品牌差异化战略的核心：探讨企业为何要开展差异化

◎企业为什么要打造品牌的差异化战略?

这是一个在企业的品牌建设和学界对品牌的研究中大家都非常关心和重点思考的话题。这个话题也是品牌战略中最核心的一个命题，即如何打造品牌的差异化战略。品牌战略对企业来说是一个系统工程，牵涉的面很广，但是我们的切入点可以从哪里开始?那就是差异化。差异品牌传播战略是指企业对于各种不同的产品分别赋予不同的品牌名称和标识，并运用传播工具分别对这些品牌进行传播。差异品牌传播战略包含了各种独立的、彼此没有联系的品牌，每个品牌都在某个市场施展自己最大的影响力。品牌的差异化战略要从时代宏观背景和我们所处的环境出发，还要从企业本身产品和消费者的角度，去探讨企业为什么要进行品牌差异化战略。主要原因有以下几个方面：

首先，从市场竞争环境来讲，是典型的从卖方市场进入到买方市场。所谓的买方市场就是产品过剩，同类型的产品非常多。例如牙膏，每一个品牌的牙膏都具有洁白、清洁的功能，那不同的产品怎么能够被区分开?在这种情况下，消费者就想找到一个能适合他需求的牙膏。比如消费者的牙龈不好、容易出血，他就想找一款能够止血的牙膏，那么田七或者云南白药牙膏，就能够满足他的这个功能需求；如果消费者想要洁白，可以选择黑人牙膏，因为我们一想到黑人牙膏就联想到使牙齿洁白的功能；也有消费者可能对其他功能都不喜欢，只喜欢薄荷味的清香，产品只要能满足他的要求就足够了。也就是说，产品必须拥有一个特点让消费者能够记住，能够找到产品的独特性。所以在产品同质化严重、产品过剩的今天，怎样能够做到与众不同，这是一个非常重要的话题。(www.xing528.com)

其次，从企业的角度来讲，任何的产品都是有生命周期的，会不断地被新产品所替代。所以如果企业只打产品战略，一旦有新产品出现，原来的产品就不复存在了。例如摩托罗拉从模拟机向数字机转型的时候，没有跟上产品创新的步伐，很快被诺基亚替代了。而诺基亚是从数字机向智能机转型的时候，没有跟上智能机的发展步伐，因此智能手机市场被苹果占领了。这两个品牌都采取产品战略，很快就从市场上消失了。摩托罗拉曾经是模拟机的老大，诺基亚是数字机的老大，但智能手机领域里面没有它们的位置。只有苹果、三星和华为，现在还有小米等品牌。所以从这个视角上说，品牌和产品之间是相互关联的，只有产品战略是不行的，只有品牌也是不行的，品牌必须依托在产品上，只有产品不断创新并依托品牌长期的差异化战略，才能够不断地在市场上保持核心竞争力。

最后，品牌的定位和差异化不是由企业单方面确定的，例如，苹果手机有什么与众不同的地方?它是时尚的代名词，或者说它很酷，功能强大、应用很好等，这样的认知和认同都是消费者所认为的苹果手机的独特之处。所以从最终意义上来讲，还是要能够满足消费者的需求，这是需要从宏观的背景上来考虑的问题。