外国市场环境分析：与国内相类似的方法

与国际环境相比，市场营销企业在考察外国市场的国内环境时，会感到更为熟悉一些。尽管每个外国市场都是独特的，但是，市场营销人员至少可以用与国内相类似的方法来分析外国市场环境。正如市场营销的四个基本要素(产品、价格、促销与分销)一样，影响企业市场营销组合的不可控制的环境因素，在不同的国家也是相类似的，当然具体的内容会不同。图9.5.2表明了在任何国家都存在的一种市场关系，企业的国际市场营销计划，都要受到东道国的经济、法律、社会、政治力量的制约与影响。

图9.5.2 市场营销组合与环境

□ 经济环境

1.人口

企业在考察外国市场环境时，首先要考虑的就是外国市场的规模。市场就是拥有购买力的公众，所以研究市场规模就要考察人口和收入。联合国承认的二百多个政治实体中，只有125个拥有100万以上的人口，这些人口较多的国家经常会成为企业感兴趣的市场，尽管有些商品在更小一些的国家如科威特、阿拉伯联合酋长国也能找到市场。对美国企业来说，许多外国市场似乎显得小了一些，但是，世界上有大约1/4的国家拥有1000万以上的人口——这对各类企业来说都是更具潜在利益的市场。

除了人口数量，另外两个有关人口的数据也值得人们注意：年龄分布和地理分布或人口密度。消费者在他们的生命周期中，有着不同的需求和购买力。这样，市场营销人员就必须分析给定人口的年龄分布，来评估潜在市场。比如许多发展中国家，人口中的40%多处于0～14岁年龄组，他们通常是要依赖别人、没有独力经济能力的。与此相对比，德国只有大约20%的人口在0～14岁年龄组，而65岁以上年龄组的人口比例，却是发展中国家的两倍多。这些区别表明，在相同人口规模的不同国家，不仅存在着不同的潜在市场，还需要不同类型的商品和服务。

人口密度与市场营销的关系也很密切。市场越是集中，企业也就越是容易得到统计资料，进行通讯联系。比如说，人口密度为平均每平方英里850人的荷兰，就比挪威更有吸引力，挪威平均每平方英里只有30人。因为国际市场营销企业通常要涉及多个外国市场，而不仅仅局限在某一外国市场，所以，企业通常要考察一定区域范围的人口密度。有资料表明，西欧就是一个颇有吸引力的大市场，因为它的人口密度是非洲的8倍，是南美洲的6倍。

2.收入

通常有两种衡量收入大小的方法，被用来估计潜在市场的规模——人均收入和国民生产总值。这两个指标分别描述了市场购买力的不同侧面。市场营销企业对人均收入特别感兴趣，因为它与消费者的购买习惯、购买能力密切相关。事实上，从国际范围来看，收入差距已成为不同国家消费者产品购买差距的最主要解释。人均收入超过12000美元的国家有加拿大、瑞典、瑞士和美国等，而不足200美元的主要是一些非洲、亚洲国家。不同国家消费者购物篮子里的商品差别，是收入差距的最现实的写照。

在此，我们必须对人均收入作一个特别的说明。人均收入的确是一个能够说明国家经济情况的十分有价值的数据。从一般意义上说，国内大多数人应接近这个水平。但不幸的是，许多国家存在着两种收入分配方式，一小部分人的收入远远高于国内平均水平，而大部分人的收入则不到平均水平。这些国家存在着双重经济(只有穷人与富人之分，没有中产阶级)，这时人均收入并不反映这些国家真实的市场购买力情况。例如，在印度，大约6000万人的收入接近欧洲水平，而有5亿人的收入低于印度公布的人均收入数字。针对这样的例子，营销企业就应该对这个国家的不同经济部分分别作出分析，不能仅从人均收入得出错误的结论与判断。第二个说明市场规模的收入衡量方法是国民生产总值。这是一个更为可靠的描述商品潜在需求的指标。

让我们再来分析一下这两个作为市场指示器的收入数据的用途与限制。从人均

收入来看，像利比亚这样的国家似乎比印度更有吸引力，因为利比亚的人均收入达到7500美元，是印度的3倍。但是，印度的人口却是利比亚的200倍，国民生产总值是利比亚的7倍。再作一个更为典型的比较，如丹麦与印度。丹麦的人均收入超过11000美元，是印度的40倍，不考虑巨大的人口差异，对于某些商品来说，丹麦的市场要比印度大。如丹麦比印度需要多两倍以上的小卧车，需要更多的彩电和电话等。从国民生产总值这方面来说，印度是丹麦的3倍多，它就需要消费更多的工业用品，如印度比丹麦最起码需要多3倍的卡车、公共汽车、钢铁和水泥。这就可以发现，用收入数据来估计市场规模时，应根据不同产品进行具体分析。

3.经济状况

一个国家的经济，像它的政治、法律和社会体系一样，都是一种文化的产物——是这个国家独具特色的一部分。尽管各个国家的经济状况是特殊的，但我们还是可以用不同的方式对它们进行概括和分类。对世界各国经济进行分类的最常见方法是发达国家和发展中国家之分。这些划分给国际市场营销提供了一些数据。这里我们需要认清的是，在外国市场上制约企业市场营销计划的各种经济因素，因为多在国内市场上十分熟悉，习以为常的东西，在外国市场会就变得十分陌生，甚至还会发生完全不同的变化。

4.基础设施

基础设施包括通讯、能源和运输设备等。进行市场调查和促销都要依赖于这个国家的通讯设备的质量。这些传播媒介包括邮递服务、电话、打印机、收音机和电视等。正如人们想象的那样，不同国家所有这些传播媒介之间的区别是很大的。每一个国家都有邮递服务，但是这种服务的覆盖面、频率和可靠性则可能有天壤之别。世界上许多地区还处于农业社会，在那里邮递服务是十分不规范的。报纸发行量的差别也是很大的，特别在发展中国家，发行量一般都很小，这部分是因为这些国家文盲较多的缘故。由于有了晶体管收音机，收音机广播在许多国家广为使用，因为它不需要人们一定要有阅读书写的能力，只要能听懂就行了，这是一种比较理想的传播媒介。但是，并不是所有的国家都允许通过广播来传播商业信息的。电视普及率在不同的国家之间也存在着很大的差别，电视上的商业信息往往也会受到限制。5.交通运输

企业的后勤工作还要依赖于企业营销活动所在国家的交通运输基础设施：公路、卡车、铁路、码头等。这些设施的水平又是随国家的经济发展水平而变化的。所以贫困国的交通运输系统相对比较薄弱、效率较低，特别是在城市以外的广大农村地区，更是如此。由于交通运输设备有限，就是有好东西也运不出来。还有一个很有意思的现象，有些国家随着人口的“超载”，它的卡车、火车、公共汽车等交通运输设施也严重超载，起码超过其设计能力的50%。因为在发展中国家，农权人口占有主要部分，那里没有足够的通讯和运输设施，所以许多国际营销企业只能将这些国家的主要城市，作为它的有效目标市场。

6.商业基础设施

(1)广告。除了通讯和运输设施以外，企业的市场营销还要依赖我们所谓的商业基础设施：广告公司、市场研究公司、批发商和零售商。同样，这些设施也存在着巨大的国际差异。尽管一些工业化国家也能提供较好的广告服务，但是还没有哪个国家能赶得上美国广告公司的服务水平。广告的作用与经济发展水平密切相关。一般说来，社会主义国家在商业广告的发展方面才刚刚起步。另外，就是收入水平相当的国家之间，其广告的费用水平也会大不一样，如瑞士的广告支出就是瑞典的两倍。有时，较穷的国家也可能比较富的国家支出更多的广告费用，如巴西就比比利时多。在此有一点可以告知美国的国际市场营销企业：在世界许多重要的市场上，

美国的广告公司是称职的，他们遍布全世界，热诚为顾客服务。如麦肯—埃里克逊公司，它的海外广告业务是其总业务量的一半。

(2)批发业。批发业和零售业是市场营销过程不可缺少的两个部分，这在全世界都一样，只是批发业和零售业的结构有所不同。在世界市场上，批发商的作用表现为两个极端。在某些国家，批发商的实力很强，远远超过制造商和零售商，成为分销渠道的控制者。他们迫使制造商采用自己的品牌，并限制制造商的市场营销努力。例如，德国的克拉弗时食品公司，它直接将自己的产品运给零售商，这本是一个很有效益的措施。但是，由于这个行业的批发商实力太强，尽管该公司没有要求批发商提供服务，但它还是不得不支付给批发商一笔“孝敬费”，这就颇有雁过拔毛的意味。在另一些国家则是走向另个极端。批发商的实力很弱，并且依赖性很强，所以提供的服务和市场覆盖率都十分有限。批发业也是依国家的经济发展水平而变化的，但在一些不太发达的国家，由于存在一些大型贸易公司，批发业也较发达。如在非洲，许多国家享受着联合非洲公司的良好服务。

(3)零售业。零售业的情况类似于批发业。美国的零售业规模庞大，雇员的人均销售量也很高。这些情况同样也随不同国家的人均收入的变化而变化。如非洲的一些零售店，往往可能仅有一个雇员、200平方英尺的营业面积、寥寥无几的货架与柜台。许多国家拥有数量众多的小型零售商，这就限制了产品陈列、产品养护以及其它应该提供的零售服务。在美国，一个制造商可以依靠克罗格或者塞福韦这样的连锁超级市场，实施某些特殊的营销计划。而成千上万的小型零售商就没有这样的能力。零售商的最为极端的例子是那些走街串巷的流动小贩，或者是集贸市场上的摆摊者。

7.城市化

与以乡村生活为主要基调的国家相比，城市化水平较高的国家，为国际市场营销企业提供了一个更容易进入的市场。“文雅的”一词，以另一个词“都市”为词根，这就似乎意味着在乡村农民与城市居民之间多少存在着一些差别。今天的美国，由于现代化的教育、交通、通讯等的普及，城乡区别几乎消失殆尽了。但在其它许多国家，城市与乡村的确意味着两种不同类型的消费者群，两种不同类型的市场营销环境。城市居民通常受过良好的教育，有较高的收入，他们消费的主要内容都要依赖于别人的供应，而他们的农村兄弟往往是自给自足的。城市是一个集中的、高收入的市场，城市居民乐于接受新鲜事物。另外，城市还具有企业市场营销所必需的一些基础设施，国际市场营销人员似乎更喜欢做“城里人”。

□ 人文环境

公众显然也是市场营销环境的一个重要组成部分。尽管我们有着共同的生物特征，同是人类的一员，但是彼此之间还是存在着巨大的、令人迷惑的区别。这的确使这个世界显得丰富多彩，但换一个角度来看，也使企业的国际市场营销变得更为复杂。在此，我们不可能像作旅行见闻演讲那样面面俱到，只能就世界各国不同行为方式的主要内容作一个简单的描述。对这方面知识的了解，是一个国际市场营销人员所必须具备的。人们之所以表现出不同的行为方式，是因为绝大多数行为方式,后天学得的，而这种学习又是各自处于不同的环境，师从于不同的老师，即文化差异造成行为差异。

1.语言(www.xing528.com)

语言并不是万国通用护照，到哪儿都能行得通的。某种语言只是在某一特定文化圈内的一种交流手段。在市场营销中，重视语言差别对企业的很多信息交流决策来说，显得十分重要，如选择适当的品牌名称、为商品标签或服务手册安排适当的文字内容、在做广告或人员推销时运用适当的促销信息等等。语言学家估计世界上有3000多种语言，也就是说存在着3000多种不同的文化。语言的多样性必然会给国际市场营销加大难度。不仅每个国家通常拥有自己的语言，而且许多国家还有很多方言。扎伊尔就有100多种方言。而像新加坡这样的小国家就有四种官方语言：“英语、马来语、汉语和泰米尔语。因为有50多个国家将英语和法语作为自己的官方语言，有些人就可能会把语言问题看得简单了。可实际上，那些国家中的大多数是过去的殖民地国家，这些国家中的大多数人并不说这些殖民语言。如在印度，95%的人不说英语。

语言不仅划分出不同的文化集团，而且还使这些集团泾渭分明。政治学家还将语言差异作为衡量政治稳定性的一种标准。比如说法语的魁北克省正在酝酿脱离说英语的加拿大。在比利时，说法语的和说佛拉芒语的公民之间敌意很深，以致于在比利时海军内部，只好用英语来发布命令。当然，尽管语言能力十分重要，但并不意味着要求国际市场营销人员都成为语言学家。一般说来，一个人难于精通多种语言，所以国际市场营销企业就需在文化鸿沟之间搭上语言的桥梁。在外国的办事机构都需要能说两种或两种以上语言的管理人员。除了这些，企业还可能需要当地的代理商为自己做广告，需要当地的分销商代表自己与消费者打交道，需要当地的雇员充当自己的销售人员。在使用多种语言的社会里，语言困难就会更多。

2.宗教、价值观念及处事态度

宗教是人们行为方式形成的一个重要决定因素，也是人们形成某种价值观念和处事态度的基础。国际市场营销人员必须了解东道国的宗教传统，从而更好地认识他们的行为方式。宗教伦理就常被人们用来说明某些人对成就和工作的态度。同样，宗教也是形成某种消费模式的一个决定因素。例如，穆斯林国家有斋月，有些地区禁食或禁用某些商品(如犹太人和伊斯兰教徒禁食猪肉，印度人禁食牛肉)，以及大量的与宗教有关的消费(如过圣诞节)等等。再进一步说，宗教的影响还体现在有些人对利益或消费的消极态度上(佛教称，苦从欲生)，或者是固守某种传统的消费模式。这一点在比较保守的穆斯林国家比较普遍。

一个国家如被称为佛教、基督教或伊斯兰教国家，并不是说这个国家的每个人都信仰这种宗教，而是指这种宗教在人们的价值观念、处世态度或行为方式上打上了深深的烙印。如日本、香港、朝鲜、新加坡、台湾等国家和地区都被称为新儒教社会，其实这些地方的绝大多数人并不信仰儒教，只是那里还保持着儒教对待成就和工作、家庭和国家等的态度和观念，这也通常被用来解释这些地区为什么会在大量生产和大量消费方面迅速增长。

3.社会组织

分析社会组织，是为了认清在一个社会中，个人和群体所起的作用以及它们之间的关系。作为一个国际市场营销者，应对东道国的各种社会群体十分注意，如家庭、宗族(部落)、种群和族群、种姓制度和阶级等等，另外还有一些更有意思的群体，如工会、消费者群和妇女组织等等。市场营销人员还应考察东道国中男人和女人、老年人和年轻人的地位和作用，考察该国的城乡差别情况。每个国家都有其独特的社会组织，那么就需对此进行研究，从而回答类似于下列的市场营销问题：哪些群体是这个国家中具有代表性的，这个国家的一般家庭结构是什么，决定购买的单位是什么等等。

4.家庭

家庭是社会的基本单位，但它的构成却存在着很大的区别。在富裕的工业化国家，一般是由父母和孩子组成所谓的“核心家庭”。而在一些贫穷国家，随着家庭成员的出生，形成一个家属群，一个大家庭往往可能超过百人，这就是所谓的“扩展家庭”。在扩展家庭中，都是几世同堂，七大姑八大姨们都生活在一起。与美国的核心家庭相比，要搞清这种扩展家庭内部是如何分派家务、如何决定购买、购买力水平怎样、购买决定的影响因素是什么等等问题，都要困难得多。经济水平与家庭规模之间似乎存在着某些联系，举一个这样的例子，在60年代日本的生育高峰期，日本的家庭规模不仅没有扩大，反而从平均4.5个成员下降到3.7个成员。这是因为生活水平的提高，使得祖父母们可以离开子女单独生活。

5.族群

宗族或族群的划分在许多国家是很常见的。每个国家都有这样的小群体。在非洲，部落之间有着一定程度的敌意，当然这种敌意不太可能引发如比亚法拉战争(the Biafran war)那样的大冲突，不管怎么说，每一个不同的部落或宗族就是一个不同

的细分市场。在美国，白人、黑人、说西班牙语的南美人都会因某些特殊的需求，而成为企业不同的市场目标；在比利时，佛拉芒人和瓦隆人之间的消费区别很大；而在拉丁美洲的许多地方，土著印地安人几乎与那里的欧洲移民隔绝往来。国际市场营销人员在此需要认清的是，每个国家都有其不同的群体组合，这就需要根据具体情况修改企业的市场营销计划。

6.社会阶层

种姓制度和社会阶层通常不是按族群来划分的。虽然划分的基础有所不同，但对市场营销的影响是相同的——形成了不同的细分市场。种姓制度是在印度以印度教为基础建立起来的一种等级森严的社会结构，社会阶层则松散得多，是所有国家都存在的一类社会组织。社会阶级可以按各种标准来划分，通常的划分标准有教育、收入和职业等。

在此，我们对社会组织的考察是很粗略的，但也不能忽略了以下一些内容：首先是购买行为中的“老人角色”。有些老年人是离开子女，单独生活的；有些老人则是扩展家庭的一员；老年人在家庭中的位置的区别，就会直接影响到他们在市场上的作用。其次是“儿童角色”。对此美国人可谓走到了一个极端，许多企业对儿童用品的销售倾注了大量的热情。而在其它许多国家，尽管0～14岁年龄组的儿童在这些国家的人口中占有很大的比例，儿童却被严重忽视。再一个方面是市场营销中的“男女角色”。妇女在不同文化环境中所起作用的差别很大，这也就直接影响到妇女在市场营销中所起的作用，如参与商业活动、对市场调查的反应、消费决策的制定、购物等等。最后一个影响市场营销的社会组织内容是城乡分别，这在上面已经讨论过了。

社会组织的复杂纷纭给国际市场营销加大了难度。在国际市场营销中，不仅存在着许多不同的外国市场，就是在每一个外国市场内部，又存在着不同的群体即不同的细分市场。这是对国际市场营销管理的又一个挑战。

□ 政治法律环境

我们已经讨论过了国际经济环境问题，现在我们再来考察一下在外国市场上影响企业营销的国际政治因素。第一个内容是有关这个国家的政治稳定性。政治的动荡不定、瞬息万变，必然会给企业的经营造成一种不确定的、十分不利的气候。另一个内容就是国家的政权结构，其中有一些国家是反对资本主义的，甚至还有一些是敌视外国的。比如，在霍梅尼掌权的伊朗和卡斯特罗执政的古巴，几乎没有外国企业的存在。第三个内容是企业的国籍。企业所属国与东道国之间关系的好坏，往往会直接影响到企业市场营销的成败。由于美国在国际经济中起着举足轻重而又颇遭非议的作用，它的对头就不会比朋友少多少。不怎么喜欢美国的国家，也就不会对美国的商品抱以特别的赞赏。从另一个方面来说，来自一些不太引人注意的小国家如瑞士、瑞典的国际市场营销企业，就很少可能成为政策影响的目标。

企业海外市场营销的政治脆弱之处取决于以下几个方面：一是企业东道国的政治稳定性。二是企业的国籍。上面已经提到过，美国企业就容易受到冲击。因为有些美国企业在国外就是美国的象征，所以，对美国政府的行为和言论的不满，往往就要迁怒到美国的海外企业身上。第三，有些产品的政治敏感性很强，如军火、高技术产品等。通常，生活消费品比工业用品更为敏感，最终产品比原材料更为敏感，所以通用汽车公司和通用食品公司就比拜得克司公司和TRW公司更容易受到损害。第四个方面是企业的规模和知名度。随着企业的规模和知名度的增长，企业也就更难防备外界对自己的损害。企业在国际市场上的成功，往往会引起某些怨恨和不满，因为这些企业是外来者，或者被认为是进行经济侵略的“帝国主义者”。企业的知名度，一方面取决于企业的规模，另外还取决于企业的广告宣传和品牌策略。企业广告做得越多，也就越为人熟知。国际性企业所做的广告往往要比地区性企业多得多。同样，国际性的品牌名称也要比地区性的品牌名称更有声望。但与此同时，也可能树大招风。举一个例子，在拉丁美洲，柯达的名字是十分响亮的，取得了很大的成功，但是，在柯达公司的阿根廷办事处主任被极左分子绑架、被迫支付了150万美元的赎金以后，柯达公司取消了它的国外分支机构的名称。柯达公司是想掩饰一下自己的企业形象。

在外国市场上，消极的政治环境可能会给企业带来各种不同的后果。如企业的营销计划和产品可能会受到限制，企业的创建不易得到批准，企业利润很难被允许汇回本国，产品受到抵制，企业破产，经理人员被绑架等等。而其中最令人担心的是企业可能会被没收和驱逐。由于所有这些都会直接影响到企业市场营销计划的利润水平，所以国际市场营销企业一定要将收集政治情报作为自己制订计划的一项基本工作。

法律是一个国家政治愿望的正式的书面表达。一个国家的政治和法律制度是密切相联的。作为其文化的产物，每个国家的法律制度都区别于其它任何国家。按照法律制度的主要内容，可以将各国的法律制度划分四种类型：民法法系(超过70个国家)、普通法系(超过20个国家)、伊斯兰法系(超过20个国家)、共产党国家法律(大约12个国家)。当然，很少哪个国家的法律制度是纯粹属于上述哪种类型的，一般都要互相借鉴。

企业在制订外国市场营销计划时，一定要考虑到这些国家的法律限制。很少有国家制订类似于美国的《罗宾逊—帕特曼法案》和《克莱顿法案》这样的法律，但是几乎每个国家都有食品法和药品法，几乎每个国家都要对市场营销的四个基本要素——价格、产品、促销和分销渠道进行管制。对于国际市场营销企业来说，有一点比较棘手，即各个国家对相同的市场营销活动有着各不相同的法律约束。就是在欧洲经济共同体内部，邻近成员国之间的市场营销的管制也不相同。下面举一些例子，具体说明对市场营销进行管制的国际差异：

从分销渠道来说，法国就不允许企业进行上门推销，而在日本，爱芳公司的上门推销业务，取得了比在美国毫不逊色的巨大成功。在穆斯林国家，流动小贩是不能被允许看到妇女们的闺房的。

许多国家的政府对价格有着公开或不公开的控制。比如，有一次墨西哥缩减价格控制商品的数目，从原来的274种减为64种(主要是基本生活消费品和工业原材料)。与此同时，法国政府强行要求247种药品降价5%。

广告在世界上要受到各种限制。在一些国家，收音机和电视是不允许做商业广告的。不少于24个国家要求药品在做广告前，必须进行强制性试验；一些发展中国家(埃及、印度、肯尼亚等)对商业电影上映前的广告，要进行审查。

同美国一样，许多国家对各种产品制定了许多具体的法律条文。热那亚的一位检察官下令没收在意大利境内的所有可口可乐瓶子，因为可口可乐公司将使用说明的文字内容印在了瓶盖上，而不是印在瓶身上。英国要求法国牛奶在英国以品脱为单位销售，而不是使用公斤制，这就给法国牛奶进入英国设置了障碍。德国人制定的产品噪音标准使得英国的割草机打不进德国市场。这些事例表明，一国制定的产品标准在保护消费者的同时，也在保护本国的生产者。