品牌关系的核心是价值共鸣，提升品牌社会价值

(1)从单向推销到双向沟通的营销传播环境的转变。

互联网技术的迅速发展，让媒体传播环境发生了根本性的变化，社会化媒体、大数据、LBS技术等新技术的不断涌现让消费者的生活方式产生了巨大的改变，消费者成为信息生产中心。在传统营销环境中，品牌传播是控制和影响品牌信息的过程，品牌信息的主要来源是品牌主或者第三方代理机构，营销传播的重点在于选择有效的创意和媒体组合，通过与消费者互动参与的方式输出品牌信息，塑造统一的品牌形象，消费者处于被动接受信息的位置，组织的传播职能是传递和控制信息。但是在如今社会化媒体的传播平台上，消费者是主要的信息生产者，其按照自己的价值观对信息进行生产、选择、评价和传播，品牌信息的完整性和单一性逐渐弱化，并与其他信息融合，带有消费者个性和社会主流价值取向。

(2)从价值传递到价值共享的转变。

新的媒体环境和营销环境下，消费者的个人价值开始凸显，其主要的信息传播渠道是社会化媒体，社会化媒体的发展使消费者成为信息生产中心，品牌传播活动成为消费者主导的社会化活动，其社会性也日益凸显，口碑传播成为品牌传播中最有效的环节。这意味着社会化分享将主导品牌价值并影响渠道与销售流通环节，最典型的现象便是传统的B2C方式将向B2C2C和C2B转变。

而当消费者成为品牌传播主体时，品牌传播的商业性质将大大降低，变成一种社会化活动，其传播主体也将从消费群体向社会公众扩散。而对于品牌主来说，品牌传播已经不仅仅是针对目标消费群体传播产品或品牌信息的过程，而变成了面向社会公众输出品牌核心价值观，以期实现价值认同的过程，其目标是品牌与消费群体乃至社会公众形成基于品牌核心价值的价值共同体。

(3)基于顾客价值和企业价值的双向价值模式。

在双向价值模式中，顾客与企业通过品牌核心价值产生联系，进行互动沟通，形成品牌关系，两者同时也从各自的角度对品牌价值作出贡献，影响品牌核心价值的内涵；反过来，品牌的核心价值同样会影响顾客和企业的行为，并通过这种行为对品牌核心价值的正负作用来影响彼此的行为，企业和顾客的这些行为都会增加或削弱品牌价值。显然，良性的双向互动关系将会不断增加品牌的价值，在品牌关系中，双向价值模式是使品牌价值最大化的核心。(www.xing528.com)

(4)双向价值模式的核心：品牌核心价值。

①品牌双向价值关系的建立。品牌双向价值关系中包含三个主体，分别是顾客、品牌和企业，品牌关系是由顾客与品牌之间的双向价值关系以及企业与品牌之间的双向价值关系构成的。顾客与品牌之间是通过顾客感知价值产生价值联系，企业与品牌之间是通过企业的品牌价值创造系统产生价值联系，顾客、品牌与企业三者之间相互需要、相互依存、相互影响，共同构成了品牌双向价值关系的整合概念，如图2-2所示。

图2-2　品牌双向价值关系的整合概念模型

②价值观的一致性是品牌关系的基石。品牌关系的本质是价值共鸣。在传统的以交易关系为核心的营销视角下，企业将价值创造的过程看作完全是由价值链条从生产到销售递减的过程，在这种条件下，消费者被看作是企业生产成本中的一部分，消费者获得的价值越多，则企业获得的价值就越少。在品牌关系的视角下，消费者将不再作为成本，而是被视为品牌资产。企业与消费者之间不是价值争夺的关系，而是价值共享的关系，这种关系模式会让品牌资产不断扩大，从而为企业和顾客双方都带来更多的价值。

品牌的核心价值观是双向价值模式的核心，它是品牌利益相关者所共同认同、遵循的价值观的高度凝结，品牌是这种价值观的载体和表征，它影响着不同利益相关者对品牌的态度和行为。对顾客来说，品牌核心价值观与消费者个人的价值观整合具有一致性，且满足了顾客的个性需求和价值表达；对企业来说，品牌核心价值观同企业价值观、企业文化的整合，是企业存在的意义和一切运营活动的指导原则。品牌的核心价值观与顾客价值和企业价值高度匹配，将会使品牌价值突破经济价值上升到社会价值，让品牌成为社会普世价值观的载体，成为强势品牌。