旗舰店在活动期间的订单交易量猛增，为品牌带来了更多新的消费群体，让“红大福”的品牌形象，也在更广的客户群中传播开去。

此次营销活动之所以取得了预期效果，成功完成目标，主要有以下三大原因：

1．在这网络信息碎片化及移动互联用户爆发的时代，读懂消费群体接受讯息的新习惯，通过较廉价的网络移动广告及时传达品牌的风格和特点，更准确地把形象鲜活的广告投放给了真正可能关注产品的客户群。(www.xing528.com)

2．充分利用网络互动平台，借助形式丰富的移动终端，直接打通服装宣传和用户获益的渠道；借助消费者主动上传作品、提供自拍照片的扩散影响力，既提高了产品传播的扩散性和消费者的口碑；同时又加大了消费者对品牌营销的卷入程度，让消费者和“红大福”网络旗舰店紧密联系在一起，充分发挥了网络营销的互动优势。

3．“红大福”的目标消费者，是可以影响一家人穿衣定位、消费定位的女性主体，活动借助对目标群体心理的准确把握，制定了一系列针对女性情感特点的温暖细节。例如，利用广告中的故事情节、达人活动中的用户真实服装自拍，包括利用“红大福”围巾制作出的创意搭配作品。在帮助女性美丽自身，为爱人打造时尚外形的同时，让目标女性群体对品牌的亲近程度进一步加深，并及时通过“最具情感关怀”这一宣传口号，强化品牌理念，主动为目标消费群体培养出一种极具亲近度和信赖感的购物新选择。那么，当下次她们有意愿选购纺织类服饰时，就很可能会继续光顾“红大福”。

作为国内市场较早发展起来的电商品牌，主营母婴服饰的爱宝贝在被苏美收购前就已经成长为一个成熟的电商品牌，在许多妈妈圈中都颇具口碑。因此，当爱宝贝服饰首次落地开店时，更是给广大网络服装品牌做了一次经典服装营销的“亲身示范”。

在店址选择上，爱宝贝依旧依托苏美资源，落户于北京苏美周边的门市店，经营面积超过2000平方米。如此阔气的店面规模，在北京乃至全国的母婴服饰店中都堪称凤毛麟角。除了主打的母婴服饰以外，店内还如设了玩具、童车、童床等丰富产品，贯穿0～6岁各阶段的育儿所需。

在品类分布上，爱宝贝的店内每个区域都使用了差别明显的颜色进行区分，这样规划的目的一方面是突显服饰类别，强化实体店的专业性质；另一方面则是加深消费者的记忆，方便消费者在二次购买时寻找路径。

“注重体验”也是爱宝贝实体店结合之前的网络销售经验特别推出的一大优势。在女装、孕妇装、童装等种类的分区规划中，爱宝贝特别注意给店内的顾客提供各种空间。例如，店内开设有孕妈休息专区、哺乳室、亲子互动区和宝宝乐园等多个主题专区。

虽然是落地实体店，爱宝贝的服饰价格却和苏美联合奉行“双线同价”的策略。也就是说，即使顾客在实体店试穿体验之后，没有找到合适颜色、尺码的服装，仍然可以通过店内特设的“线上导购”查询苏美爱宝贝商城里的各种服饰，快速完成库存查询、价格查询、颜色查询、订单制定和快递送货等细致的工作，简化顾客自身的购物负担。

爱宝贝虽然展开了实体店落地，却仍然时刻不忘自己电商服饰的本来身份。凡是实体店内每件商品的价签上都附有二维码或条形码，消费者可以通过智能手机扫描条码，迅速进入网络商城页面，了解更多商品信息，及时查看网上的消费者评价。

如果顾客喜欢选择在线上商城下单，爱宝贝实体店同样可以作为顾客的自提货地点，既方便又人性，被很多忠实消费者称赞为“颇具管家服务意识”的网络服装品牌。

爱宝贝作为电商销售领域的一个重要服饰品牌，它的实体店的存在，正好成了网络服装品牌向广大顾客展示商品特点的形象窗口。而且与其他服饰品牌类型不同，由于母婴服饰的购买频次相对要高，婴幼儿成长阶段对服饰的需求也变化多端，因此爱宝贝可以不必担心购物群体是否庞大的问题，它只需要稳定住一部分客户群，就可以给自己带来长久持续的营销收益。

从销售价格来说，爱宝贝的服饰受品牌规模影响，可以有着足够强大的底气，做到线上线下价格一致。在这样优势的无差别价格定位下，再配合惯用的“店庆”、“六一”、“母婴关爱月”等营销由头，该品牌的销售量自然容易实现持续繁荣。

此外，爱宝贝服饰的经营者极具战略眼光，积极主动地在品牌发展初期就和传统知名网络电商合作，一方面替电商实现了客户群的资源互补；另一方面也借助对方强大的仓储配送网络通达全国，进而大幅度降低了爱宝贝线上线下的经营成本。