整合品牌传播理论：从消费者角度探讨营销2.0时代的必然选择

(1)理论基础。

自1992年美国西北大学教授唐·舒尔茨提出整合营销传播理论之后，广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等传播活动都被纳入了营销活动的范围。唐·舒尔茨早期的整合营销传播开启了一个全新的营销时代，但是其传播目标更偏向于消费者对产品功能的认知，其传播根据是消费者对产品的认知和使用、购买方式，这决定了整合营销传播活动本质上只是一种广告策略，而品牌在整个过程中也只是作为一种印象存在于消费者心里，其本身无法在传播中发挥价值，不是真正意义上的消费者沟通。而凯文·凯勒提出的战略品牌管理理论针对的是品牌资产的建立，其理论贡献是品牌资产整合。但其理论更偏向于管理理论，对品牌共鸣、品牌核心价值和传播模式等都没有展开。因此，整合品牌传播的提出是对现有理论进行审视，探讨其借鉴意义和不足，并结合当前的营销环境和平台特点，探讨性地提出整合品牌传播理论(IBC)。

(2)实践基础。

无论是营销观念还是营销实践，近30年国内营销界已经达到了一定的深度和广度。但回归中国经济的现实，大多数企业的营销依然没有达到战略规划的高度，营销只是注重短期利益而忽视长远利益的策略。如图1-1所示，营销环境整体处于一种市场为本、多方尝试的多层次状态，也经历着科特勒所描述的营销1.0、营销2.0和营销3.0三个阶段的发展，但时间上的界限没有西方市场清晰与成熟。营销1.0主要以产品销售为目标，是一种单向传播，这一阶段的营销特点是以产品功能和属性来驱动的。而营销2.0以消费者为中心，其营销目的是建立品牌关系，是一种双向沟通。营销3.0涵盖了其他两个层次的营销活动，并能够最大限度地发挥品牌、企业、消费者和社会公众的价值，使品牌价值最大化。整合品牌传播理论研究的逻辑起点就是营销3.0的价值观营销。营销3.0是以价值观为驱动，以价值共鸣为目标的多向传播。在此情境下，消费者更具有主动性，更能控制和影响企业或品牌的发展，形成以O2O应用为主的价值共创的营销3.0传播模式。(www.xing528.com)

(3)技术前提。

移动互联网是目前最有效的消费者沟通渠道，其移动性、数字化、社会性和互动性的特性使品牌传播与创意设计产生了质的飞跃。基于大数据与云计算的数字化，实现了精准营销，并提高了传播的创意。移动性客户端提供的是消费者终端的个性化服务，互动性则增强了消费者的参与度，加强了消费者体验。社会化移动网络平台满足了消费者的社会性需求和信息扩散动力的需求。

在传统营销阶段，整合只是工具意义和传播策略上的整合，通过大众传播实现与消费者沟通的目的。但在传播技术、数字媒体、消费者行为都在改变的今天，整合的内涵已经不仅仅是一种传播工具或观念、方法，而是围绕品牌的核心价值，通过数字传播平台，从品牌战略的高度上升到消费者参与、价值认同与品牌精神价值的整合。因此移动互联网技术的发展为整合品牌传播提供了技术前提。