海澜之家的职业男性营销策略：打赢不可小觑的价格战

中国男士比起西欧、日本、韩国的男士来说，简直是非常之朴素，虽然现在生活富裕了，但是喜欢购物逛街的男士还是少之又少。所以，对于不喜欢淘货、不习惯逛街的男士消费者来说，买衣服的时间成本越低越好，或者干脆就交给自己的另一半来打理。

虽然中国男士不爱逛街，但对于服装的品牌要求还是有的。看看中国市场上疯狂追逐NBA（美国男子篮球职业联赛）某些球星限量款球鞋的男士数量。对于男士来说，服装可以不多，可以不时尚，但不能没有品牌；可以很少逛街，可以让内人代劳，但不能没品牌。记得以前有一次跟一位才新婚的朋友逛街，她打算给老公买一条裤子，完全没有任何思考地就走进SELECTED（丹麦思莱德男装），我很讶异，就问：“这里还这么多店呢？你不逛一下再买吗？”“不了，别的牌子买了他也不穿。”她答道。我这才清楚，其实有些男士还是很挑剔的。

2013年，海澜之家上了黄金时段的央视《新闻联播》，被关注的理由是在这个服装行业集体不景气的年代，海澜之家的门店零售总额突破了100亿元人民币。其实，海澜之家并不是一家传统的以制造业为主的服装企业，它始终走的是品牌路线，从早期聘请当红小生密集地做广告之外，还在上海外滩设立了巨型的广告牌。

男装市场向来就不如女装市场引人瞩目，海澜之家敢于设置这种超大型的男装卖场不得不说其非常有勇气。它的男装品类非常齐全，成年男性的各种需求都能满足，若这样齐全的品类全靠自主生产，那成本就会非常高。其实，海澜之家没有任何制衣设备和制衣工人，不占用一分土地建造厂房生产成衣，服装均是采购的。而且，其在店铺陈设上采用了快时尚的模式，突出顾客的自主性。

在定价上，海澜之家走得是“高品质，中价位”的策略，商店内普通品牌的西装，一套可能都几千块人民币，但海澜之家一般的男西装价格都在几百元或者近千元左右，可以说是非常适合城市上班族。由于价格适中，所以很少有大规模的折扣活动，除非是一些断码的产品，才会集中采取一些折扣行动。

在如此不景气的服装市场中，做并非主流消费人群的品牌，还敢于不打价格战的原因，就在于海澜之家已经在许多男性消费者心目中形成了良好的品牌形象。虽然海澜之家采用加盟商模式来拓宽销售渠道，但在销售环节却采取“所有权与经营权分离”的合作模式，加盟商只需要提供门店资源并承担加盟店经营费用，门店的管理则完全交给海澜之家。海澜之家对终端渠道的掌握，实现了所有门店统一形象策划、统一供货、统一指导价格、统一业务模式、统一服务规范。

记得在一次项目研究中，我问一个消费者：“你认为什么是品牌？”“我所理解的品牌，就是我对所买东西的放心，品质比较稳定和有保障。”她回答道。我接着问：“那你愿意为有品牌的东西多付一些钱吗？”“这个嘛？要看多付多少了。如果算起来还是合适的，又省事，我当然愿意。”她坚定地说。

虽然，时有新闻报道中国消费者在外国大肆购物，一副土豪模样，但从我的市场研究经验来看，大部分消费者还是较为理性和克制的，这一点在男性消费者群体中表现得尤为显著。男性消费者，尤其是职业男性对于衣着的品牌要求较高，但并不愿意付出太多的逛街成本，海澜之家正是看准了这一消费特点，搭建了一站式的男装购置渠道，深得男士消费者欢心。

走高品质但并不高价的路线，也让海澜之家在二三四线城市广受欢迎。现在，一线城市的服装竞争太过激烈，对于很多做服装市场的人来说，主要的消费市场现在可能更多集中在三四线城市。在这些城市，有很多海澜之家的拥趸。比如，我曾在东北的一个小城市，有这么一位消费者，他年龄大概在55岁左右，还没有退休，女儿正在美国攻读博士学位，并嫁给了一位华裔美国人。赶上暑假回家探亲，女儿想要给丈夫从中国带去一个礼物，想要买一条领带，老爸听闻她的想法之后，马上就说：“你去海澜之家吧，那是品牌的东西。”其实，我从侧面了解到，大爷本身自己的服装也都是海澜之家的，而且在他的朋友圈中，大家认为穿海澜的服装也是比较有面子和档次的。对于职业男性来说，得到同僚的认可也是非常重要的。(www.xing528.com)

“尊敬的利郎福利会VIP客户：利郎2012简约号方舟活动于12月15日将正式启动，凭本短信于12月11日到我公司大门口领票处可免费领取入场券2张。垂电：85618612；82163395；82039930。此短信转发无效（利郎中国）。”

2012年年底，许多利郎的职工都收到了这样的一条短信，利郎在建造独具特色的“简约号方舟”这只“特卖大船”，时至年底，晋江的利郎特卖会被人流塞得水泄不通。

年末搞特卖并不是什么新鲜事，而新鲜点就在于这种特卖还要凭票入场的形式。其实从2007年开始，利郎就举行“圆梦总动员”活动，让每一位员工都拥有一件利郎西服，亲身体验“简约而不简单”的生活方式。让员工能够享受低折扣的服装。虽然这看似是员工的福利活动，其实早已在社会上形成了一定影响力，享受利郎员工待遇成为了一种资格。利郎是资源，当然就会吸引人来获取，与各种机构和媒体合作，给普通消费者一些员工待遇的资格，这是非常高姿态的一种促销。

据一些参加过特卖会的消费者来说，在特卖会上肯定是可以买到物美价廉的产品的，但其实限定也不少，比如说“不能试穿”、“只用现金结账”等。参加让利活动需要有利郎公司提供的卡片才能进场。但要拿到卡片有几种途径：一是向利郎总部提前预订，将电话号码及姓名告诉总台，到时只要将身份证带过去就可以拿卡片了，一个身份证可以拿2张卡片，每张卡片可以买5件；二是花5元钱从外面的小贩中买卡片，一来免将自己的身份泄露，二来免排队。可见，这样的促销活动肯定不是仅仅针对员工的福利活动。

员工以优惠的价格从内部购买企业的商品，并不是什么新鲜事。很多产品生产商都有过这样的政策，比如说长春，很多人都会托关系从一汽内部购买车辆，这样似乎是能够比外面便宜一些，这也使得许多一汽员工在别人眼中成了能办事、有门路的人。汽车是较为奢侈和高价的商品，以员工价购买能够省一大笔钱，不过再怎样低价，也不会打到对折。但服装不一样，基本上在利郎的福利特卖会上，可以买到1折、2折的商品，这着实非常有吸引力。

将促销活动打造为员工福利活动，让外来消费者还需要买黄牛票，或者留下身份信息才能获取入场资格无疑是一箭三雕的行为：第一，显示出企业对于员工的关怀，也营造出较好的品牌形象，体现了对于员工梦想的关切，使得企业形象更有血有肉，不是冷冰冰的；第二，年底进行促销活动，本来就是为了清理库存，但如果真的是卖给收购库存的尾货帮，价格要比一折低得多。这样直接面对消费者，少了中间环节，消费者花的钱也少了，最主要的是企业清理尾货时的收入也就更高了；第三，在年底能够获得宝贵的现金流。现金结账让企业在年底收获了真金白银。谁都希望能够好好过个年，为来年的事业发展多储备一些资源，这持续一个月的特卖促销活动，无疑是为企业增加现金收入的好办法。

除了这一箭三雕之外，当然也存在一些风险，自从利郎推出了这种促销模式之后，其他一些企业也跟风学了起来。这种扎堆的特卖会，引来许多外地消费者来此扫货。虽然显著地清理了库存，但其实对于品牌形象造成了一定的伤害。毕竟职业男装走得还应该是高品质路线，特卖会清理的商品可能存在一些不合身或瑕疵等问题，这对于品牌来说会造成负面作用。所以，这种利郎模式如果真得学起来，也并不是那么容易的。毕竟人家七八年前开始了这种方式营销，可以说是最早吃螃蟹的企业，并且是打着员工福利的旗号。

对于服装企业来说，要明确一个问题，就是：简单的价格促销策略并不能建立起消费者的忠诚度，长久的发展路线还应该从品牌价值开始做起。