私域运营的运营力认知之旅

本章，我将跟大家讲一讲私域五力模型的最后一个能力——运营力。

本书开头曾写道，私域的第一性原理是长远而忠诚的客户关系。这是我们所有能力、所有动作的最终指向，不管是IP力、加微力、产品力、运营力还是内容力。

其实站在运营的视角，当我们具备了IP定位，有了足够多的微信，产品准备齐全，而且拥有优质的内容的时候，运营动作可以概括成一句话：一切为了成交！

再次强调，我们这里讲的运营是私域运营，不是互联网App产品运营，或者其他的公司运营等。

我的运营力也是经过多年的学习和锻炼，才得以逐步培养起来的。从第一站做贸大校友汇开始，我是凭借自己的感觉，把用户运营得非常精细化，开始实现了用户的不断裂变。

后来随着在创业路上越走越远，我靠跟着几个大神学习，进一步提升运营力，慢慢实现大规模的变现。

在2018年，我的私域资产增长最快的时候，公司一两百号人，每个月能够实现数千万元的营收，并且有非常不错的利润，这都得益于我和所带的团队的运营力。

在私域五力模型当中，我对运营力的定义可以概括为这句话：通过人工串联所有要素，从而成交客户和精细化运营客户的能力。

这里面有几个关键词：人工、串联、要素、成交、精细化运营。在本章后面的认知部分，还会提出一个关于运营力的分类，也就是运营力的冰山模型，这个模型对上面那句话有更为详细的拆解。

我先跟你分享几点关于运营力的重要认知。按照惯例，还是先“道”后“术”。

在创业前，我从来没有在互联网公司工作过。

从2008年开始接触互联网，到2015年开始全职做这次创业，我从一个啥也不懂的互联网小白，慢慢成长为一家数百人公司的CEO。我的十多次创业史，也是个人认知的进化史。

这几年，关于互联网运营，我听过很多很多的黑话和模型，不得不说，有些概括得非常精练，你也一定听过。譬如，运营就是“拉新、促活、留存、转化”。

关于互联网运营，我自己在认知上有三次重大刷新，这三次刷新分别对应三个模型，在这里给你捋一捋，相信听完之后，你对私域运营会有更新的认知。

我接触的第一个模型叫PRAPA模型。第一次听到时，我刚创业，是一个知名基金合伙人在一间小办公室里跟我讲的。听完瞬间，我对这个合伙人无比佩服，觉得太厉害了。

PRAPA模型诞生于PC端，是传统互联网的模型，PRAPA这五个字母代表了一个桌面互联网产品的五个步骤，分别是：

P——Promotion，代表用户推广，包含用户推广数量以及获取成本

R——Register，代表注册用户的概念

A——Active，代表活跃用户，即会持续使用该产品的用户

P——Pay，付费用户，指的是会为对应产品付费的用户

A——ARPU（Average Revenue per User），指的是平均每个用户为产品所付出的费用，也就是单位用户的收益

以前我对做一个产品的理解还是一团糨糊，听这位基金合伙人讲完之后，我觉得逻辑无比清晰，回去就给团队上了一课，分享了这个厉害的模型，团队小伙伴也听得津津有味，把崇拜都转向了我。

过了两年，我有一次参加了中关村创业大街的一场讲座。当时社交媒体如日中天，微信、微博等产品特别特别火，然后我听到一个产品大神做分享，他说，PRAPA模型已经过时了！他说，现在我们做产品运营，应该走另外一个模型叫AARRR，因为相比PRAPA模型，这个模型后面有裂变，特别特别厉害，可以让你的核心用户不断为你带来曝光。

AARRR模型也代表了五个步骤：

A——Acquisition，用户获取

A——Activation，用户激活

R——Retention，用户留存

R——Revenue，用户收入

R——Referral，用户的自发推荐传播

如果对照PRAPA模型会发现，前面四项基本上没有区别，第四项R可以等同于PRAPA模型中付费用户数乘以单位用户收益。真正的区别在第五项，这一项也是AARRR模型的关键所在——在社交网络最兴盛的时候，很多产品比如极光单词、潘多拉英语、薄荷阅读都是靠微信或者微博上的“病毒”式传播才起来的。

这个模型也成为当时的行业主流运营模型。而且它还有个非常有意思的名字叫“海盗指标”，是一个来自硅谷的大神提出来的。我还记得听完这次产品大神的分享后，我的认知再次得到刷新，回头就跟团队研究，怎么样做一个用户不断裂变的产品。也是这次的灵感契机，让我们决定把用户的裂变放在第一位，做出了潘多拉英语、极光单词等打卡裂变的产品。

这个市场上也有很多其他现象级的互联网产品，尤其是拍照类的有一大堆。“脸萌”（Face U）还记得吗？“魔漫相机”还记得吗？“足记”还记得吗？但是，它们火了一把就消失了，无一例外。

这个模型也有问题，于是第三个模型要来了。

2018年的时候，我发现裂变并不是最重要的，因为裂变只是一时的狂欢。这时，我在朋友圈偶然看到一篇新的文章，讲AARRR已是过去式，而RARRA才是更好的增长黑客模型。当时我沉默了，突然感觉互联网这些大神都不靠谱啊，信仰怎么老是变化呢？

看完这篇文章，我接触到了运营的第三个模型——RARRA模型。

R——Retention，用户留存

A——Activation，用户激活

R——Referral，用户的自发推荐传播

R——Revenue，用户收入

A——Acquisition，用户获取

这个模型跟前面两个模型有本质的区别。一开始并不是推广、用户获取，而是用户留存（Retention），即为用户提供价值，让用户留下来；其次才是用户激活（Activation），确保新用户在首次启动时看到你的产品价值；然后是用户推荐（Referral）；第四步是商业变现（Revenue）；而最后一步才是用户拉新（Acquisition）。

在这个模型中，更鼓励通过老用户带来新用户。在这个模型中最最重要的不是拉新或者最后的裂变，而是留存，留存率大于一切。

这篇文章的核心观点，留存率才是商业模式的核心，而不是用户获取能力或者用户裂变的能力。很多产品火爆一时，但是留存率很差，就会如烟花一般烟消云散。

现在回过头来看，也的确如这篇文章所说，魔漫相机、足记、围住神经猫等产品都在朋友圈消失了。

从PRAPA到AARRR再到RARRA，三个模型的变化也代表不同趋势下商业模式的变化。同时，你思考一个问题：为什么2018年私域这个概念突然开始爆火？

我认为，这是因为做私域把客户加到微信号并精细化运营这个理念，极强地符合了RARRA模型的理念——留存率是一切。因为当你把一个客户加到App里面，客户换一台手机，或者突然没有习惯打开了，你就跟客户失去了联系，而如果你加到微信当中，加到用户每天几乎都要打开的一款App，把客户当成朋友来对待，你们的关系可以持续1年、3年甚至10年，这就是“私域”思维的恐怖之处。留存率就是一切。

前面我在加微力当中不断强调，要把客户加到微信，要用真人IP跟客户做朋友，也都是应了第三个模型的核心理念——留存率是一切。有了第一个R——留存率，你才能做后面的长期商业变现，同时在拉新能力上也就更有优势，才能更好地建立长远而忠诚的客户关系，这就是现在在新阶段背景下，我们为什么要把流量沉淀在微信作为运营的起点。

我认为，在私域场景做运营，一切都是为了成交。为了成交更多的客户，为了有更长时间可以持续成交客户，为了让客户主动帮我们成交客户，总之，一切都是为了成交，为了长远而忠诚的客户关系。

我在文中曾多次提到，私域是一项极其复杂的工程，耗时耗力，需要成本来维持。

本章所讲的运营力其实就是成交能力和精细化运营客户能力的乘积——一个负责售前，把潜在客户变为成交客户；另一个负责支持售前，并做好产品的交付，让付费的客户持续满意，持续复购，持续带来裂变和转介绍。

私域成交四步法，即“钩子加微信，发圈建信任，活动造势能，私聊促成交”——这是我提炼出来的一句口诀。不仅包含运营力的部分，还有加微力，以及内容力等，是我们如何做私域，以及做私域成交的一个简单版本的闭环描述。

钩子加微信。这一点在前面的加微力部分已经讲得很细了。

发圈建信任。这其实是做私域的一大特色，现在应该没有什么产品能够做到像朋友圈一样的好友打开率，公众号不如它，微信群可能也不如朋友圈。我在内容力的部分也讲到，做私域，发圈代表的短图文能力是最核心的一种能力。不要说朋友圈现在没人看，张小龙给的数据是这样的：2021年1月每天还有7.8亿人在刷朋友圈。也就是只要你发圈，就有机会触达70%左右的好友，一定要发圈来逐步建立信任。

活动造势能。这里的活动包括三种。第一种是社群活动；第二种是直播活动；第三种是促销活动，如新品上市、截止售卖、限时限量等。社群和直播属于在微信私域做活动的一种，把用户组织起来介绍产品、解答问题等，才能进行转化。做促销活动更是成交极其重要的要素，你每次去理发店有没有发现，理发小哥都会说我们店最近在做活动。这三种活动都可以把势能造出来，形成批量成交。(www.xing528.com)

私聊促成交。私聊更是成交利器。当很多用户还在观望时，一对一的私聊是用户下单的临门一脚。

以我自己为例，我打造的私域创富圈有不少会员，很多都是我参加线下活动吸引的观众，我通过钩子，也就是干货资料，把大家加到我的个人微信，然后持续发圈，建立起大家对我的信任，并通过创富圈的首发、截止、直播等活动，造出很强的势能让大家直接下单，或者跟大家私聊来促单。

这就是我亲身演绎的成交四步法。后面我们对不同场景如何做成交，会有更详细的介绍。

“私域成交四步法”也是我所总结的“私域的12345”中的第四句，这五句话能帮助大家快速理解私域。再来回顾一下这五句话，分别是：

1.私域第一性原理：长远而忠诚的客户关系

2.私域两大阵地：个人微信和企业微信

3.私域内容三要素：真实真诚，持续产出，干湿结合

4.私域成交四步法：钩子加微信，发圈建信任，活动造势能，私聊促成交

5.私域五力模型：IP力、加微力、内容力、产品力、运营力

不管是在私域还是在其他任何场景做销售，本质上，所有的表达和沟通其实就是回答每个潜在客户没有提出但都会心里嘀咕的三个问题，也就是销售灵魂三问：

我为什么要买？

我为什么要买你的？

我为什么现在就要买？

为了回答这三个问题，我琢磨了“爱嘀嗒”成交六要素。这个模型是从一个更简单的模型演化而来，叫“爱达公式”（AIDA），由著名推销专家海因兹·戈德曼在1898年提出的一个推销公式。

“爱达公式”提出的时候，生产力不高，需求大于供给。而到了现代社会，在商品和品牌供给严重过剩的背景下，我认为还有另外两个要素也很重要，所以加了两点，提出了一个新模型：爱嘀嗒成交六要素（AIDTDA），它们分别是：

A——Attention，吸引潜在客户的注意

I——Interest，引起客户的兴趣

D——Desire，激发客户的需求欲望

T——Trust，赢得客户的信任

D——Dissent，解答客户的异议

A——Action，引导客户的付费动作

前三步是解答客户“我为什么要买”的问题，也就是客户为什么有这个需求。第四和第五步是解答客户“我为什么要买你的”的问题，也就是我这个产品为什么可以满足你的需求。最后一步是回答“我为什么现在就要买”的问题，目标直指交易达成，也就是：成交！

在上文的内容力长图文的能力模块里，我讲的销售思维，其中的四个步骤其实是一个简化版。“一发入魂”的标题其实是吸引客户的注意，激发客户的购买欲，与D——Desire相关；介绍产品并赢得客户信任，就是T——Trust，最后引导立即下单，对应A——Action。

AIDTDA模型相比长图文多了两个要素。一个是引起客户的兴趣，这个其实可以通过朋友圈来营造，后面会讲到。另一个是解答客户的异议，这一点可以在直播、社群以及私聊场景来搞定。

我再拿一个私域创富圈会员的成交场景——恒星万字公开课来举例。

A——Attention——我要开一次公开课，邀请到了抖音顶流卢战卡老师。

I——Interest——这次公开课的课程大纲如图，战卡老师准备得非常用心，提前写了1万字的逐字稿。

D——Desire——直播期间，我说想要听全部的公开课内容，或者看公开课回放（激发客户需求），跟着厂长一起学习做私域的话，可以入手我们的私域创富圈会员。

T——Trust——我介绍自己的经历，战卡老师在直播间强力为厂长背书。战卡老师的公开课内容极其精彩，而在私域创富圈有很多的公开课回放，一定会让大家收获满满。

D——Dissent——有些人会问会员有效期多久，有些人想知道会员还有什么权益，我和小助理直接在直播间进行解答。

A——Action——那一次直播战卡老师还特地提供了额外的下单小福利。并且说明仅在直播间下单才有效，增强下单的稀缺感和紧迫感，引导观众下单。

这就是运用成交六要素做的一次销售动作。后面，我会再次提到AIDTDA成交六要素，因为这是非常核心的一整套销售闭环，不论是在私域，还是在线下、电话、一对一、会销等各种场景，都是特别核心的销售逻辑。掌握好这个销售底层思维，你的变现会一发不可收。

这个说服公式，其实是对上一个认知“爱嘀嗒成交六要素”的补充。在其中的第四和第五个要素，也就是介绍产品或者优势来赢得信任，或者解答用户的异议时，我们可以使用这个技巧。

这里会涉及不少方法论，都是我们做销售的核心，掌握了这两个技巧，相信你会受益匪浅。

FABG是以下四个字母的缩写：

F——Feature，这个产品有什么特点

A——Advantage，这个特点对应什么优势

B——Benefit，具体对客户而言，有什么价值或者好处

G——Grabber，反问客户并引导后续动作，特别是下单

我以我自己在卖会员时的亲身经历为例。有人会问：“这个会员的圈子有什么意义？”我提前了解到，对方没有小团队，只是一个人，做自己的抖音账号小有起色，于是我是这么来说服对方的：

F——Feature——我们私域创富圈会员都是对私域感兴趣的小伙伴，大部分都是KOL、操盘手和企业高管。

A——Advantage——加入私域创富圈，你有机会接触到几千名同频共振的小伙伴，他们都对私域感兴趣，而且在持续不断学习如何做私域。

B——Benefit——这其中就可能会有你想要的操盘手，或者你通过他们的朋友找到一位操盘手。

G——Grabber——除此之外还有一大堆的权益。我们的价格如此便宜，你还不赶紧下单吗？

这就是解答客户异议的一个例子。然后客户可能又有一个异议，我又用FABG来解答，如此循环往复，直到说服客户下单为止。

在真实情境下，AIDTDA成交六要素和FABG说服公式的运用要复杂得多。一场直播销售可能是大量的AIDTDA六要素和FABG说服公式的合集，但是当我们把底层拆解，这就是最小的销售单元和底层逻辑。

我们学东西一定要从底层开始学起，理解、记住这些方法，在实战中不断训练，形成自己的肌肉记忆。

技能的本质就是肌肉记忆。

运营力冰山模型，这是我给私域运营系统起的一个形象的名字。请看下面这张图，里面有一座冰山：

运营力一共分为八大系统。其中四个是成交系统，属于外界看得到我们的部分，分别是朋友圈成交、社群成交、直播成交和私聊成交系统。另外四个是精细化运营体系，属于外界无法观测到，但是对于做运营成交无比重要的四个体系，分别是功能账号、客户标签、账号资产和私域团队精细化运营体系。

我们看别人做私域资产，想要知道是如何做成交的，只需要用一个账户跑一遍流程就可以了，这属于冰山上的部分。但是冰山下的四个体系，除非我们过去应聘，或者有内部交流，一般是很难了解学习到的，而这四个体系，对成交客户和做付费客户的精细化管理来说，都无比重要。

我称之为“4+4”冰山模型。四个在冰面上的成交运营系统和四个在冰面下的精细化运营体系，构成了一个团队的运营力。

简而言之，运营力分为两类：一类是成交运营系统，有四个，分别对应了私域的四个场景；一类是精细化运营体系，也有四个，用来支持私域的成交和付费用户的精细化运营。后面我会按照这个结构，来讲运营力的各大系统分别是什么，合在一起是如何运作的。