品牌广告语：快速建立品牌形象资产的利器

◎品牌广告语是什么?

第四个要素是广告语，广告语实际上是迅速建立品牌资产的一种方式。例如“好空调格力造”是格力多年来的广告语资产，是已经形成的很重要的品牌形象资产。罗斯福总统喝了麦斯威尔速溶咖啡后说了一句话，“味道好到了最后一滴”，于是就有了麦斯威尔咖啡的广告语——“滴滴香浓，意犹未尽”，一直传播到今天。还有雀巢，其实它进入中国市场后，就只有一句广告语“味道好极了”，将观念先引入。

广告语的设计要改变思维方式，要从由内向外向由外向内转变。广告语也是品牌的形象语，要能够快速地建立品牌资产。所以最近我们给一家企业做品牌整体战略设计的时候，从广告语传播的角度将其提升到了“人生就应该自信”的层面，自信成为企业形象的一个内涵。我觉得广告语能够迅速建立品牌资产，但是重要的是企业要不断地在这样一个点上加大传播力度。可口可乐在多年的发展中大概有40多条广告语，今年它又通过广告语进行品牌形象升级。原来的广告语是“Open Happiness”，就是畅爽开怀，今年就转换成了“Tasted the Feeling”，即品味感觉。新的广告语更多地是从体验经济的角度去设计的，我们今天说体验、品味，其实都是从用户的角度去思考，所以广告语对于企业来讲是非常重要的资产。(www.xing528.com)

广告语要跟品牌理念密切相关，民间也有一些很好的广告语，比如一个老太太卖橙子的广告语“比初恋还甜”，让人觉得很触动人心。格力电器原来的广告语是“好空调格力造”，以前做的广告是“让世界喜欢格力造”，然后在电视上做广告的时候就成了“让世界喜欢中国造”，这就是从一个企业的品牌到代表一个国家的形象的品牌。其实广告语也是一种说话的艺术，同样境地的情景，用不同的话语去表达，得到的效果完全不一样。而且这种广告语有时候很简单，只有一句话，这句话好像很平淡无奇，但是它的传播效果却非常好。