新产品开发程序：案例分析和调查结果

□ 新产品设想形成的来源

新产品设想是指人们对某一种潜在需求和欲望，用功能性的术语加以勾画和描述。一种新产品设想的诞生总是先从带有幻想性的设想开始的。开辟众多的新产品设想的来源，对于创造性地产生新产品，无疑是十分有益的。

新产品设想的来源可以来自公司的外部和内部。外部来源主要是顾客、竞争对手、经销商、政府机关、科技、咨询部门。

（１）顾客的需要是产生新产品设想的直接源泉。越来越多的公司不仅注意采用函询、座谈等方式安排顾客表达意见的机会，而且也注意在非正式场合能收集到顾客设想的形式。工业品顾客是新产品设想的一个十分重要的来源。在一些工业品供应商不掌握工业生产技术，而用户却依靠设备和材料的供应商来改进其生产工艺的工业中（如机床工业、科学仪器工业、半导体和电子元件加工设备工业等），用户往往向设备供应商、制造商提供样机，甚至自己的发明创造。这时，顾客不仅是产品设想的提供者，而且成为新产品开发的支持者。在工业品的营销活动中，往往遇到经销商只注意收集用户有关需求的资料，却忽略了用户反映有关产品设计的资料，这原本可以免费获得的新产品设想而不得不重新组织调查和收集，浪费了时间和金钱，这是值得注意的。

（２）研究竞争对手的产品从而改进公司的现有产品，是新产品设想来源的一条重要途径。公司应该建立正式程序密切注视竞争对手的新产品的情况。监视程序包括两个方面：一是责成公司销售人员从销售交易中有意识地收集即将上市的新产品的有关信息；二是当市场出现一种竞争性产品时，要由销售人员通过社会上的研究服务机构，密切监视这类产品的销售情况。

（３）经销商是新产品设想又一较好的来源。由于经销商熟悉市场需求，他们会对改进现有产品和开创全新产品提出好的建议。例如，美国祝贺卡片行业一直不景气。在六十年代，霍尔马克公司、吉布森公司、美国贺品公司等根据经销商的建议，都把产品扩大到相近的商品。霍尔马克公司投放了蜡烛、纸餐具、餐巾、书籍和服装饰品，利用现有的销售祝贺卡片的分销系统的各商店出售，从而成功地扩大了公司的产品系列和经营范围，获得了良好的经济效益。

政府机构的有关信息也是新产品设想的重要来源。首先是专利局的专利信息。

利局的卷宗里蕴藏着无数的新产品可能性，即使有的专利不见得就是可以投放市场的新产品，但是从中可以获得许多关于新产品的启示。

研究和开发部门是新产品设想的来源之一。事实上，很多新产品设想来源于公

自己的研究开发部门。布兹•阿伦和哈米尔顿咨询公司在一次调查中发现８８％的新产品设想来自公司内部，其中研究开发部门占６０％。如果把研究和开发看作是新产品的重要来源，那么关键的问题是区别研究的不同类型，根据各类研究的特点合理地分配研究资金。现代企业把新产品研制过程分为：基础研究→应用研究→开发。基础研究着重于自然规律的发现，目的在于获得理论知识，为应用研究和开发提供理论依据。应用研究是确定和解释基础研究的结果，并对结果进行分类，运用基础研究的成果以研究解决某一行业的某一类问题。开发

则是产生具体的新产品设想或是改进现有产品使之获得新的用户。无庸置疑，企业所追求的是利润，不是纯理论知识。为此，企业必须有计划地致力于公司经营目标所决定的特定科学领域的基础研究，积累成果，为不断开发出畅销而又能获利的新产品积聚厚实的理论基础。对大多数公司来说，这三种研究类型都很重要。企业应该分门别类地评价研究和开发工作，妥善地管理和控制新产品这一重要来源。

（６）公司的销售人员是新产品设想的极好来源。他们经常与顾客打交道，尤其是工业品销售人员为了要搞好推销，他们与用户保持着密切的联系，熟悉用户的使用要求，了解用户对产品的意见，经常探索用户新的需求。他们头脑中蕴藏着许多符合用户实际需要的新产品设想和对现有产品改进的设想，至少可为一种新产品的研究开发指明方向。例如，美国曾有一家小公司的销售经理观察到金属胶纸在圣诞节时的使用有所增加，于是联想到开发金属片用于糖果包装和做冰淇淋口袋，促进了糖果和冰淇淋的销售。

（７）高层管理部门可以成为新产品设想另一个好的来源。一是检查和发现公司的经营弱点，寻求扩充现有产品系列的新的规格品种，探索增强公司的经营实力的可能性，至少可为新品种的增加划出一个适当的范围。例如，产品是有季节性的公司在产品系列中应考虑增加不受季节影响、销售比较稳定的产品。儿童玩具商可以生产销售成人用的塑料制品或成人玩具，糕点厂商可以增销糖霜一类的产品，男式服装经销商可以增销男用附属品等；二是检查现有产品和重新审查被废弃的产品计划，如设计、材料、包装、分销渠道等，以发现新产品的设想。例如，ＩＢＭ公司和数字设备公司通过产品设计的审查，修改了大型计算机的设计而投放小型的商用和个人用计算机而获得经营的成功；三是检查生产工艺过程生产副产品的可能性。例如，有一家生产货盘的小公司发现园林事业对木屑的需要量增加，于是在报纸上和园林杂志上登出本公司可提供大量优质木屑的广告，木屑成了这家公司收入的又一来源。

（８）公司雇员的建议是新产品设想又一个极好的内部来源。他们最了解公司产品的性能，公司的优势和弱点。发动全体雇员都来设想新产品能收到良好的效果。美国最大的５００家公司中有四分之三的公司都有正式的雇员建议程序。

□ 激发新产品设想的方法

新产品设想有多种多样的来源，但这只是指明新产品设想寻求的方向。好的新产品设想还须要针对各种来源进行诱发，这就是要研究产生新产品设想的手段，也就是要研究激发新产品设想的方法。北美一些成功的方法有：问题编目法、特性列表法、头脑风暴法、收集笔记本法和参数分析法等。这些方法只能看成比较容易诱发产生新产品设想的手段而已。实际工作中不能过分拘泥于方法如何，关键是要千方百计引导来源各方解放思想，广开思路，构思出独创一格的新产品。下面对上列方法分别作简要介绍。

1.问题编目法

这是近几年研究出来的一种产生新产品设想的方法。它的基本思想是：①对消费者来说，使其已知的产品同所提问题发生关联，比针对一个想象中的假定产品去找问题要来得容易；②要解决其问题的通用办法，一般都是颇为有限的。它的基本做法是：给消费者提出一张问题表，所提的问题都是消费者日常生活中密切相关从而十分熟悉的一类产品，如食品、服装、化妆品等。要求他们对列表针对某一类产品的特定问题，结合自己熟悉产品的性能、爱好、使用习惯和新的要求联系起来，从而诱发出新产品的设想。

运用这种方法困难的地方在于很难编制一份把所有问题都能包括的详尽的问题表。为了进一步说明问题编目法的具体应用，我们再举食品工业一次问题编目分析的一个实例，介绍问题表的具体设计。

数据说明那些调查对象中，有４９％的人反映某谷物的包装不太适合摆在货架上。根据这一调查结果，大众食品公司改进了一种小巧的谷物盒投放市场，但并未取得成功，其原因是谷物包装盒的大小，对消费者的真正购买行为没有多大影响。再如，根据调查结果，有１６％的人提出，蕃茄酱难于顺畅地倒出来，但是很多消费者并不喜欢流动太快的蕃茄酱。由此看来，必须对产品问题编目的调查结果进行仔细分析，首先要鉴别须要进一步调研的产品设想，然后对这些设想作深入研究，确定他们对顾客购买行为的影响，它们的真正重要性。

2.特性列表法

特性列表法是一种周密地寻找设想的方法，它要求把现有产品或某一项目、某一问题的特性，如产品的结构、形状、参数、成份等列在一张表内，将表作为指引方向和启发思想的一种手段，引导人们从各自不同的观点，各个不同的角度来观察这些特性，按照各自的想法和要求逐一修改这些特性，直到出现新的特性组合为止。这种新的特性组合将是能更好地满足需要的新的组合。如果是一种产品，那将是一种新产品的设想。例如，有一家公司生产用于装配线上运输产品零件的货盘，公司要求革新产品设计，采用特性列表法列出了现有产品的特性，如：木制结构、长方形的脚垫条，提升叉车从两侧叉入。经分析研究每个特性后提出改进的设想是：将木结构改为塑料结构，从而降低产品价格；将长方形垫脚条改为蝶形，便于储放和叉车叉入。该公司运用特性列表法获得了一种性能更为完善的产品设想。

特性列表法常运用所列问题来产生新的产品设想。

特性列表法的好处在于将使用者的注意力集中在特定的范围内，使思想围绕着问题去进行想象。但由于限定范围，很可能会抑制创造性思维活动，一定程度上抑制了人们丰富的想象力。特别是对新产品难以引发出全新产品的设想。

３.头脑风暴法

头脑风暴法是产生新产品设想方法中最为人们熟悉，而且也是用得最广泛的一种方法。这种方法基于这样一种信念，人们通过互相座谈，通过有组织的小组活动可以激发出更大的想象力和创造力。头脑风暴法的基本形式是小组座谈，自由讨论。这种方法常常产生出很多好的设想，特别当讨论到专业范围时，效果尤为显著。也许这种方法已为人们所熟悉，于是往往忽视应用这一方法时的极为重要的计划过程。要使有限时间能产生出有用的产品设想，头脑风暴会议的召开一定要研究会议的程序和内容，要进行有计划的组织设计和准备。

准备好问题。会议不能杂乱无章地开始，总得要事先准备好要讨论的问题。问题

要太宽泛致使多种想法差距太大，难以获取一个成功的设想。问题也不要太窄，以致限制了人们的回答。因此，需要认真地准备。

选择好成员。小组理想的人数为６～１２人，成员要能代表各个方面。工作具有

下级关系的人不要编在同一组，以免妨碍自由抒发意见。专家也不宜参加，因为他们对问题太熟悉了，往往有框框。如遇专家发表否定性意见更不利于创造性意见的发表，使新产品的设想受到局限。

(3)掌握好会议进程。要开好会议一般可遵循如下顺序和内容：提出问题和介绍背景材料，进行初步讨论使大家熟悉问题和材料；重述问题并书写公布使大家看到：活跃气氛，激发情趣，使与会者解放思想，随心所欲地畅谈想法，使个人能处于头脑风暴的状态中；进行实际的头脑风暴会议；产生和得到最激进的想法；如果会议对问题找到了可能的解决办法，小组会则进入头脑风暴法的评价阶段。

(4)作好会议记录。记录的方法也要有利于激发构思和联想，强化头脑风暴的思维活动。会议主持者要及时记录与会者的各种设想，甚至是荒谬的“最激进”想法，加以编号并大字书写张贴或显示。应把显示过程看作是激发联想的过程。当新的想法变得越来越少的时候，主持者可以将事先记录归纳的最激进想法列表显示，并标以“最激进想法”的标题，以活跃会议气氛和起到抛砖引玉的作用。一些最激进想法经过这一反复研讨过程，常常会酝酿出许多合理而有用的设想。

(5)遵守会议守则：①不要批评，反面意见留待以后再说；②鼓励自由讨论，思想拘束越小越好，因为压制一个想法比想出一个想法容易；③要求有大量的设想，设想数量越多，有用的新产品设想越有可能产生；④寻求相互结合和促进。与会者除了提出自己的设想以外，还应该鼓励他注意和利用别人的想法产生另外的设想。对参加头脑风暴会议的人，在会议期间千万不能进行批评、评价和分析。所有的想法，不管它如何不合逻辑，荒诞可笑，都应视作重要的贡献。

(6)做好结束工作。会议结束之后，要把会议产生的设想尽快整理出一份设想表，分送给各与会者和有关部门并存档。这样做能更好地鼓励小组成员为实现这些想法提出新的建议，并为以后的会议积累丰富的资料。

４收集笔记本法

以解决问题为主的收集笔记本法，就是认真准备一个笔记本详记对问题的叙述、与问题有关的全部背景材料、图表以及凡是有助找到解决问题的设想、建议的资料，提供给解决问题的参与者，请他考查问题和资料，考虑解决办法。至少在一月内，请他每天将他的思考和想法在笔记本上作一次到数次的记录。到月底，每个参加者要编一份表，内容是：对问题未来的考虑和研究解决的最好想法、建议以及对问题本身无关的一些其它想法。

一定时期后，将笔记本交给一名总协调者，由他负责将资料综合起来作出摘要。这份摘要便成为创新小组最后进行创造性开发讨论的题目。由于参与者只在笔记本上作出对问题的解答，并且可以随时即兴记录，方便灵活，对建议又不作质量评定，从而大大减轻了精神上的紧张和压力。比如说，一位参与者可以记下：今日没有想法，而不会产生思想负担。一般应责成参加者至少在一个月内每天做日记。这种工作方式增加了参与者建设性工作的经历，每个参与者还有权在记录期结束时察看所有其他人的笔记，从而丰富了自己的知识和解决问题的能力，他们一般都乐于这样做。

通过这种方式能做到启迪人们的智慧，集思广益，将多方建议集中起来提出形式简明的解决问题的方案，使小组讨论目标集中、明确，问题解决了，新的设想、新的方案也就诞生了。这种方式适用于大小不等的小组，人数很多的小组也可以。适用于单一的问题也适用于范围很广的问题。可是这种方法特别依赖于总协调者的综合能力，协调者的任务是很重的。一些好的设想，创见性的方案，往往是灵感的突发，犹如闪电般的昙花一现。有发明意识的人应该在手边常备记事本，随时随手记下一闪念的想法，写出它的概要。著名发明家托马斯•爱迪生将本子和铅笔随时搁在床边和洗澡间。他说：“想法就像闪电；在思维的黑暗中只有瞬间的光亮。”

丹佛企业咨询专家和思维过程学者霍华德•龙格说：“每个人都会错过创造性的思维，普通人错过是由于他们不习惯这个模式，有创造能力的人是由于在他们的脑子里，这类事情过分拥挤了。”他为人们记住新产品设想提出了令人深思而值得仿效的十条提示：

(1)手边经常要有铅笔和纸；

(2)从来不要认为这个想法是如此的好，我是不会忘记的；

(3)记下来并写个概要；(www.xing528.com)

(4)无论你正在做什么都要停下来，并且集中思想考虑这个想法；

(5)新想法是特别难记的，因为你没有再现的基础；

(6)新想法往往是风险的想法，人是不会自然地承担风险，如果你不小心地记忆，那会忘记这个想法的；

(7)在思想的早期阶段不要去分析“为什么不”，保持“创造—肯定—实践”不断地运转；(8)不断地面向未来，写下整个方案：市场，颜色和式样。详细讨论细微末节，这样可以消除不利的环节；

(9)冷静。在第二天审查你的想法，要作好笔记。这时不是努力回忆，而是审查整个方案； (10)创造性思维只是技巧、训练和实践的问题。

综上所述，应用笔记本法因太简单，于是被人遗忘。只要认真做到一定能有助于新产品设想的产生和形成，有助于企业疑难问题的解决。

５.参数分析法

创造性解决问题和促进开发创新产品的一个有用的方法是参数分析。参数分析包括参数鉴定和创造性综合两个相互配合的过程。

第一步参数鉴定，即分析有关情况下的变量，确定哪些变量对创新产品最为重要，然后重点研究这些变量，其它变量暂时忽略不计。例如，设想开发一种隔热窗，重点是研究能量从窗户损失的问题，重要的性能是：冬天保暖，夏天反射热，保持光亮，安装方便，外表美观。显然，一个要在市场上能取得成功的隔热窗需要具备这些功能。但其中冬季保暖是最重要的性能。当确定了主要因素后，再根据对开发创新产品的影响程度评价次要因素，分析主要参数与其它参数的相互关系。如果我们决定了冬季保暖是最重要的性能，那么必须权衡这个性能与成本和外观吸引力之间的关系。

确定了主参数，评价了参数之间的关系之后，将进行第二步参数分析的创造性综合，即在对问题的全面理解基础上与思维的创造性结合起来，从而研究出一种独特的产品。这两步是既分析又综合的过程，开始时着重注意关键因素，而后考虑参数之间的创造性组合，从而构思出意想不到的新产品设想。如在隔热窗的例子中，通过参数（性能）分析与组合，既可开发出一种保暖性能较好、成本略高、外观不太吸引人的隔热窗以满足工业市场的需要，又可开发出一种牺牲一些保暖性能但价格较低、外观颇吸引人的隔热窗，以满足消费品市场的需要，获得两全其美开发出多种新产品的良好效果。

□ 新产品设想的筛选

筛选就是用一系列评价标准对各种设想进行甄别比较，从中把最有成功希望的设想挑选出来的一种过滤过程。

筛选要分两步走，第一步是经验筛选，第二步是评分筛选。把前者可以比作粗筛，把后者可以视作精筛。经验筛选就是挑选有经验、有见识人员或新产品开发的主管人员凭自己的工作经验，对每个设想进行甄别，甄别判定的标准是：①与企业的经营目标、产品发展规划是否相符合；②与企业生产、技术、财务能力是否相适应；③与企业的销售能力是否相适应；④与开发的时间是否相适宜。把与上述内容和要求相距甚远的剔除，把比较接近的留下，然后进行评分筛选。

评分筛选就是对粗筛后留下的少数设想，根据预先设计好的评价标准，利用分等评分表计算出各种设想按分值表示的开发价值，把达到开发分数线的设想选定为进入下一开发阶段的对象。通过这样仔细评审出来的对象可望有较好的成功前景，不致使宝贵的时间和有限的资源浪费在开发前景不佳的设想上。

评分筛选的方法较多，常用的有以下几种：

１.加法评分法

这是一种以直观判断为基础，根据经验来确定对产品设想的评价项目和每一评价项目的评分等级。如评价项目设定为产品质量目标、专利情况、市场容量、竞争企业、产品所处生命周期阶段、技术能力、生产能力、销售能力、收益利润等九项（最好是十项以便于打分）。对每一评价项目按一定的标准分等，如质量目标按用户要求这一标准分为“非常好”“好”“一般”“差”“很差”五等，然后对每一等级用打分法表示其好坏。如“非常好”的一级５分或10分；“好”的一级为４分或８分；“一般”一级打３分或６分；“差”的打２或５分；“很差”一级打１或２分。将评价项目的评分相加，根据得分总数的多少的顺序，择优录用。

２.连乘评分法

连乘评分法是把产品设想的各评价项目所得的分，顺次连乘得到综合分数，用这一综合分数来评价产品设想优劣的一种方法。它的特点是用评价项目得分的连乘积来评价设想的优劣，这等于拉大了优劣之间的差距，以利提高评价的准确性。

３.加乘评分法

加乘评分法是把评价项目分为：评价要因，如技术优势、生产可能性等；评价要素，如在技术优势这一要因中又细分为质量标准、专利权等要素。将各要素之数值相加，再将各要因连乘，用要因的连乘积来评价产品设想优劣的一种方法。这种方法集中了加法和连乘两方面的特点。加乘评分法。

４.相对指数评分法

相对指数评分法实质上是加权评分法的一种。其基本原理与加法评分法相同，所不同的只是评价项目（因素）视其重要程度分别加不同的指数（权数）。

所列评价因素，应根据企业类型、规模的不同，评价目的的不同，因素内容和数目也应有所不同，可多可少，因时因事致宜。

表中所列１７项评价因素的相对重要程度表示为一简单指数（即加权数）。评价因素的重要程度一般由新产品开发的负责人或富有经验的专家们决定或商定。专家们发现表中对开发该产品设想来说，像市场规模、设计的独特性、市场占有能力、产品附加价值等因素比原材料可获性、现有设备的利用等因素重要得多。企业可根据具体情况和要求对各评价因素确定不同的指数。

相对适应能力是指通过管理人员的判断，确认该新产品设想对各评价因素的相对适应能力。适应能力越大，开发的风险就越小，成功的可能性就越大。相对适应能力从很好至很差分为五等分别加以权数５－１。将该新产品设想在每一评价因素中所定的适应能力的权数乘以各项因素的重要程度指数便是各项因素的得分数，然后叠加起来就是该新产品设想的相对指数。表中相对指数是３７５。把各种设想的相对指数由大到小按序排列，就可以按一定指数标准来择优挑选出中选的产品设想。

５.多方案加权评分法

它是一种多方案多因素矩阵定量评价的方法。当只有少数几个设想需要评价时，应用这种方法更为有效和直观。因为它把市场机会与企业的优势进行了全面的考虑，并用九个区域的矩阵图直观地反映出最有前途的产品设想。这种方法是从技术开发的实力、专长和市场的吸引力这两个方面考虑的。技术开发实力是指技术专长和潜力，一般分为十二个评价项目，对每个评价项目给以不同的权数，总权数为３０。市场吸引力包括市场容量、市场占有率等，分为十项，每项给不同的权数，总权数为７０。这两方面评价项目的多寡、权数的大小，由企业根据各自的具体情况和评价目的来选择。在具体评价产品设想时，对每个评价项目都要根据评价人的经验或一定的数据给以打分，“最高”至“最差”共分五级，分别定为５分、４分、３分、２分、１分。将每一评分（ｎ）乘以该评价项目的权数（ｇ）得出项目得分，分别按开发实力与市场引力两大类加以累计，算出总分。

把每个设想评分所得的结果纳入相应的区间。也可以根据所评的总分，在相应的矩阵图中找到各自的位置。在某一区间，可能同时有几个设想，也可能一个也没有。根据设定，第一区表示市场吸引力很大，企业又善于开发这种产品，这是最理想的开发对象；第二区市场吸引力很大，但开发能力中等；第三区市场吸引力中等，但开发实力很强。这三个区间的设想是可以考虑中选开发的。通过此法的评价来选出适合开发条件的新产品设想。

６.市场营销系数评价法

市场营销系数法就是一种多因素的评价方法。市场营销系数就是预先将影响新产品成功的各主要因素（要因），分别化简为具体要素，用概率和加权的办法还原成复合系数。以每个设想所获得的系数大小来作为评判设想优劣的标准。

现在我们分步讨论市场营销系数的计算。

（１）评价要因的确定与加权。把对评价设想的主要因素称作“要因”。

（２）每一要因所包含的评价要素的确定与加权。每一评价要因有若干评价要素所组成，例如可销售性这一要因有下列要素组成。

（３）对各要素分等加权。为了仔细判别新产品设想反映在各要素上的优劣，对每一要素又用一些定性的判词加以描述分等。例如，“与现有销售渠道的关系”这一要素其定性判词与分等。

对于“可销售性”这一要因的其他要素如：“与现有产品系列的关系”等，也可按照它们各自的分等评判内容的定性描述，逐个分等加权。

（４）“可销售性”要因系数数值的计算。为了计算简便起见，我们只计算可销售性这一要因的系数数值。按同样的计算方法可以计算出其它要因的数值。

（５）市场营销系数的计算。按照可销售性要因系数的计算方法，分别计算出

持久性、生产能力、增长潜力等诸评价要因系数。

为了不断开发新产品，企业几乎每年都要进行设想筛选，为了防止“误选”和“漏选”提高筛选的命中率。企业必须根据具体情况建立起一整套筛选评价标准的体系，即要因项目和要素内容以及对各因素的准确加权。通过对产品设想不断筛选开发的实践，使评价体系日趋完善。这是新产品开发一项很重要的基础工作。

评价要因与要素随着企业的类型、规模、产品的性质不同，以及竞争状况、经营目标等评价目的的不同，其评价要因的选择，每一要因评价要素内容的确定，等级划分的繁简都有所不同。标准体系应在实践中，不断修正，不断充实，不断完善，成为新产品开发中设想评价的有效工具。新产品设想市场营销系数要因和要素体系。