整合品牌传播的理论创新是从具体操作层面对整合品牌传播理论的总结。
(1)品牌接触点的转变。
从Web2.0开始，用户自创内容的产生使得消费者本身也成为品牌接触点的提供者，品牌接触点的概念在泛化，进而形成了以内容为核心的“一切接触点”的概念。消费者生成媒介CGM在品牌传播过程中具有主动性、实用性、真实性和易获得性等特征，消费者在CGM中获取信息，包括了解品牌的信息，其生成的内容就成了品牌接触点。信息本身成了载体，不同的传播媒介，品牌信息的植入性及品牌传播的融合性成了主流，从而实现“内容即媒体”的充分融合，消费者自创的信息就是品牌接触点。
(2)从消费者参与到消费者控制的转变。
互联网时代，消费者除了在互联网上获得商品信息之外，还能与其他消费者进行社交化网络信息分享，消费者的地位随着其获取信息能力的提高而提升。根据消费者对信息的掌控能力，将消费者在营销活动中的地位发展划分为三个阶段，即消费者接受、消费者参与和消费者控制。Web3.0以消费者参与为主的品牌传播逐渐向以消费者控制的信息传播转变，整合品牌传播的方式也变得娱乐化、游戏化、故事化。
(3)从广告运动到品牌运动的转变。(www.xing528.com)
移动社会化媒体，奠定了消费者的市场主导地位，意味着消费者将作为精神个体存在，消费者更看重品牌的精神，即品牌的内在价值，要赢得消费者的认可就必须保证品牌价值与消费者追求价值的一致性。因此，广告运动适应移动社会化媒体的发展转向品牌运动，将品牌的话语权由企业转向消费者。从品牌运动的特点可以得知，品牌运动是一个长期性的品牌活动，实施步骤应该环环相扣，以达到传达品牌核心价值的目的。
(4)从品牌资产到社会化资产的转变。
当品牌的社会作用比其他功能更加显著的时候，其公共性也愈加凸显，品牌不再只满足消费者的需求和潜在需求，而是能产生一定的社会效益，这是一个品牌差异化到品牌社会化的过程。具体包括四方面的内涵转变：品牌功能转变——从差异符号到价值载体；品牌拥有者转变——从私有到共有；品牌资产转变——从企业资产到社会化资产；品牌关系转变——从顾客关系到社会关系。
表1-1 整合品牌传播理论与各经典理论对比表
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