31～60岁阶段的中年消费者是人数最庞大的消费群体，同时也是一个消费能力极强但又具有自我压抑特征的群体。在中国，中年人上有老下有小，经济负担较重，虽然经济收入较高，但直接用于自己的支出并不多，表现出明显的自我压抑倾向。同时，由于中年消费者的子女尚未独立，而父母又步入老年行列，所以中年消费者一般是家庭商品的购买者和决策者。中年人的消费心理特征：
第一，购买时，注重商品的实用性、价格及外观的统一。中年人购物时不像年轻人那样注重时尚和浪漫，而是更多地关注商品的实际效用、合理的价格和简洁大方的外观。
第二，理性消费远超过情绪消费，计划消费远超过冲动消费。
第三，尊重传统，较为保守，对新产品缺乏足够的热情。
第四，注重商品使用的便利性。倾向于购买能减轻家务劳动时间或提高工作效率的产品。
第五，消费需求稳定而集中，自我消费呈压抑状态。
在耐克专柜，40岁的王先生毫不犹豫地选择了一件红色T恤，再为自己配上白色运动外套和藏青色运动裤，镜子里的他显得容光焕发，与来时西装革履的形象相比，一下子年轻了好多。王先生连价格都没看，就不假思索地告诉营业员：“这些我都要了！”而这样的场景，在杭州的各大商场每天都会上演。在耐克专柜，35岁以上的消费人群已经占到了近六成。
40岁的年纪，25岁的穿着。如今的中年人越穿越年轻了，鲜艳的颜色、时髦的款式，他们都会去尝试。他们既是中年人中的消费领导者，又能影响和带动身边许多同年龄同阶层的人，形成了“年轻的中年人”这样一个消费群体。他们拥有不容小觑的消费能力，只要能让他们显得年轻有活力，不管年轻品牌还是成熟品牌都会选择。正是他们，让许多服装品牌开始重新考虑定位，重新调整设计风格；正是他们，让服装的年龄界限越来越模糊。
在人们以往的概念里，像耐克、阿迪达斯这样的运动品牌都是年轻人的天下，就算要尝试，也只会在运动时穿着。但如今，中年人的心态越来越年轻，为了向年轻人靠拢，让他人感觉自己很有活力，很有激情，中年人也开始将这些年轻品牌引入自己的日常穿着。而这些品牌也注意到了这一潜力巨大的消费群体，逐渐扩大了目标客户群的年龄跨度，还特别推出了一些即使在办公室也能穿着的休闲款，以满足这部分客群的需要。这一变化使得品牌销量快速增长，知名品牌中的耐克、阿迪达斯中有近六成的消费者是35～45岁的“年轻的中年人”，而普通品牌匹克、乔丹的中年购买者也占到了四成以上。这些中年人收入稳定而丰厚，购买力惊人，不仅给自己买，还会顺便给自己的孩子也买上几件。
除了运动品牌，其他一些休闲品牌更是统吃了各个年龄层次的消费者，ESPRIT（美国埃斯普利特旗下的品牌）品牌不用说，就算是像ONLY（欧洲著名的品牌，产地丹麦）这样定位于18～30岁的年轻品牌，也吸引了一些体形保持不错的“年轻的中年人”尝试。在银泰的ONLY柜台，一位身材苗条的女士正在试穿一条新款军装裤，显得特别青春，穿这身上街，没有人会看出她已经38岁了。
年轻品牌开始觊觎中年人服饰消费的庞大市场，本来就针对35～45岁中年人群体的成熟品牌更是不会轻易放弃这块“大蛋糕”，纷纷突破自己目标消费群的年龄下限，设计日趋年轻化，就连色彩也越用越绚烂。
雅莹是一个典型的成熟品牌，以往用的大多是黑白灰、藏青这些低调的色彩，款式上也以套装为主，变化不多。但如今一走进雅莹的专柜，满眼都是缤纷的色彩，款式也非常多，可以随意搭配。雅莹专柜针对中年人不断变化的消费心理，调整了销售策略，将定位从35～45岁往下延伸到了28～40岁，色彩丰富了，款式上也趋于休闲化。事实证明，这样的策略调整是非常正确的，2006年1、2月份，百大雅莹专柜的销售额同比增长了59％。
消费者对服装品牌选择的观念在变。我们知道，当消费者根据自己的需要、价值观以及生活方式来选择与之相适应的品牌时，此时品牌会使消费者产生一种印象（感觉）：呵！品牌代表了我！——即品牌形象与自我形象相一致。如，BBDO广告公司的研究也证实上述观点。该研究认为：消费者在选购品牌时不像以前那样偏重理性的考虑，而更注重使用不同品牌体现不同的自我（个性）与情感。所以从消费心理的角度来说，消费者购买一个品牌的商品或接受一个品牌服务项目，他不只是关心服装具有什么功能，更重要的是体验服装的个性，使他感到品牌服装的个性适合于这一场合。消费心理学的原理就是“自我观念理论”。所谓“自我观念理论”就是以解释消费者如何根据自己的“自我形象”（个性）来寻找与之相匹配的品牌，据此提出消费者选择品牌的模式。自我观念与品牌选择消费心理学研究认为，人们可能从消费者所使用的品牌、他们对不同品牌的态度以及品牌对他们的意义等方面来判断他们的自我（个性）。消费者对自己具有明确的认知，在选择品牌时会考虑这个品牌是否适合自己的“自我形象”。
一家濒临关闭的淘宝女装店，5个月的时间不仅将自身从死亡线上拉回还成功挤入淘宝中老年服装TOP3。品牌定位的优化以及围绕品牌的一系列运作让店铺起死回生。
乐卡索的淘宝之旅从2011年1月12日开始。第一年的尝试并不成功。(www.xing528.com)
2011年，店主朱豪君在忙着做线下业务，线上店铺就交给一位朋友经营。当时，朋友抱着能赚一笔是一笔的心态来经营，频频使用聚划算这种短时间海量跑货的方式。由于客户体验不好，DSR评分（淘宝店铺评分系统）一度跌到4.5以下。一般淘宝店铺评分都在4.5～5分之间，低于4.5分，店铺几乎就没有存在的必要了，因为不会被搜索到。关店威胁临近，2012年1月12日朱豪君收回店铺自己打理，凭借多年品牌运营经验，他对品牌定位和运作做了大变革。
首先是品牌定位，这是决定品牌经营成功与否的第一步。任何一个成功品牌都有其让人记忆深刻的价值传递。当时淘宝市场上已有成功的中老年服装淘品牌：麦子熟了。正如其名，它在中老年的特定年龄上下功夫，主打温馨牌。这一时期的女性犹如“麦子”到了成熟期，可以收获满满的幸福。这种品牌定位赢得了部分用户的认可。同时由于进入得早，“麦子熟了”目前在中老年女装品牌中位列第一。
朱豪君没有沿着“麦子熟了”的思路。他认为，女人无论到了哪个年纪都是爱美的，尤其现在物质生活丰富，时尚、美丽也是中老年人的追求。中老年“辣妈”成为乐卡索的用户定位。由此诞生了品牌定位：适合中老年的新潮女装。乐卡索的口号也很契合这一定位：一直美下去。
定了“时尚”基调后，首当其冲的问题就是货源问题。充斥于市场的中老年服装基本是几十年不变的宽松款式、灰黑色调，毫无新意。做了10多年服装的朱豪君很清楚这一点，他只能另起炉灶。
乐卡索与服装设计师合作，由设计师负责设计、代工，乐卡索按批发价收单。品牌定位有“潮”概念，但朱豪君并不希望找最潮的设计师。“非主流、后现代、夸张剪裁肯定不适合中老年，再潮它也是中老年服饰，沉稳、大气的主基调还是要把握的。”但同时，只会传统样式的设计师也太过沉闷。乐卡索需要的是既能HOLD住经典款又有创新、突破的设计师，需要有设计经验、懂中老年服装市场。这样的人并不好找。朱豪君基本都是通过熟人介绍再加试用来选人。接下来他便广泛征集设计师合作对象，通过分成、供货等多种方式吸引优秀设计师。
做品牌就不能靠特价促销这种“打鸡血”式的方式来做营销，为了提升品牌形象，朱豪君在营销上做了多种改变。
首先是产品定价。原先定价随意，销售方式基本通过聚划算来完成，没有自然流量。变革后的产品定价用“2、7、1”策略，即20％低价款、70％主体销售利润款、10％品牌提升款。用这种方式来吸引自然流量。
其次是活动策划。为了拯救历史遗留DSR（淘宝店评分系统）低评分的问题，增加品牌的美誉度，店铺策划了“晒好评，赢好礼”的互动活动。2012年3月31日，乐卡索经营的第一次蜕变：开店69天实现月销售额冲进女装TOP前130名。
此后的母亲节活动也让乐卡索大赚一笔。5月3日，“金色年华、感恩母亲”主题活动启动，单日销售过18万元人民币。5月份销售额杀入女装TOP60名，稳居中老年女装品牌热销前三甲。
华丽丽的数据宣告了“乐氏救赎”的成功：成交额从2013年2月份的约75.7万元人民币飙升至5月份的356万元人民币；用户数则直接翻了7倍，从4000人升至2.8万人；店铺转化率从3.01％升至4.13％。
至此，濒临关店的乐卡索成功逆势回天。
女装是淘宝市场占比最大的类目，也是竞争最惨烈的领域。要想杀出一条血路绝非易事，很多女装品牌最后只沦为“炮灰”。而那些异军突起的成功品牌往往是将“做淘宝，要垂得很直”的理念贯彻得最为透彻的。乐卡索也是这一理念的拥踅者。
首先在丰富产品线上。经过调查发现，线上中老年服装市场有个购买特点：子女们帮妈妈购买。淘宝数据魔方上显示中老年女装的购买者年龄40岁以上的仅为15％左右，其余均为40岁以下，其中25～29岁为主力人群。其次在搭配理念上，这一类人群有别于上一辈，他们习惯将帽子、首饰、鞋包等众多元素搭配在一起。所以乐氏在产品线上将从昔日的休闲日常、工艺时装、休闲牛仔、体恤衬衫、裙裤套装、马甲背心、外套风衣等类别延展至鞋帽、箱包、饰品。而且，新产品的设计依旧遵循“潮”的理念，将服装方面的成功操作模式复制到其他产品的开发上。
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