从品牌资产到社会资产：价值认同的转变

◎品牌资产如何实现到社会化资产的转变?

传统意义上，企业了解消费者对产品口碑的评价，但是无法和消费者进行互动，那么评价只是消费者单方面做出的。我在《整合品牌传播》这本书中提出的一个很重要的概念就是，品牌资产从传统意义上企业的品牌资产转型到社会化品牌资产。互联网特别是移动互联网的发展，让消费者和用户拥有了一个跟企业沟通和对话的平台，拥有了参与品牌建设的机会。对品牌资产的评估一方面是静态的，另一方面是动态的，用户选择怎样对品牌进行评价。在这个过程里，消费者从一开始就主动地加入到品牌的口碑评价中，实现的是从差异化符号到品牌价值认同的转变。原来消费者认同品牌是因为产品的功能有差异，所以消费者选择一直使用，品牌在他心目中口碑不错。但是今天消费者使用一个品牌时，除了满足功能的需要，还要满足精神和心理的需要，消费者会考虑品牌的气质与他自身是否符合，是否认同品牌传达的社会价值。所以在这个层面上，用户和消费者参与到了品牌的价值共创里。品牌资产管理体系如图5-2所示。

图5-2　品牌资产管理体系(www.xing528.com)

在这个平台上，消费主体变成了社会性消费主体，角色也从被动的接受方，转变成可以评论、转发的状况，形成二次传播和二次购买，甚至从产品开发开始，就加入进去成为价值共创的一个参与者。例如在小米手机整个产品研发的过程里，粉丝其实扮演着很重要的角色，那么此时整个品牌资产建构的模型和框架就发生了变化。品牌资产从原来的企业私有变成公有，变成社会性的资产。原来由广告公司或第三方服务公司负责传播一个品牌，现在转变为与企业甚至是消费者一起，共同维护品牌的发展，所以维护品牌的主体也发生了变化。

现在品牌维护工作的压力会更大，因为品牌一旦出现问题，就会在网络上很快传播开来。有时生产线上出现了一批存在问题的产品，很快就会在顾客的评价中体现出来，很可能会影响其他消费者的购买行为。因此企业会实时知道用户对产品和品牌的评价，而不像原来那样，消费者的任何评价都要做传统意义上的静态调研才能了解，现在的评价是动态的、实时的。