打造稳态IP和品牌：八大建议

还是先给大家分享一个金句：

每个操盘手都想过站到台前，每个IP也都想过归隐田园。

这句话我曾在大咖云集的恒星群里发过，引来了很多超级IP的认同。这个群里有不少大咖都是从幕后走向台前的操盘手，也有不少IP大咖想要把个人品牌沉淀在公司品牌中，然后隐退江湖。

本节厂长会带你了解，如何矩阵式打造IP和品牌，分析个人品牌和企业品牌应该如何相辅相成，以及搭建稳态IP和品牌矩阵的八大建议。

先谈两个概念：内容大IP和品牌小IP。这两个词，每个做私域的团队都绕不开。

内容大IP，顾名思义，指IP本身是内容超级创作者，是一个大的个人IP，个人品牌要强于公司品牌。

你知道吴晓波，但是你大概率不知道“巴九灵”，这是吴晓波旗下的公司品牌。吴晓波就是一个典型的内容大IP。类似的还有，樊登与樊登读书、刘媛媛与媛创文化、李佳琦与美ONE等等。抖音、快手上的大部分博主、达人、知识主播其实都是这种类型。肖厂长目前的模型也是一个内容大IP，知道肖厂长的人比知道私域创富圈的人要多。

对于内容大IP这种商业模式而言，最大优势是可以快速冷启动，也特别利于传播和获客。IP一般是创始人，而这也有利于创始人更好地控制公司。

如果你没有太多启动资金，不走融资路线，特别推荐你通过内容大IP的方式来起量。

但内容大IP的劣势也很明显——对IP依赖极强。IP是肉身，会累，会出错，会有生老病死，会有各种意外，所以这种模式的公司一般不容易上市，也不太容易获得主流资本的认可，主要问题就在于风险系数太高。

设想，几十万股民买了几百亿元的股票，因为IP生了一场大病而不能做业务，公司营收骤减，估值腰斩或者膝斩，这种风险是无法被资本和市场接受的。

说完内容大IP，再来聊聊与之相对的概念——品牌小IP。

顾名思义，品牌在前，IP比较小，一般指的是公司品牌强于个人品牌的IP。

知道完美日记的人很多，但是只有一部分铁杆用户知道“小完子”这个IP，而小完子就是完美日记旗下的品牌小IP。

知道西贝莜面村的人很多，但是知道西贝店长的人不多，西贝每家店的店长就是西贝旗下的品牌小IP。

品牌小IP的应用场景还是很多的，其优势用一句话形容，就是不单一依赖个人，公司可以很好地控制IP，抗风险能力比较强。完美日记如果没有“小完子”，那也会有“小美子”，或者会有一个“日记君”之类的IP。谁来当这个IP，其实转化率都差不多。

劣势也比较明显，就是起量很难，一般都是靠“自有流量截留”。后面我们在加微力的部分会讲到五大加微信场景，这是其中的一种。

品牌小IP很多都是靠的自有流量截留。而这些自有流量的获得可能需要大量投放费用，或支付店面租金。完美日记每年的营销费用几十亿元，这样才把小完子这个IP做起来。在这种场景下，大家先接触的是品牌，其次才是个人IP，需要长期烧钱，也需要各种KOL为品牌赋能，而品牌小IP的势能相对低一些。

一个私域IP，是内容大IP还是品牌小IP，就看个人品牌和公司品牌哪个大，是个人给公司导流还是公司给个人导流。

这里我再讲一个经典的内容大IP转型品牌小IP的案例——罗振宇老师。

罗振宇以前是一个典型的内容大IP，大家都是因为他才关注罗辑思维，才会购买罗辑思维会员。后来，罗振宇果断转型，自己做起了一个新的大品牌——“得到”。他也在不断给“得到”引流，还拉来了众多IP，把“得到”App做成了一个平台。现在可能知道“得到”的人比知道罗振宇的人要多，因为薛兆丰、吴军、刘润等大IP都在为“得到”导流。

“得到”还递交了上市申请。设想，如果罗振宇依然是之前的单一内容大IP的模型，上市就会很难，现在这种模型相对更容易被资本市场接受。

界定清楚这两个概念之后，我们进入重点。我梳理了市面上典型的八种IP矩阵体系，基本涵盖了大部分的IP矩阵，而这八种当中，有四种是厂长推荐的，有另外四种是不推荐的。

先说厂长推荐的四大IP矩阵体系。

第一种IP矩阵：创始人内容大IP+品牌+操盘手/助理IP。注意，后面的操盘手或助理IP也可以没有。

举一些例子：肖厂长+私域创富圈+创哥厂妹，龚文祥老师+触电会，刘思毅+群响，亦仁+生财有术+鱼丸（亦仁的助理），蒋晖+猫课，等等。这些都属于创始人内容大IP加上品牌，有的再加上操盘手或助理IP。

这种模型特别稳，只要IP努力、上进、勤奋、自律，就不会发生什么问题，可以走很久。

第二种IP矩阵：创始人内容大IP+品牌+师徒IP。

怎么理解师徒IP？看几个例子：郭德纲和德云社弟子们，辛巴和辛选家族，罗永浩和众多助播。这种就是师徒IP矩阵模式。一般这种大IP都有非常非常高的势能，而且对于师徒IP会有强管控，从而让徒弟持续为自己创造经济收益。

这种模型中，一般师父本身就是天才，通过前期的一些办法为徒弟导量，并通过利益和情感形成强控制关系。

而这种模式能够持续的真正核心是，师父要成为流量最多的那个。

第三种IP矩阵：品牌+品牌小IP。(www.xing528.com)

这种案例很多，最典型的就是完美日记和小完子。

注意，虽然是小IP，但是真人人设也很重要，真人和非真人对客户的心理影响有很大差别。

最后一种推荐的IP矩阵：品牌+品牌小IP群。

譬如禾葡兰和西贝。

禾葡兰的每个肌肤顾问都是品牌小IP，西贝的每家门店店长都是品牌小IP。很多微商团队也是这样来设置IP矩阵，包括我们之前的轻课班长团队也是这样的IP矩阵。

以上是我非常推荐的四种IP矩阵体系。这些IP矩阵也是稳态IP矩阵，可以走得相对比较远。接下来，我再来说说不推荐的四大IP矩阵体系。

第一个不推荐的，就是双人或多人内容大IP。

这种IP矩阵，如果是临时合作还好，而如果是长期强绑定的，表面看起来会相互赋能，实际上长期磨合中IP极容易发生不合。不管是理念不合、流量分配不合还是利益分配不合，到后面一定会发生争执而导致合作破裂，特别是势能相近的，更容易合作破裂。

我见过太多这种例子，有之前我自己操盘过的案例，也有朋友公司的案例。其实娱乐业也有很多例子，在知识领域就更多。

直播圈有一个大家都比较了解的案例——李佳琦和他原来的助理付鹏。虽然付鹏是助理，但势能上来之后也单飞了，现在李佳琦的直播间就没有一个经常露脸的助理了。

所以，双人或多人内容大IP可以短期合作，一起造势，但长期合作难度很高，我不推荐。

第二个不推荐的IP矩阵，是大品牌+员工内容大IP。

以前我觉得，把员工打造成IP多好啊，能够给公司带来可观的收益，又能够不断复制，批量造IP。后来事实证明我踩了大坑，最后亏了上千万元。

之所以不推荐，是因为你很难用劳动协议绑住员工。人家要么做不起来，要么是做起来之后单干。用更严格的协议可以吗？我觉得可以，但长远来看，天下没有不散的筵席。

这也是为什么完美日记不去找一个网红来做IP，不打造一个内容IP，人家完全有这个能力。这背后一定是有更多的考量，而且是长期的考量。

第三个不推荐的IP矩阵，是大品牌+客服IP。

这种类型的IP矩阵，结果要么就是微信号被删除，要么就是用户不理你或者屏蔽朋友圈，完全是浪费流量。

某电商平台曾用客服企业微信加人，只做活动的预告和提醒。这样的电商平台客服好友，用户是大概率会直接删掉的。我跟他们的团队见过一面，底下员工也想改，但是碍于老板思路没转变，或领导担心犯错误，反正流量多，就先这么做了。

这也是大公司病，年轻的创新力量想做一些改变，但是组织条件不允许。不过我们也要感谢这种大公司病。不然还有我们普通创业者包括小微创业者什么机会呢？

最后一个不推荐的IP矩阵，是内容大IP+多品牌IP。

一般来讲，一个内容大IP做好一件事就够了，如果做太多，IP定位容易产生混淆。我们讲到雷军，就是想到小米；讲到董明珠，就是想到格力；讲到乔布斯，就是想到苹果。这种顶流IP只做一件事。

当然也有一个特例，也可能是这个星球上唯一一个：马斯克。马斯克又做特斯拉，又做SpaceX，又做Neruallink。但如果你不是马斯克这种超级勤奋、超级聪明又超级有钱的人，还是建议你专注一件事，哪怕你有很多公司——雷军虽然布局了那么多家公司，自己对外也只展示一个定位。

以上就是厂长推荐的四种IP矩阵和不推荐的四种IP矩阵。这八种矩阵类型，基本涵盖了大部分的定位策略。

在本节内容最后，厂长再回头跟你讲一讲本节一开头的那句话：

每个操盘手都想过站到台前，每个IP也都想过归隐田园。

怎么理解这句话？

做内容大IP可以获得很多，而且长期经营极具壁垒，所以很多操盘手都想站在台前。

另一方面，内容大IP的模式虽很挣钱，却不被资本认可。万一发生什么意外，投资的钱就都没了，谁能放心呢？而且对大IP来说，做内容、参加各种会议、社交，非常消耗脑力、体力和心力，长期下来很累。所以很多挣够了钱的内容大IP慢慢都隐退江湖，深藏功与名，过上低调的生活。

我曾想过，内容大IP最好的归宿是化作春泥，形成公司品牌，这也是罗振宇早就想通并且现在正在做的事。

教育行业真正有价值的品牌，譬如北京大学、哈佛大学、西点军校等，都能够脱离肉身，脱离个人IP，持续存活几百年上千年，这才是真正有价值的教育品牌。