打造完美产品的六大关键认知

本章我们来讲一个商业上最基础的概念——产品。

在本书中，产品力的定义，是打造或筛选私域产品的能力。这里有个关键词“私域产品”，它的定义后面我会写到。

产品力也是私域资产核心公式中非常关键的一环。业内还有这样一句话：“产品是1，营销是0。”这句话是小米的联合创始人黎万强说的，产品的重要性从这句话中可见一斑。

营销学当中，有一个极其经典的4P理论，是杰罗姆·麦卡锡在1960年出版的经典著作《基础营销学》（Basic Marketing）中提出来的。六十多年前的理论现在依然适用，因为太经典了。

麦卡锡把企业的营销归结为四个基本策略的组合，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。根据这个理论，一次成功、完整的市场营销活动，就是把适当的产品以适当的价格和适当的促销推广手段，投放到适当的渠道的行为。

而我们的私域五力模型，其实就是因为基础设施发生新的变革，使得我们可以在新的“渠道”——私域场景中，持续把产品通过运营要素投放给潜在客户。

所以，产品能力是私域模型中不可或缺的一环。缺少了产品力的私域资产不能构成闭环。没有产品，何来付费？你的私域就不具备任何商业价值。

在这点上，我有过切身的体会。2014年，我在连续失败六次后再次毅然决然投身创业，并且开始做私域的前两站——贸大校友汇和思享空间。这时候的我就没有想清楚要什么产品，产品力为零，当时就想着先把流量搞起来再说。结果流量做得红红火火，可是一直没有适合的产品，导致折腾了很久没有任何变现，最终放弃。

所以在本章中，我从自己踩坑的经验出发，提炼了关于产品的六个重要认知。

说到产品、产品能力，大家可能最开始联想到的是互联网产品经理。的确，产品经理这个词特别火，微信之父张小龙也被誉为产品经理之神。当我们在讨论私域场景下的产品能力时，我们究竟在讨论什么？

产品其实是一项非常宽泛的概念。iPhone是产品，搜狗输入法也是产品；汽车是产品，“懂车帝”是产品；英语课程是产品，潘多拉英语App也是一款产品。这些都是产品，但从严格意义上来说，只有一部分是私域场景下的产品，我称之为“私域产品”。

比如刚提到的搜狗输入法，这个产品不面向C端收费，其商业模式不适合做私域。还有“懂车帝”，这是一款App，也不属于私域场景下的产品，但靠私域朋友圈卖车，这就是私域场景下非常好的产品。

所以这里我们要明确一下，本章我们提到的产品和产品力，均指的是私域场景下的产品，也就是私域产品。这类产品与互联网App产品、软件产品不同，更多属于“商品”，包括实物商品和虚拟商品。

实物商品很好理解，比如汽车、燕窝、化妆品、护肤品等。虚拟商品则有不同的类型，比如课程、圈子、服务、保险等。

这是第一点认知。因此，我们的产品力与互联网产品经理的产品能力不同。我们主要聚焦在为客户提供“私域产品”。这里的产品更多指的是“商品”。

刚刚说到，私域产品主要是以“商品”为主，那么，所有“商品”都适合来做私域吗？

当然不是。

本书开篇，我们提到私域的本质是长远而忠诚的客户关系，需要通过精细化运营来实现。这个精细化的成本很高，而一些商品的模式本身无法支撑起精细化运营。

所以，我总结能做私域的产品，必须至少满足以下两个关键词中的一个：高客单价和高复购率。

第一个词：高客单价。“豪车毒”就是典型中的典型，9个人一年创造15亿元的流水，为什么这么高？因为豪车一单就是几百万元。15亿元，按照单次200万元来算，只要一年有750台车，就可以达到这个收入。如果按照10%的毛利，一年就是1.5亿元。有这个钱，别说9个人做精细化运营，90个人都养得起！

保险类产品也属于高客单价的典型，有很多视频号博主就是保险公司的销售团队负责人，高端寿险类产品一单也价格不菲。

类似的高客单产品还有教育培训类产品。这种高单价产品的转化周期都很长，也需要精细化地去运营，尤其适合私域，或者说必须在私域做。

第二个词：高复购率。如果客单价不高，但是消费频率很高，其实也适合做私域。美妆就属于这种类型，比如完美日记。还有特别火的社区团购，把小区的邻里都加了个遍，虽然客单价不高，但是很多人天天都会买菜。这种高复购率的产品，有一些现在通过私域做出了新的增长曲线。

以上两种产品，本质上LTV比较高。

如果你现在做的是如剪刀、打火机这种主要靠货架渠道的产品，低客单价、低复购率，LTV不高，就不建议做私域。但如果你的商品高客单价或者高复购率，请不要犹豫，立马把私域做起来！

刚刚我们讲到，高客单价或者高复购率是一个产品能够做私域的基本条件。其实任何一个产品都有六个基本指标。就好比抖音算法判断一个视频是否值得推荐，也会考虑六个指标：完播率、点赞率、转发率、评论率、下载率和复播率。

一个产品的六个基本指标，是两个数字和四个比率。两个数字指的是潜在客户数、客单价；四个比率指的是转化率、复购率、转介绍率和毛利润率。

这六个指标，我来逐个简单解释一下。

潜在客户数指的是这个产品预期市场有多大，会有多少人愿意购买。

客单价指的是单次消费的价格。

转化率一般指的是接触到产品的客户中转化为付费客户的比率。

复购率指同一个客户付费后，后续再次消费的次数。

转介绍率指一个客户后续会介绍多少客户来购买。

毛利润率的定义不一，一般指的是这个产品的售价减去成本。如果是教育类虚拟产品，那么要减去的是履约成本，包括教材、老师成本、班主任工资等，也就是完成产品交付所需要的成本。

刚刚我们讲到的高客单价和高复购率，对应的就是其中的两个指标——客单价和复购率。

对一个产品来说，当被推向市场的那一刻，这六个指标就基本确定了，也就是一定会有六个基本确定的指标。这是客观存在并且短期内不以个人意志为转移的指标，除非对产品做调整，或者考虑中长期的情形，其可能随着产品口碑的变化而变化。我们接受商业训练的结果，就是可以更好地去预测它们。

好的产品，一定是这六个指标越高越好，也就是潜在客户数多，客单价高，转化率、复购率、转介绍率都高，同时毛利润率高。

但能做到大满贯的产品极少，能够满足五个指标就已经很了不起。比如白酒、香烟、茶叶、豪车、美妆护肤产品等。

我们做任何一个产品，其实都是围绕这六个数字做设计和取舍。

比如潜在客户数多的产品，一定竞争超级激烈，而且已经有行业龙头的存在，所以我们要从细分品类开始切入才有市场。

而客单价越高，转化率往往越低。不过奢侈品类除外——这种特殊的产品在经济学当中还专门有一个名词，叫“吉芬商品”（Giffen Goods）。但任何一个奢侈品品牌，比如爱马仕、LV等，都需要几十年甚至几百年的积累。

就成本固定的商品而言，客单价越低，转化率通常越高，但毛利润率也会相应降低，甚至可能变为负数，比如打价格战的时候，卖一单亏一单，杀敌一千自损八百，所以要做好取舍。

某位大佬曾经说过：最好的生意就是复购。有些产品天生复购高，而有些产品天生复购差，而复购率高的品类一定竞争极其激烈。

这里我们再用数据思维看一看。撇开潜在客户数，我们把另外五个指标列出来，可以用公式简单计算一个可以近似等同于产品力的指标，叫“单位新客毛利贡献”，也就是从一个新加到微信的潜在客户那里，你能够挣多少毛利。注意，这里不是客单价，而是毛利润，另外，不是这一个客户这一单的，而是这个客户终身产生外加转介绍的综合毛利。公式如下：(www.xing528.com)

单位新客毛利贡献

=

定价×转化率×（1+复购率）×（1+转介绍率）×毛利润率

下表是三个产品的例子：

这里，转化率的定义是加的微信潜在用户中最后成单的比率。复购率是付费用户在用户生命周期内发生再次下单行为的比率，比如，0.1的复购率指的是10个用户中再次下单的只有1个人。转介绍率是1个付费用户在用户生命周期内带来的新下单人数，比如，0.5的转介绍率指的就是平均2个用户会转介绍来1个新用户。

我们从上表的数据中可以发现，同样是加一个相对精准的新微信（我们教育行业的行话称之为Leads），卖剪刀加1个微信好友，毛利润是0.56元，卖豪车是360元，而卖面膜是18元。

这是一年的数字。如果一个优秀的私域运营月薪1万元，房租、水电、办公等综合成本折算为一年8万元，一年一共就是20万元的全部成本。我们按照理想状态来算，一个人可以维护4台手机，也就是4个微信号，一共20000个好友。那么如果是卖剪刀，1个私域运营一年要亏18.88万元；而卖豪车，1个人一年可以挣700万元；如果是卖面膜，一个人一年可以挣将近16万元。具体数据见下表。

当然，以上我只是举个例子。豪车和面膜也是最理想状态下的产出，大多数情况是没有那么多好友的。数字不一定绝对准确，但这是一个我们思考产品力的框架，一个私域产品的产品力一定包括这些指标，只不过你可能没有感知和认知到而已。

参考这个模型，我们做好产品转化，做好产品的复购，做好转介绍，以及提升毛利润率，就可以极大程度地提升利润。

上面的模型，如果豪车转化率能够提升一倍，那么单位人员的盈利也能翻倍。所以为什么在第五章要讲精细化运营——都是利润！

认知产品的六个指标，对于操盘手和IP而言非常重要，很多公司垮掉或者做不起来私域，就是账没有算好、算清楚。

产品是1，营销是0。

刚刚给你展示了各项产品指标。一定要记住，这些数字都是动态的。比如转介绍率，在产品刚刚上市时一定是最低的，因为转介绍的前提是用户认可，而那个时候都还没有用户体验过，谈何转介绍？又比如定价也会调整，有些产品会降价以提升转化率，但会伤害老用户，影响复购率和转介绍率；有些产品会涨价，短期会提升毛利润率，但长期会导致转化率下降。

这些指标也相互影响。比如说为了更高的毛利润率，把成本压得太狠，偷工减料、粗制滥造，表面上，毛利润率会提升，但是长期口碑下降，复购率、转介绍率和转化率都会下降，得不偿失。

再比如，如果产品不好，哪怕再好的广告、再好的运营、再好的IP定位，都只会加速产品的死亡。广告和营销只会影响一开始的转化率，如果产品真的很烂，退费率会激增，投诉率会激增，复购、转介绍都会很差，长期而言，转化率也会逐步下降。

切记，要长期主义。

在刚刚关于产品的六个基本指标当中，有两个指标特别重要，分别是复购率（Repurchase Rate）和转介绍率（Referral Rate）。这两个因子开头都是R，我创造了一个新的定义，叫R因子——

R因子=复购率+转介绍率

比如说，一个产品生命周期是1年，每个客户在1年内的复购率是60%，转介绍率是50%。这意味着1个客户在1年内会有0.6个复购，并带来0.5个新增客户，也就是1年后，1个客户变成了1.1个客户。这里R因子就是1.1。

R因子高，就意味着哪怕我不投入新的市场费用来获取新的客户，只需要把现有的客户服务好，我的客群总数就会一直裂变增长。

我把R因子大于1的产品称为“高R产品”。如果我做的是高R产品，只要我服务好现有客户，我的客户总数就会不断增长，这是一种极其优质的商业模式。很多成瘾性的商品就是这种类型，比如香烟。中国法律规定，烟草是不许打广告的，但是中国的烟民每年都产出上万亿元的税收。香烟的留存率或复购率非常恐怖，而且转介绍率也极高，因为很容易出现一起聚集的场景。这就是高R产品。

据我了解，有一个付费社群也是从来不打广告，就靠着强内容和强运营，每年的付费用户数都在不断增长。这也是私域场景下的高R产品。

私域其实是一个特别好的提升用户续费和转介绍愿望的场景，特别是对于本身履约就依赖私域、依赖微信场景的产品而言，比如教育产品。我旗下公司之前做的潘多拉英语和极光单词就是私域的高R产品，用户通过打卡裂变的方式，学习完之后分享链接到朋友圈，从而获得对应的激励。

我旗下公司的某个打卡类产品，R因子高的时候可以到2，也就是一个付费用户在生命周期内可以变成2个付费用户，相当惊人。当然，因为裂变得太厉害，高峰的时候我们一天涨20万粉丝，后来腾讯官方不允许任何人再用这个模式做增长。

那么，如何打造高R产品呢？

产品本身要有内容传播或者运营传播的属性。像一些产品是天生就不具备内容和传播属性的，比如我们刚刚提到的剪刀，就很难成为高R产品。再比如，一般的招财猫不是高R产品，但是我特别喜欢的“大力劫财猫”就是一个典型的高R产品，因为它有夸张而独特的外形和含义。

同时，在产品的交付期间，我们哪怕降低毛利润率也要主动“做重”：重内容、重运营服务。比如理财的社群，每次股市有新的政策或者新的消息时，都可以有新的内容产出，进而让大家深度参与或者主动传播，带来高复购和高转介绍的可能。再比如海底捞超贴心的服务带来的社交媒体推荐曝光，使得重复消费和转介绍提升。再比如，豪车毒给买车客户做的极致家庭保洁服务，也能够起到这样的效果。

当然，我们“做重”也要算好账，计算好投产比。设计好产品当中的峰值和终值，以及主动传播到朋友圈的素材，给用户留下极佳的体验。长期而言，复购率和转介绍率这两个属性比转化率要重要。

我再次建议你认真思考，自己想做的产品如何才能成为高R产品。

产品是1，营销是0。

前面围绕私域产品的定义和私域产品的各种指标讲了五个认知，最后一个重要的认知，咱们谈谈私域产品的分类和矩阵。

一个团队做私域，产品一般都分为这三种模式：

1.纯自有

2.纯代理

3.自有+代理

理解起来很简单。如果产品是你自己做的，就叫自有产品；如果产品不是你做的而是别人来提供，你只负责销售，就是代理产品。我们后面会讲如何做自有产品，接着会讲代理产品的一些注意事项。

这三种模式都有很多人在做，优劣势也不一样。

做纯自研产品矩阵，好处是自己可以把握后端交付，商业模式非常闭环，估值也会更高。完美日记的私域也为其估值加不少分。坏处则是前期投入大，对团队要求很高，需要产品研发团队，如果是电商，还要做供应链管理和库存垫款。总的来说，不适合小团队、资金实力不强的团队来做，做得不好亏得会更惨。

纯代理的模式好处是很轻、很快，东西不用自己生产，省了前期几百万几千万元的投入。但坏处也显而易见。很多代理资格需要花钱压货，另外作为代理是不知道品牌公司经营情况的，容易面临公司跑路的风险。而产品如果不好，自己也无力控制和改变。很多个体创业就是这样。特别是一些教育类的个人博主，自己做产品的话成本很高，他们的私域主要是以接广告为主，这也算是代理的一种类型。

相较而言，自有+代理的模式则更加均衡。自有产品占据主要营收，通过自有产品来累积流量，再通过代理跟客群相关的一些产品来提升利润。我们公司现在就是既有自有产品，又代理和推广其他公司的教育产品，从而不断提升私域的变现效率。

至此，本章分享了六点关于产品的认知，包括什么是私域场景下的产品；什么产品适合做私域；私域产品的六个基本指标——潜在客户数、客单价、转化率、复购率、转介绍率、毛利润率；如果产品不好，好的广告只会加速产品的死亡；打造高R因子产品，让付费用户不断裂变；私域产品矩阵的分类。

最后再次强调：产品是1，营销是0。