拆解六种内容能力与核心三要素

顾名思义，内容力是团队或IP生产内容的能力。

私域资产五种能力中最核心的一个能力就是内容力。在私域资产的核心公式当中，只有内容力是平方。

私域资产=IP力×加微力×内容力²×产品力×运营力

引流需要内容，成交需要内容，长期维护客户关系更需要内容。之所以内容力是平方，是因为内容是驱动私域的燃料。

假设我跟别人有着相同的产品、相同的运营、相同的IP定位以及相同的加微策略，那么如果我的内容力比别人好一点，可能就会给营收带来数量级上的差异。

为什么前面对IP的定义有一种叫“内容大IP”，是因为在这种商业模型当中，IP本人一般都负责整个私域资产五项能力中最重要的一部分——内容，比如凯叔、吴晓波、大蓝等，所以我们称之为内容大IP。

我把内容力细分成了六种不同形式的内容能力，也总结了一些核心的要素，接下来给你仔细拆解。

首先我把内容力做一个分类，分别对应不同的场景：

短图文——朋友圈、社群和微博

长图文——公众号、出书

短视频——抖音、快手、视频号

长视频——B站、小红书、视频号、录制课程

直播——抖音、快手、视频号、私域

线下演讲——大会、论坛、会销、线下培训

当IP不容易，场景多，能力也多种多样。

在当前的私域场景中，短图文内容是核心，因为私域的朋友圈、社群、私聊其实用的都是短图文的内容能力。同时我认为，未来直播能力会越来越重要，特别是随着视频号和视频号直播的推出。本书中，我们对直播能力也会专门探讨。

先回到短图文能力。

我们过去讲过两种IP，分别是内容大IP和品牌小IP。内容大IP一般都具备这六种当中的多种能力，而品牌小IP会以短图文能力为主，发朋友圈、私聊和运营社群，搞定这三个场景就够了。

所以，短图文能力也是内容大IP和品牌小IP共同需要的一种能力。

对内容大IP而言，其他五种内容能力，多精通一种，内容力都会有显著提升，年收入就可能上升一个数量级。

比如，我现在每天发圈和直播，用的是短图文和直播能力；我如果发力短视频，而且做得好，将会带来大量的流量，会让我的私域资产有一个数量级上的提升。所以我们说，内容是平方！

要素一：真实真诚。

真实是为了避免人设崩塌。

我们经常说到一句话：说了一个谎，需要一百个谎去掩盖。作为一个IP，随着你的影响力越来越大，会有很多人来盯着你。即使你的情商再高，能够让再多人喜欢，你也一定会有黑粉或嫉妒你的人。他们会盯着你的每一个细节，希望能够找到一些硬伤，让你人设崩塌，吃“人血馒头”。

所以，一个IP只有真实才能走得更稳、更远。

其次是真诚。真诚是为了能够快速拉近和用户的距离，让对方能够卸下心里的防备，而能够做到这一点的前提是自己先卸下防备。

一眼看透别人，是一种能力。而一眼被别人看透，也是一种能力。真诚，就是主动被别人一眼看透。这个能力发挥得最好的就是罗永浩。他在舞台上，所有表现都是让别人能够一眼看透他，从而快速建立信任。

在前面我讲到过故事黄金圈，为什么说4F故事是最好的故事？因为你将自己的Failures（失败）、Flaws（缺点）、Frustrations（沮丧）、Firsts（初次经历）这四类故事讲了出来。特别是前三类，就是让别人能够一眼看透你，本身就需要很大的勇气。(www.xing528.com)

你可能听过，马斯克面对记者的镜头，说被自己的偶像否定而伤心的故事——第一个登上月球的阿姆斯特朗说，马斯克绝对不可能成功。

这种故事就是自己的4F故事，说出来需要勇气，而足够真诚的人，全世界都想帮他一把。

所以，真实真诚，是搭建私域资产的地基。地基稳了，房子才建得结实，后面才能够造得高、造得快。

要素二：持续产出。

持续产出有两方面的意义。

从用户的视角而言，这是一种存在感和信任感的体现。这方面的鼻祖级案例，可能要数罗振宇的“每天60秒”了。

罗振宇在公众号每天发一段60秒的语音，讲一段自己的心得，然后配上一个关键词，回复后可以查看一篇文章。厂长特地查了一下，他从2012年12月就开始坚持这件事，一直到现在，已经有3000多天。而他说要坚持10年，到2022年12月25日。

这件事情让他收获了极强的存在感和信任感，而且，他对于60秒的偏执，还体现了他对内容作品的极致追求。现在罗振宇老师的创业很成功。我相信，每一个用户都会因为罗老师这一个小小的坚持，而增加一份对他的信任。“得到”的每一个员工、每一个合作伙伴也都会将此视为一种靠谱的体现。

这样的人，合作还有什么顾虑吗？这样的人，把钱给他还会有什么问题吗？

从内容生产者的视角而言，持续产出是一种习惯，一种保持不断精进的状态，一个贴近用户的正反馈循环。

第一，有了习惯，才可以持续地训练自己。我们经常讲一万小时定律，把一万小时拆解一下，意味着每天都需要花大量的时间。如果没有这些时间作为基础，你的起点再好也都是业余，而不是专业。

第二，持续产出，其实也是保持状态，特别是保持不断精进的状态。一个篮球运动员很多年不打球了，就会手生。我自己很久不写作之后再提笔，也需要一段时间才能进入状态。只有保持不断精进的状态，内容生产者能够时刻投入心流状态，进步才能神速。

第三，这也是一个贴近用户的正反馈循环。做内容切忌憋大招。当然，这里指的是做商业相关的内容，我们必须持续产出，把内容投放给市场，快速看反馈，看用户评价和口碑，看内容相关的数据，从而得到一个客观中立的结果，逐步进入做内容的“正反馈循环”。

这种循环，不仅可以让你知道自己做的内容怎么样，市场究竟认不认可，还能让你的每次进步都给自己带来正反馈，强化你做内容的动力。

所以说，不管是从潜在客户视角，还是内容生产者本身的视角而言，持续产出这个道理虽然简单，但是无比重要。

要素三：干湿结合。

最纯的干货，容易把人噎着。什么内容是大家熟知的最纯粹的干货呢？

比如高中数学和物理教材，里面的内容干货满满。这样的干货固然很有价值，但如果教材的编排和教师的教学都非常无趣的话，我们学习的主动性其实会受挫。

学生也好，读者也好，观众也好，人本质上是不爱学习的，所以我们做内容、做专家人设的时候，一定要干湿结合。你还记得初高中你印象最深刻的那个老师吗？有些老师只会讲课，会显得无趣；而有些老师只会讲故事讲段子，不会教学，学生虽然很喜欢，但是学生成绩差、平均分低，可能会被学校劝退。

我们以做高商业价值IP为目标，在内容产出上一定要干湿结合。

干货一般指的是认知、逻辑、框架、总结、方法论、专业名词等，可以让IP建立起特定领域的权威感、专业感，专家IP，这个是变现的前提。

如果没有了干货，只是搞笑、讲故事、讲段子、讲情感，大家很爱你，但是没有人会付费。这也是为什么很多搞笑、剧情类的千万粉丝博主无法变现的原因。

湿货，一般指的是情绪、故事、笑点、泪点、颜值等，这些可以让IP建立起丰满、鲜活的人设，产生强人格魅力或者鲜明的性格。“一个有趣的人”往往是对人很高的一个评价。很多体制内的老师在抖音、快手、视频号上不受欢迎，是因为内容根本就没有湿货，一开口就是说教，这样的内容根本没有人爱看。

干湿结合最典型的案例，就是樊登读书的樊登老师。樊登老师应该是中国讲书第一人了。他的内容就很好地做到了干湿结合：极其有逻辑，有体系，能抓住重点，有干货，同时还能很有趣，各种故事张口就来，不管是自家的事还是团队的事，都能够跟书中内容无缝连接。听众在听的时候，有强烈的代入感；听完后，还有强烈的收获感。

正是因为有这样的内容，听众才会持续收听、持续付费。所以，我们经常听到的“有趣有料”是干湿结合，“有故事有干货”是干湿结合，“有情绪有逻辑”是干湿结合，“又催泪又发人深省”是干湿结合，“明明可以靠脸，但偏偏就要靠才华”也是一种干湿结合。

纯干货会噎着人，而且人本质上其实不爱学习；纯湿货没营养，大家开心之后并没有获得感。所以两者不可偏废。