营销战略的实施：组织机构和信息沟通的重要性

在营销战略的实施过程中，联结营销战略和营销业绩的是营销战略实施系统，它包括相互联系的五项内容：①制定行动方案；②建立组织机构；③设计决策和奖励制度；④开发人力资源；⑤建设企业文化和管理风格。

□ 制定行动方案

为了有效地实施营销战略，必须制定详细的行动方案。这个方案应该明确营销战略实施的关键性决策和任务，并将执行这些决策和任务的责任分配到个人或小组。另外，还应包含具体的时间表，定出行动的确切时间。

□ 建立组织机构

企业的正式组织机构在营销战略的实施过程中有决定性的作用，组织机构将战略实施的任务分配给具体的部门和人员，规定明确的职权界限和信息沟通路线，协调企业内部的各项决策和行动。

具有不同战略的企业，需要建立不同的组织机构。也就是说，组织机构必须同企业战略相一致，必须同企业本身的特点和环境相适应。

组织机构具有两大职能。首先是提供明确的分工，将全部工作分解成便于管理的几个部分，再将它们分配给各有关部门和人员；其次是发挥协调作用，通过正式的组织联系和信息沟通网络协调各部门和人员的行动。

美国学者托马斯•彼得斯（Ｔｈｏｍａｓ•Ｊ•Ｐｅｔｅｒｓ）及小罗伯特•沃特曼（Ｒｏｂｅｒｔ•Ｈ•Ｗａｔｅｒｍａｎ，Ｊｒ.）在他们合作写成的《成功之路》（Ｉｎ Ｓｅａｎｃｈ ｏｆ Ｅｘｃｅｌｌｎｃｅ）一书中，研究总结了美国４３家出色企业成功的共同经验，指出了有效实施企业战略的组织机构的特点。这些特点是：

（１）高度的非正式沟通。出色企业本身就是一个巨大的、不拘形式的、开放型的信息沟通和交流系统，它允许并鼓励员工进行各种非正式的沟通与交流。

（２）组织的分权化管理。为鼓励创新，出色企业往往由许多小型的具有自主权的分支机构组成，必要时还可成立如专题工作组和项目中心等临时性组织。

（３）精兵简政。大部分成功的美国公司不采用复杂的“矩阵式”组织结构，而采用简单的按产品、地理分布或职能等一维变量设立的组织机构。这种简单的、分权式的组织机构具有高度的灵活性，能更好地适应不断变化的环境。例如，美国一家具有５０亿美元的大公司，分成１５０个相对独立的分部，成为分部化和自治化的杰出典型。

此外，领导班子（尤其是最高管理层）精干，也是成功企业的共同特点。行政人员少了，业务人员多了，工作效率就会提高。(www.xing528.com)

□ 设计决策和奖励制度

为实施企业的战略，还必须设计相应的决策和奖励制度。这些制度直接关系到战略实施的成败。

仪式是指为树立和强化共同价值观，有计划进行的各种例行活动。

文化网则是传播价值观和宣传介绍模范人物形象的各种非正式的渠道。

总之，企业文化主要是指企业在其所处的一定环境中，逐渐形成的共同价值标准和基本信念，这些标准和信念是通过模范人物塑造和体现的，是通过正式和非正式途径加以树立、强化和传播的。

由于企业文化体现了集体责任感和集体荣誉感，它甚至关系到职工人生观和他们所追求的最高目标，它能够起到把全体员工团结在一起的“粘合剂”的作用。所以，塑造和强化企业文化是实施企业战略的不容忽视的一环。

与企业文化相关的是企业的管理风格。有些管理者的管理风格属于“专权型”，他们发号施令，独揽大权，严格控制，坚持采用正式的信息沟通，不容忍非正式的组织和活动。另一种管理风格称为“参与型”，他们主张授权给下属，协调各部门的工作，鼓励下属的主动精神和非正式的交流与沟通。这两种对立的管理风格各有利弊。不同的战略要求不同的管理风格，具体需要什么样的管理风格取决于企业的战略任务、组织结构、人员和环境。

企业文化和管理风格一旦形成，就具有相对稳定性和连续性，是不易改变的。所以，企业战略通常是适应企业文化和管理风格的要求来制定的，而不是试图改变企业原有的文化和风格。

□ 营销战略实施系统各要素间的关系

为了有效地实施企业的营销战略，行动方案、组织机构、决策和奖励制度、人力资源、企业文化和管理风格这五大要素必须协调一致，相互配合。

营销战略能否圆满实施，取决于企业能在多大程度上协调和组织上述五个方面的活动。