任雪琦 发布于2016-09-08
前一阵陪我妈去检查甲状腺囊肿，看B超囊肿有大小两个，按常理来讲都比较惧怕变大的那个，但后来听了医生解说，才得知甲状腺囊肿的手术与否并不第一考虑大小，而是考虑是否病变，哪怕是一个很小的囊肿，如果是恶性的也必须把它开掉。
上次我写关于品牌内容的文章，提过一则微信，于是有学员与我吐槽，微信之于他所要做的其他工作内容实在不值一提，然而公司不愿放弃，又不给足够的重视与支持，于是就变得很难运营，看着每篇三位数甚至两位数的阅读量叹气不止。面对这个问题，我认为品牌工作同对待甲状腺一样，并不能从微信占其工作的比例来判断，而是需要站在一个更高的位置，更深刻地去理解与考量要发布的内容及形式。
更高的位置是什么呢？我们到底拿什么来判断呢？我想是从品牌定位着手，当你聚焦于你的定位，就像有了靶子你才知道要往靶心射击，或者面前有一个苹果，你也可以以射中它为目标。那么如何给自己的设计公司做品牌定位呢？
讲品牌的书很多，感兴趣的可以自己去阅读，大部分都是快消或奢侈品行业讲已有的品牌如何定位、管理的，很少有书讲如何建立新品牌，而大部分民营设计公司恰恰是需要从0到1建立品牌的。国内民营设计公司老板的创业轨迹多是在某国企或外企若干年后成为最年轻的副总建筑师并暂时上升困难或有自己的想法得不到实现，即跳出来自己或与志同道合的伙伴成立了设计工作室或公司。刚开始部分管理者可能沾染了原有公司的品牌气息，比如有的设计院特别讲求设计到施工的完成度，有的是与国外大师一起合作的大型公建项目对工程管理的成熟把控等等，也有一些是秉持自己的设计风格，但很多则是没什么特别之处，仅仅因为市场好，接活干活根本来不及思考品牌。而今天我们不得不思考起品牌了，特别特别纠结。市面上的书籍给不了答案，我的答案也不会是标准答案，但或许能给大家一点启发。
在业内，提到国外KPF、Gensler、SOM基本想到的就是全球化与超高层，提到Zaha想到的是由理性的数字化设计出来有着大胆感性外表的公共建筑，提到CCDI你想到的是以水立方为代表的体育场馆设计，提到三益中国想到的会是商业建筑，那么提到你的公司，让人想到的是什么呢？不难看出，品牌是基于产品的，不论你的产品是（大师玩的）风格、价值，还是采用不同的技术及应用，又或是不同的使用功能等等。
品牌需要在产品的基础上进行提炼。这话太空。我们试着问问自己这样几个问题：我希望我的公司在潜在客户心里是做什么呢？它具有什么样的特点\精神？提到XX设计公司，别人想到了什么？
比如：我希望ADU在中国民营设计公司（规划、建筑、景观、室内）管理者心里是专业提供企业管理咨询服务的，具有实战特色，创新精神。ADU咨询，致力于促进设计行业管理进步。那么尝试用这个方法问问你自己。记住一个原则：请一定聚焦。反例就是ADU试图为全球设计行业的管理者提供企业管理咨询，战略、HR、运营、市场、品牌、销售各种服务样样精通，面面俱到。这得是多大一个公司啊？你以为越大越挣钱，实际上却没有对应的规模支撑，反而被资源分散及大笔的管理成本拖累（关于企业规模可以参见陈阳老师《设计公司多大规模合适》）。
回头来讲微信工作这个事，你提升到品牌的高度去看：一个是潜在客户是否关注，另一个则是内容是否体现你的特点、精神及所要传达的信息。满足两点，那就必须不遗余力地认真去做。不仅微信适用，其他网站、宣传册、展览、活动等等都是如此。
前两天，一个外企事务所负责品牌的朋友向我咨询，他们公司马上要办周年庆的活动，想要邀请一些媒体参加，问我请什么样的媒体合适。
我问了几个问题：(www.xing528.com)
（1）主题是什么？（内容可以参见《设计公司对外宣传品牌的内容有哪些呢？》）
（2）邀请的人有哪些？针对的受众是谁？
（3）活动的目的是什么？
他是这样回答的：
（1）主题就是周年庆（邀请了一位设计界老前辈参与）；
（2）就是客户咯：业主，开发商、企业老板咯，还有建筑师。
（3）目的就是宣传一下XX公司品牌（如果在某国直接请媒体都会免费来，可是在上海就没可能）。
这样的回答就好像没有回答，如果在“上海没可能”就说明这个事务所品牌还没大到说个周年庆就会有媒体蜂拥而至的情况，那么没有一个合适的主题是基本没有媒体愿意来的，更别说想免费请来。业主、开发商，这些人对应的是什么？住宅？商业？办公？企业老板就更多样化了。如果直接或潜在客户没有分类，针对的媒体也很分散，除了找一些综合类媒体，是没办法做精准渠道投放的，最后的目的也几乎很难达成。这样的活动，可以判断前期是欠考虑的，即便请了老前辈参加也很难有吸引力，后续可以肯定，虽然在国外有名，但在国内的知名度的提升还是比较缓慢。
和微信一样，做活动，想要提升品牌，也请回答这个问题：提到你的公司，你的客户想到的是什么？——做完这次活动，你想让媒体报道什么呢？想让你的客户回想起什么？还是想让建筑师印象深刻呢？只是又一次轻松的酒会？对设计界老前辈的某句话语记忆犹新？抑或是别的你遗漏的什么呢？！
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