从消费者角度看品牌资产的构建

◎从消费者角度构建品牌资产模型包含哪些要素?

上期节目中谈到了品牌资产的要素，是从企业的角度讨论这个话题的，实际上除了企业，我们还要从消费者的角度去分析这个问题。过程分两个阶段，从传统意义上来讲，一般遵循的是大卫·艾克的品牌资产模型。从消费者的角度建立品牌资产的时候，消费者其实是被动的，在信息不对称的前提下，品牌资产还是无形的，是消费者心目中对品牌的评价和认知。

图5-1　大卫·艾克的品牌资产模型

模型分为四个要素，第一个要素是市场的规模以及和市场相关的销量、利润率等，这是硬性要素；在这个基础上，企业品牌知名度达到什么程度，从消费者的角度来说，表现为他在想购买某一类产品时，最短时间内第一个想到的品牌是不是你。例如消费者要购买牙膏，他喜欢什么样的牙膏?他要买手机，首先想到什么样的手机?在第一时间里能让消费者想到的品牌，如果比例达到80%以上，就表示品牌的知名度非常高。

第二个要素是联想度，谈及这个品牌，消费者马上就知道它是做什么的，类似马可波罗这样的品牌，包括索菲亚橱柜、欧派，等等。这种联想度能够让消费者聚焦在某一类产品上，区分出相关品牌在这个品类中的排名。在乒乓球体育器材中最知名的品牌，除了红双喜之外，就是双鱼，我们能够联想出它是某一类的商品。你不能把双鱼说成是高压锅，这个联想就不对了。所以品牌和品类的联想，就是看品牌在某一个品类里是不是占据了第一。(www.xing528.com)

第三个要素是美誉度、口碑。从企业的角度来看，有没有良好的信誉，有没有承担社会责任，对消费者来讲，表现为我是否愿意把产品介绍给我的朋友，这是基于良好的美誉度的。

最后一个要素是消费者的忠诚度。忠诚度不仅表现为重复购买，对于消费者想要购买的产品，可能有质量比它更好的，但消费者会忠诚于某个品牌，多年都不更换。我曾经做过关于牙膏的调查，有一些家庭一直使用一种牙膏，十几二十年都不变，也有可能同一个家庭中有三个人使用三种不同的牙膏，每个人都找到了适合自己的牙膏品牌，慢慢就变成了一种习惯，于是消费者就有了对品牌的忠诚度。

从这个意义上来讲，品牌资产是在消费者心中建立的无形价值。无形价值有正向也有负向，而负面的价值对品牌的影响是致命的。所以品牌一方面能够给企业带来好处和附加值，另一方面，品牌的维护和管理非常难，需要企业用心去维护。就像星巴克董事长舒尔茨说的，品牌像婴儿一样，需要呵护她。现在网络危机对品牌的影响已经变成一种常态，由于整个互联网的发展，特别是社会化媒体的影响，如果大家随时随地地对某一个品牌有不满的情绪，都会造成负面的影响。当负面影响来临的时候，企业应该怎么去应对，这是另外一个话题——品牌危机的管理和品牌危机的化解。