ONLY品牌营销策略：折扣品质结合，成功吸引都市女性购买力

调查现代人的服装消费观念，结果显示：重视个性的、合适的服装才是首选的消费者占主导地位，其比例分别为64.8％和55.7％；只有少数人有从众和追求流行趋势的心态。

当今消费者对流行的判断更趋于理性化，对于各种流行潮流，现在的人们不再像以往那样盲从和追捧。相比较而言，消费者的服装正在呈现个性化，更多人开始注重能够体现自我魅力和风格的服装。尤其是在年轻新生代中，他们更善于接受新事物，他们个性张扬，也乐于大胆尝试。

“衣服称斤卖，穿得快就拿走，穿得漂亮就赠送。”这样的促销方式在南宁一些服装商城“小荷才露尖尖角”，却已引起不小的震动。

这样的活动虽然是在搞促销，也是在宣传服装品牌，但给人留下的印象却极其深刻。人们在感受与流行同步的时尚气息的同时，这种新型的促销方式的确令人惊奇。

顾客赵女士对这种促销方式也是积极响应：“这样的促销并不损害消费者的利益，只要消费者愿意都可以试一试，商家并不强求。而且我们都感觉很新鲜，大家都有一种跃跃欲试的冲动。如果赢了，你看中的服装就是自己的了。但是可惜目前在南宁这样的销售方式还太少。”

新和平商场多年从事服装经营的李先生说，打折促销虽然可以得到眼前的利益，但对品牌的伤害也不容低估。以前他的店铺就经常以打折的方式进行促销宣传，但是收到的效果总是不尽人意，有时往往落个“便宜没好货”的嫌疑。这种与高档服装品牌练手的促销，既可以给消费者实惠，又不伤害品牌，且提高了各方品牌的价值，不失为一种新型的促销手段。

“这种促销方式虽然有点出位，但在同行看来却是收到了意想不到的效果。换一种方式经营，改变了传统的销售模式。从经济促销手段来说，已经达到了预期效果。”

广告策划公司的陈总从专业的角度提出了自己的看法：“这样的促销方式我们称之为注意力促销。一方面，它不会伤害商家的利益，因为商家的广告宣传有一定成本；另一方面，它满足了消费者渴求物超所值的愿望，既达到震撼的宣传效果，又给消费者带来了实惠，是一种双赢。”

调查数据显示，在名目繁多的促销活动中，消费者最感兴趣的当属打折和赠品。逢年过节、大型活动期间打折、赠送，也是消费者最欢迎的形式。而有奖销售占一定的比例，其余促销活动的吸引力则较低。

有关研究人员认为：从最受欢迎的促销方式看，降价首当其冲。价格是消费的敏感点。很多情形下，价格往往主宰着商品的生杀大权，尤其对于大众化的品牌，价格更是市场销售的“杠杆”。通过“杠杆原理”，商家可以控制商品的销量。出于追求价廉物美的消费心态，大多数消费者对于有品牌保证的商品的打折促销往往趋之若鹜，消费者在购买的同时还能求得心理上的某种平衡。因此，这种方式受到了许多消费者的青睐。上例中的服装试穿赠送，相当于以一种全新的方式降低价格，给消费者以更多的实惠。(www.xing528.com)

欧洲名牌ONLY于1996年来到中国，定位在15～35岁之间、活泼自信且有独立性格的都市女性。ONLY于2012年8月推出首部科幻惊险微电影《忆战》，店内海报引发了消费者的联想，突出了ONLY品牌张扬的个性。

目前ONLY已拥有了网上旗舰店，屡创销售佳绩。但网络销售较低的价格会对实体店的经营造成不小的冲击。购买服装的消费者一般会去亲自试穿，只有感觉合身才有可能达成实际的购买行为，让消费者看到、摸到并试穿真实的产品，是实体店最大的经营优势。但极具竞争力的网购价格往往会导致许多消费者在实体店看好衣服型号，然后直接上网购买，从而造成线上线下之间的渠道冲突。

ONLY的受众群体定位是15～35岁之间的都市女性，这个群体购买力是最强的，对服装的购买频率也是最多的。她们有一定的经济基础，对时尚与流行保持着较高的敏锐度，对新鲜事物有着强烈的追求，对形式新颖的活动创意也有着浓厚的兴趣与关注。

因此，为抓住消费者，线下实体店举办的活动要新颖独特，突出主题，创意十足，强调品牌与服务理念，要使消费者在参与体验活动的同时，对品牌有更高的认知度和认可度。

通过对品牌消费群的偏好分析，ONLY推出以“The Memory Mission”为主题活动的互动营销方案，根据ONLY的品牌定位，对市场进行细分，准确锁定目标消费者，对15～35岁之间的消费者重点推广，借助ONLY的品牌知名度，吸引消费者参与活动，既顺应了爱美女性逛街的习惯，满足其购物的欲望，又提高消费者对此次创新活动的认知度。

主题活动以实体店二维码幕布和主题海报相结合，将ONLY品牌的个性化理念融入其中，放置在店铺中最显眼处，迎合消费者对新鲜事物的追求，吸引了众多消费者驻足关注。后台数据监测，实时记录扫码人次，有效统计参与活动的人数，保证了信息真实性和有效性。据数据统计显示，此次主题活动为期4周，约2万人次参与，总体反应此次活动新颖、有趣、创意十足。ONLY官方微博日均浏览量增幅超过10％，同时线下活动的关注者、参与者数量也得到大幅度增长。本次互动活动有效地向广大消费者展现了ONLY的品牌个性化，扩大了线下活动的影响力，对于提升整体品牌竞争力也起到推动作用。

随着微信产品的不断演进，利用微信辅助品牌营销的“占位战”已经打响。众多服装企业主看到了微信对传统服装业的冲击，先后开通了自己的企业品牌公共账号。在移动终端的快速发展中，微时代已经来临，人们将面临更大的信息潮，如何将信息有效传达，在信息的传播潮流中突出自己的品牌，是企业品牌营销必须面临的问题。

传统服装销售渠道模式比较单一，而微信营销可以通过与微友的互动，在款式、板型、颜色、品质、面料等反馈信息的收集上更快速、及时。目前微信用户超过4亿个，可见网民在使用微信的能力上都在加强，扫码族队伍迅速扩大。而发展中城市靠差价生存的商户，如服装卖场、玩具卖场、电子配件商户，他们面对的电商转型的困扰和压力，比那些发达的中心城市还要大。