网红经济的可持续发展：挑战与转型

网红经济的大规模爆发，要源于2015—2016年直播平台的兴起。而在那之前，就已经存在着诸多网络名人，活跃在贴吧、论坛，但还没有形成现象级的规模。如今的网红经济，更有多平台发展的趋势，直播平台、电商平台、微博、微信、抖音等，都成为网红经济发展的沃土。作为商界衍生出的一种新生事物，全社会理当给予足够的包容。只有在一个理念开放和商业规范的环境下，网红经济才能走得更远，才能涌现出更多顺应经济发展新形势的商业形态。

互联网商业时代，只要买东西就一定逃不出网红模式的宿命。在传统产业被迫与互联网融合的情况下，不能单纯依靠“卖产品”的思维，而陷入“网红模式”的魔咒。

虽然网红经济迎来爆发式增长，但一时的繁荣并不代表此类新业态可以一帆风顺。任何风口的形成都会有投机泡沫的存在，“无泡沫不欢”是很多昙花一现的互联网经济现象的共同特征。事实上，网红经济必须克服的最大难点是：可持续增长和规模化发展。虽然能否将受众的好感度转化成消费率是网红内容以外的功夫，但是缺乏踏实的内容创作会成为网红经济持续增长和健康发展的最大绊脚石。当今社会，人们使用信息工具的效率和信息传播的速度日新月异，粉丝的无厘头追捧也在回归理性。在这种情况下，网红内容很难杀出重围，成为真正持续盈利的网红经济。

火爆一时的新闻应用Circa^[2]宣布关停，它曾经是一家创业型新媒体公司，擅长标新立异。当互联网媒体市场充斥着大量大而全的新闻客户端时，Circa则做起了小而美的APP来打动用户群体。切准市场要害、扣紧市场脉搏造就了一时的脱颖而出，但很快用户就会发现其实它与主流媒体没有太大差异，并不是什么特例。产品爆红后如何长线运作是困扰创业新媒体的难题。许多新媒体能做到的仅仅只是吸引而非留住用户，对于自媒体的网红而言道理同样如此，持续发展和商业变现将是挡在其前面的两座大山。

网红想要实现经济变现，维持生存，满足用户不断提高的期望值，持续性产出好的内容，并且满足甚至超出用户的期望值，将会是巨大的挑战。对于视频网红来说尤其如此，拍一个短视频容易，但要围绕主题持续生产就困难得多。因此，团队的策划能力、配套的制作能力都很重要。网红经济的可持续发展对网红们提出越来越高的要求，同时检验着各类型网红的寿命周期。

（1）做足刺激源的更换工作，升级网红。很多人提到过更换刺激源这个问题，首先从心理学方面分析：任何外部刺激（无论是电击，还是金钱给予），最终都会被“适应”（也就是让人无感）。人之所以产生审美疲劳，无不源于一个经典的心理学概念——刺激适应。比如，突然被打一棍子，你当然很不爽，但是连续每天被打一棍子，打了一年后，你就不会感觉到不爽了，它变成了你生活的一部分，没有感觉了。这是刺激适应最通俗易懂的解释。作为人，你只能接受这样的心理变化，任何让人欣喜的事情，比如金钱、升职或者美食，都只能提供短暂的幸福感。说到网红经济就更是如此，没有个性化设计、没有新鲜的刺激内容，谈何可持续性？

网红经济必须转型、不断升级，才能找到可持续发展强有力的突破口。在网红与品牌设计师的大力推广下，产品直接赢得了消费受众的喜爱，从而推动了品牌价值、个性设计和运营渠道等多方面的内在变革。所以，网红经济必须变革创新、回归理性、杀出重围，成为真正可持续盈利的经济模式。

例如，《罗辑思维》的运营模式就是在知识电商的大方向上，投入全部资源做好每一个项目、每一段语音、每一篇文章、每一场演讲，每一次都全力以赴，做足了内容和形式的新鲜感，团队的用心为《罗辑思维》带来了巨大的经济收入。再者，《罗辑思维》很懂得节制。以罗胖为核心，从甄别、筛选到生产，留下了最有价值的知识产品，并且是全网独家，稀缺性和价值性都能保证，溢价也有了。在拥有如此巨大客户资源的前提下，依然保持着敬畏和节制，这是很不容易的。同时，《罗辑思维》真正为粉丝着想，挑选书的内容和质量都很好，省去了粉丝挑书的成本，从而获得了很多忠粉。持续性运营对《罗辑思维》来说根本不是难事。(www.xing528.com)

伟大的公司从不遵从用户的习惯，罗振宇从央视出来，总是选择独特的路径与形式，用高举高打的方式，虽然并不保证每个人都能看得懂，但这种取舍，却成了《罗辑思维》的符号。一个坚持每天早上6点推送语音的胖子，如果不间断地发了几年，就像某某街有家卖卤肉的店，我们提起它都是：门口排了好长的队。从某种意义上讲，我们真的还会再担心他们家的卤肉吗？做别人坚持不下去的事情且以独特的方式进行着，这本身就已经在网红经济时代站稳了脚跟。

（2）让网红工具化，实现利用价值。一个事物如果想要持续存在，必然要让其变成日常生活中无法被取代的工具。使网红不仅限于“提供感官的体验”，而是赋予其实实在在的用途。在ZEALER（中国科技测评网站名称）创始人王自如的手机测评视频节目登录媒体之后，就满足了该需求的“工具”，体现实用性。

很多网红其实都只是在提供“感官体验”，被“工具化”的少之甚少。我们知道，用户总是先想到某件事情或某个情景，才会联想到一个品牌。例如先感觉到辣的吃太多，要上火了，才会进一步联想到“喝加多宝降火”，正是源于广告词的朗朗上口和接地气才会脱口而出——“怕上火，喝加多宝”，其中的怕上火感受，便是加多宝植入的“触发器”，每次当用户产生这种感受，便第一时间想到加多宝。

把你的触发器变为来源于用户的某个任务，而不是你自己，就说明你已经把自己“工具化”了。网红如果想在互联网时代“永垂不朽”，就必须具备能够解决任务的能力，立于不败之地并不是因为它可以带来源源不断的感官刺激，而是因为我们在另一件任务上需要它来帮助完成。通过发挥事物的“工具属性”，来造就网红的可持续发展。

（3）让用户主动做出内部刺激反应，降低审美疲劳。让用户由被动接受到主动了解信息，从而得到反馈并形成的内部刺激，远比外部刺激（在没有主观能动性的前提下得到的回馈，例如工资）更不容易形成“刺激适应”。

作为网红，如果只提供用户某种外部刺激，多数人都非常容易产生审美疲劳，但如果促使他们主动做一些事情，并且给予回馈，性质就不一样了。所以，网红不仅要向用户施加刺激（无论是愉悦感还是搞笑），最好还要引导用户主动做出努力，以得到“内部刺激”（比如经常被使用的抽奖换积分升级）。总之，在创造内容方面，网红要做的不是单纯给用户提供产品，而是策划各种活动去刺激他们实现自己的目标。

至于任何事物发展的可持续性，天底下却没有永动机一样的商业模式。腾讯到今天都是战战兢兢，马化腾每个晚上也都在思考未来。可持续性通常不来自于模式，而来自运营团队对一件事情的持续投入和迭代精进，产品爆红之后，还需耐心。方法用对，总会找到可持续发展的路子。