特许经营体系的管理与建立和谐的关系

（一）特许经营中的CARE

在特许经营关系中，特许人对受许人的成功以及行为的关心程度是一个很重要的组成部分。“CARE”指的是这种关系中的几项重要组成部分——沟通（Communication）、了解（Awareness）、和谐（Rapport）以及专业技能（Expertise）。不断完善CARE有助于这种关系的完善，而沟通则是重中之重。

1.沟通

一位有能力的特许人考虑的主要问题之一就是经常与受许人沟通并且能将受许人当作特许人组织中的一部分。有效的沟通是任何成功经营活动的关键。多数特许经营组织都建立了实时通信以帮助整个体系加强沟通。此外，许多特许人利用受许人来组织广告委员会、新产品开发委员会、申诉委员会以及经营委员会。特许人经常组织研讨会，实施培训计划并任命执行代表，以保证沟通的顺畅。

2.了解

了解是成功的特许经营体系中非常重要的组成部分，特许人应该使他的受许人了解到他们是被欣赏的，而且是组织成功的很重要的组成部分。多数特许人设置了激励措施，以表明他们了解受许人的业绩水平，一些特许人还提供业绩激励措施，比如为成功的授予人提供现金和旅游。这些措施增进了特许人和受许人之间的了解。特许人还应该定期进行调查，以了解受许人的感觉和顾虑。

特许人提供的支持和培训可以培育和维持特许经营的联系体系，该体系的有效与否将极大地影响特许体系的成败。当公司试图提高业绩和盈利能力时，受许人必须清楚地了解特许体系里发生的各种活动和变化。通过精心设计的信息、认知和报告系统实现有效的沟通，对于特许经营企业的持续发展是至关重要的。沟通对于维系特许人和受许人各子公司内部的上下级关系也是必需的。沟通越有效，监督也越有效。

3.和谐

特许人应该努力与每个受训人建立一种坚固、和谐的个人关系。有一些特许人通过赠送生日礼物、在特殊的日子送上鲜花以及为实施的服务或达到的目标发放纪念品的方式达到这样的效果。建立和谐的关系有助于保持特许经营体系的强大。

4.专业技能

随着关系逐渐成熟，受许人应该关注一些具体的方面，比如财务管理、个人发展、营销甚至一些特殊的提拔。公司可以设置热线以使受许人可能从总部获得专业的技能以及产品和服务的研发。

特许人在处理问题时必须公开、诚实并尊重受许人。以上法则可直接应用于特许经营关系的处理。如果遵守这一原则，那么成功、繁荣和成长都更可能会实现，如果不遵守，受许人则不再会专注经营，法律问题会发生，特许经营通常会失败。

（二）特许经营关系的管理

特许人与受许人之间除了特许经营合同这种正式契约将契约双方的期望（如权利、义务等）清楚正确地界定下来，还存在一种心理契约，它包含了特许人与受许人之间彼此的权利、义务，所怀有的主观的、非书面形式的期望和承诺。这种非正式契约固然没有严格的法律约束力，但它也可以影响特许双方的信任与合作。

心理契约这个概念最早是由哈佛大学商学院教授.克里斯？阿吉里斯、美国著名管理心理学家施恩等人提出来的。他们以为心理契约是组织成员与组织间交换关系和相互责任的一种心理期望。详细来说，在特许经营体系中，特许人与受许人的心理契约是组织与组织成员之间的一系列相互的心理期望，它包括了双方的期待、愿望及精神激励和物质奖赏等。特许经营组织中，心理契约的基础是特许人与受许人之间的相互理解和信任，是联系特许人与受许人之间的心理纽带，是影响受许人行为和立场的重要因素，也影响受许人对特许经营体系的情感投入和资金投入程度。

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【拓展阅读】

社会交换理论

社会交换理论是霍曼斯等人借用经济学概念来解释社会行为有赖于相互强化而得以持续发展的一种社会心理学理论。古尔德纳也强调了这种互惠关系构成社会生活中的动力机制，他指出：在社会关系中的双方获得利益就需要对既得利益进行回报，这种需要被作为社会互动的“启动装置”；在社会生活中，这种互惠关系之所以发生作用是因为社会规范的作用，它包括两个方面，一是人们应该帮助那些帮助过自己的人，二是人们不应该亏待那些帮助过自己的人。由此可见，社会交换指的是存在于人际关系中的社会心理、社会行为方面的交换，其核心是“互惠原则”。其中所涉及的报酬与成本并不限于物质财富，报酬可能是心理财富，如精神上的奖励、享受或安慰等，而成本可能是体力或时间的付出、放弃享受、忍受惩罚或精神压力等。这种理论可以用一道公式来表明：报酬－代价＝后果。如果双方所得到的后果都是正向的，则关系将持续下去；如果双方或一方得到的后果是负向的，彼此之间的关系就将出现问题。

（资料来源：360百科，https：//baike.so.com/doc/5532736－5754750.html）

1.受许人心理契约的形成

我们把受许人心理契约定义为受许人所设想的对特许人的付出和特许方应给予的回报。在这个定义中包含两方面的内容：一方面是受许人以为的自己对特许方的责任，如加盟费、特许权使用费、保证金等；另一方面是受许人以为的特许方应承担的责任，如持续的培训督导、技术和治理经验的指导参谋、适当的投资回报率等。

受许人心理契约的形成受一系列因素的影响，我们把这些因素区分为内部因素和外部因素。外部因素主要包括社会环境、特许方提供的信息和社会信息；内部因素主要包括心理编码和受许人个人特征。

社会环境包含的内容相当广泛，既包括社会文化、社会道德，又包括社会规范、社会环境等很多因素。它们构成了受许人对其权利义务的广泛理解和信念，是受许人心理契约形成的背景和操纵前提。

特许人提供的信息是受许人形成心理契约的主要来源，这些信息包括了特许人必须表露的基本信息，如特许人的名称、住所、注册资本、经营范围、从业年限，特许人的财务经营、纳税状况，受许人的数目、分布地点、经营情况及特许经营网点投资预算表，商标的注册、许可使用和诉讼情况，特许经营费的种类、金额、收取方式和保证金的返还方式，能够为受许人提供培训、指导的能力证实和实际指导情况，特许方法的负责人及其主要负责人的基本情况及是否受过刑事处罚，是否曾对企业的破产负有个人责任，等等。

社会信息是来自特许人以外的各种信息，如财经媒体的报道、证券分析师的评论、财务猜测信息、其他受许人对特许方的评价等。社会信息有时会对受许人心理契约的形成产生相当大的影响。当其他受许人对特许方形成一致评价时，个人受许人就会受群体意见的影响，其心理契约也逐渐向群体靠拢。受许人个人特征是指受许人个体自身的一些详细特点，它们会影响个体对信息的理解和使用，其内容包括受许人的性别、学历、风险承受能力等。

【拓展阅读】

心理契约的特性

（1）可猜测性。可猜测性是心理契约得以建立的条件。在人际交往中，只有当双方的行为具有可猜测性时，才会存在信任关系；只有存在信任关系时，双方才能真正建立心理契约，实现一个组织和组织成员之间不断的互动过程。经由不断的磨合，双方可能达成较多的心理默契。

（2）主观性。心理契约理解本身是一个主观知觉的过程，不同成员对心理契约的认同和违反存在差异，具有主观倾向性。而且心理契约的形成也不是通过文字、书面的方式达成的，而是组织和组织成员之间对双方义务和责任隐含的理解。

（3）动态性。任何契约都是一定环境、前提下的产物。当这种环境、前提发生变化时，契约也随之发生变化。随着社会环境的变迁、出产技术的革新、组织的成长，心理契约也将进行不断变更和修改。

（资料来源：360百科，https：//baike.so.com/doc/2184072－2310979.html）

2.受许人契约违反心理

受许人心理契约的理论基础是社会交换理论和公平理论。受许人与特许人之间是一种互惠互利的关系，双方均要有一定的付出，也需要一定的收益。当受许人以为其付出和回报等值时，那么受许人倾向于与特许人保持一种长久、积极的关系；然而，当受许人的付出没有得到应有的回报时，那么受许人与特许人的关系就会被破坏。受许人契约违反心理是指受许人感觉在履行了对特许人的责任以后，特许人没能履行对受许人的责任。

当受许人向特许人缴纳了加盟费、特许权使用费等相关投资后，他就会在主观上期望特许人或者说所投资的特许经营体系给予他相应的回报。受许人对特许人回报的设想来自很多方面，首先来自受许人对特许人相关信息的主观评价。受许人通过收集特许人的信息，形成对自身投资风险、收益的主观熟悉。假如受许人以为该特许经营体系发展状况良好，远景广阔，受许人会期望特许人给予一个较高的回报。相反，假如受许人以为特许人远景黯淡，则受许人就会对特许人的回报给予较低的设想。受许人对特许人所设想的回报是影响受许人心理契约的重要因素，受许人所设想的回报与特许人所能给予的回报的偏离程度越大，发生受许人心理契约违反的可能性也越大。

受许人会根据心理契约的不同内容作出反应。心理契约的—项或多项内容被违反，会导致受许人对特许人的信任下降，或者不再相信特许人；同时，受许人对特许人的情感投入减少，修改与特许人原来意义的心理契约，使心理契约向负面心理契约方向转化。当受许人以为没有必要信任特许人时，他就更多关注自己的经济利益，与特许人之间的关系会变得更具交易性特征，甚至会拒交特许权使用费以及故意破坏特许人在外界的形象。

3.运用心理契约治理特许人与受许人的关系

第一，恰当的信息表露可以降低心理契约执行本钱，建立特许人与受许人之间的信任基础。心理契约所遵循的是社会交换的原则，契约双方的交换关系不像经济交换那样具有即时性，一方的付出可能要在未来才能得到另一方的回报，而且回报的方式也不确定，那么这就需要契约双方之间相互信任。特许人一旦愿与受许人之间建立良好的心理契约，那么就必须获得受许人对特许人的信任。在特许人与受许人最初建立心理契约时，往往也就是在特许人进行招募加盟商时，特许人就应该留意建立受许人的信任。特许人应该让受许人对特许经营体系有一个真实的了解，对受许人所关注的信息进行真实表露、如实相告，避免作出不能实现的承诺，这样才有利于建立特许人的信任。

第二，要有公平、公正的立场和政策。公平理论是心理契约的理论基础之一，特许人必须让受许人感触到一种公平的治理机制，让受许人感触到可以通过公正、透明的程序解决题目。假如把特许体系看作一个大家庭，把直营店看作总公司的亲生儿子，把加盟店看作抱养的儿子，那么家长对待亲生儿子和抱养儿子的立场，将直接关系到他们的感觉。假如加盟店感觉家长的立场是公平和公正的，那么就会感到家庭的暖和，否则就会产生不痛快。特许人与受许人之间不是一种简朴的贸易“买断”关系，而是一种持续的、合作博弈型的契约关系，公平、公正的立场和政策就是这种契约关系健康发展的最佳保证。

第三，要常常进行心理契约层面的沟通。心理契约是一个动态的过程，需要不断根据双方期望的变化进行修订，因此，在日常工作中要不断与受许人进行沟通，将特许人的期望传达给受许人，同时了解受许人的期望，建立健康满足的心理契约。尽管心理契约是一种隐含的协议，但是沟通能够帮助组织和员工更加了解双方的期望和义务。特许人应当采取积极、主动的姿态与受许人进行沟通。为此，特许人可以考虑会议、走访、邀请、电话等多种沟通方式，并制定一定的沟通机制。除了特许人与受许人之间的沟通外，总公司还应当组织一些连锁店（包括加盟店和直营店）之间的沟通，让他们彼此交流经验，在交流中获得进步。

第四，实施心理救治以补救心理契约的破坏。当发现特许人与受许人的心理契约泛起了裂缝，应当及时实施心理救治，发现问题所在，使受许人重新建立对特许人的信任，弥合心理契约的裂缝。

当特许人与受许人之间产生信任危机时，受许人必定会产生种种猜疑，特许人应积极主动地进行有效沟通以削弱或消除受许人的有关猜测，在对心理契约的曲解信息进行消除时，不要掩盖真相，更不要错误地估计危机影响，试图把表露时间往后拖，假如得不到有效沟通，受许人心中的猜疑就会越来越严峻，加大危机的人为色彩，从而导致特许人与受许人之间的心理契约彻底破坏。及时实施心理救治，不仅关系到受许人的信任，而且有利于进一步合作，有利于巩固特许人与受许人以前建立的心理契约。

【案例】

麦当劳之父：奠造“蚂蚁雄兵”奇迹

如果说麦当劳的“共荣”有什么法宝的话，那就是：只做能给加盟商增加价值的事情，只挣自己该挣的那份钱，对简单事情的坚持做到位，对合作伙伴的公平对待，以及对自由市场经济和公平交易原则的坚定信念。

2011年4月21日，全球最大的餐饮连锁店运营商麦当劳发布2010财年第一季度财报：第一季度销售额为61.1亿美元，比去年同期增长8.9%；净利润12.1亿美元，比去年同期增长11%。可能很多人不知道，麦当劳帝国的缔造者不是麦当劳兄弟，而是雷·克洛克（Ray Kroc，1902—1983）。克洛克所缔造的麦当劳系统——“一个由小商人组成的强大联盟”，可能比世界上其他任何一家公司都创造出了更多的百万富翁，可谓“共荣得天下”，彰显了和利益相关者共赢的力量。

1954年，克洛克不断从客户电话中听到“要订购麦当劳兄弟餐厅里的那种多头搅拌机”。他特意飞到加州去考察，一个不足200平方英尺^[1]的八角形建筑，甚至没有用餐座位，但顾客满门。克洛克惊奇于这家餐厅的运营效率，他们只提供有限的几样食物——汉堡包、炸薯条和软饮料，因而可以高度关注每一个环节的质量。克洛克试图说服麦当劳兄弟把这种餐厅开设到全美国，但麦当劳兄弟很满足于现状，不想自己劳顿。于是，克洛克提出让麦当劳兄弟授权他来开设麦当劳连锁餐厅。

获得授权后，克洛克开始复制麦当劳餐厅的模式，开展连锁经营，并统一使用“麦当劳”名称。回芝加哥后，克洛克筹资建造了自己的第一家麦当劳餐厅作为样板，以让加盟者仿效。第一家餐厅1955年4月开张。在餐厅的建造和经营过程中，克洛克发现并逐一解决了连麦当劳兄弟也没有意识到的技术细节问题，例如因气候差异带来的房屋结构改变。经过三个多月的努力并且餐厅运营良好之后，克洛克信心大增，开始寻找加盟者。

有了好的商业模式和专业人才之后，麦当劳的发展也并非一帆风顺。1957到1958年间，麦当劳遭遇了财务危机。1959年，只有约9万美元净资产的麦当劳想要扩张。在向银行申请贷款无果后，以让出22.5%股份的代价，从三家保险公司获得150万美元的贷款，克洛克持有的麦当劳股份降到54.25%，这150万美元成了麦当劳火箭起飞的推动器。

1960年，克洛克让麦当劳兄弟开价，由麦当劳收购他们的麦当劳餐厅品牌的特许经营权利。麦当劳兄弟开价270万美元。到1972年，麦当劳连本带息全部还清，总计支付近1 400万元。1976年时麦当劳餐厅营业额超过30亿美元。

1966年，麦当劳股票以20倍市盈率的定价在柜台交易市场发行和上市，成为公众公司。现在麦当劳是纽约股票交易所的上市公司。(www.xing528.com)

遍布全球的麦当劳餐厅只有一少部分是麦当劳自己所有的，更多的是加盟店，各有自己的所有者（加盟商或称持牌人，一个持牌人可能会有多家麦当劳餐厅）。克洛克把麦当劳喻为一个三条腿的凳子：麦当劳、加盟商和供应商。1961开始，克洛克启动了麦当劳的培训项目，发展成麦当劳大学，目前已有8万多人从麦当劳大学毕业。1967年麦当劳制定了一个统一的广告和市场推广计划，每家加盟餐厅每月将营业额的1%贡献给“全国加盟商广告基金”统一使用。每家加盟餐厅还要贡献其营业额的1%给其当地市场的广告互助协会统一使用。

（资料来源：价值中国网，http：//www．chinavalue.net/Management/Article/2011－6－16/195753.htm l）

任务二特许经营关系的维护与管理

【职场指南】

职场新人指南如何提高工作效率

很多刚刚毕业的大学生进入职场工作，俗称“职场新人”。有些人会觉得工作难做，工作少就做得很慢。那么，到底是为什么才会导致新人的工作效率低下呢？面对如此之大的竞争，如何提高工作效率呢？

1.确定职业导向

职场新人如果对手上的工作不够熟练，应该尽早确定自己的职业导向，将自己在某几个方面的能力迅速提高，使自己的能力快速提高，这样就能节约更多的时间。

2.保持项目管理的概念

如果职场新人的任务分解能力不足，这就需要他们时刻持有项目管理的概念，不论事情多么细微，一律按照项目来处理，抓到问题就分解，按类别来逐步完成自己的工作，形成自己的任务分解能力。

3.了解自己的时间分配

职场新人最主要的就是找出自己的时间分配，找出浪费时间的原因，考虑如何解决问题，每天用日程表记录自己的工作内容，强化自己的工作统筹能力。

（资料来源：七丽女性网，http：//www．7y7.com/zhichang/36/99036.html）

【特许经营创业故事】

星巴克创业故事

1981年，霍华萧兹突然发现，西雅图居然有家星巴克咖啡店跟他们公司订购了很多的滴泡式咖啡壶，而且订购数量比西雅图当地的知名百货公司还多，好奇的霍华萧兹觉得事出必有因，于是千里迢迢地从纽约到西雅图一探究竟。

到了西雅图星巴克咖啡，喝下第一杯星巴克咖啡之后，霍华萧兹立即不能自已！霍华萧兹当下就决定放弃一切，投入星巴克，让美国人告别喝劣质咖啡的时代，迎向星巴克烘焙咖啡时代！

不过，1981年的星巴克咖啡并不是现在我们耳熟能详的连锁咖啡厅，而是一家成立十年、专门贩卖烘焙咖啡豆的迷你连锁店。霍华萧兹回到纽约之后，马上辞去了高薪的工作，在亲朋好友的质疑下，立即投入了星巴克的行列。

霍华萧兹跟麦当劳之父克洛克不同，克洛克是帮麦当劳兄弟贩卖加盟权，而霍华萧兹却是选择直接进入星巴克上班，担任行销经理一职。

霍华萧兹加入星巴克两年后，某次意大利米兰之行，他又开始对米兰拥有一千五百家咖啡厅的浓缩咖啡文化痴迷！所以他开始对星巴克只卖咖啡豆而不卖咖啡的经营方向产生了极大的怀疑，而与公司的同事、股东发生了极大的争执。

星巴克的元老们认为星巴克应该要坚持咖啡豆零售的本业，不应该变成咖啡厅，而霍华萧兹则鼓吹引入米兰的意识咖啡厅文化，应该立即将星巴克转型成咖啡厅。

经过两年的不停争论，一直想卖咖啡的霍华萧兹终于与只愿卖咖啡豆的星巴克分道扬镳，冒险地借了一笔钱去开意式连锁咖啡店，这家由霍华萧兹创业的咖啡厅叫作每日咖啡厅。

霍华萧兹自行创业两年之后，开设了三家不错的但还没开始赚钱的每日咖啡厅，但是这时霍华萧兹一直难以忘怀的星巴克咖啡居然在这个时候要拍卖，而且开价还颇高，远远超过霍华萧兹的能力范围！不过霍华萧兹仍冒着身败名裂、债台高筑的危险，借了一笔大钱买下了星巴克，并且将自己的每日咖啡厅改名为“星巴克咖啡厅”。

从此之后，霍华萧兹马不停蹄地在世界开设了两千余家的星巴克咖啡厅，创造了无数的咖啡奇迹，也使得星巴克成为新兴的美国文化象征。在2001年8月，星巴克还成为世界品牌价值成长最快速的企业，成为咖啡界不折不扣的样板企业。

（资料来源：360新闻，http：//sh.qihoo.com/pc/963f6101ffb66ef4b？cota＝4＆tj＿url＝so＿rec＆sign＝360＿e39369d1＆refer＿scene＝so＿1）

本项目对特许经营关系的概念和内涵、特许经营关系的阶段以及维护和完善特许经营关系的方法进行了解析，并对一些术语的细节问题做了必要的阐述，旨在帮助学生或创业者更加清晰地把握特许经营关系的维护与完善。

通过本项目的学习，使学生或创业者能对特许经营关系的内涵有准确的认知，在今后的工作中能够熟练掌握维护特许经营关系的方法与措施；结合实际情况，完成特许经营关系的维护与完善。

复习与思考答案

一、复习与思考

1.什么是特许经营关系及其特征？

2.引发特许经营关系危机的常见因素有哪些？

3.简述特许经营关系的维护。

二、案例分析

李女士于2013年10月加入某知名餐饮企业的特许经营体系，主营欧式特色小吃，特许方和受许方约定，李女士经营的小吃的原料必须向特许方采购，不得向第三方采购，李女士加盟该品牌后经营的前两个月效益还不错，根据这两个月的经营状况，眼看2014年3月基本可以收回投资成本，但是2014年2月，李女士发现有不少客户提出食品中有异味，口感没有原来的好，很多常客因此也不光顾了。李女士立即组织员工对产品做了初步检查，发现是从特许方采购的原料有问题，2013年的原料配方和2014年的原料配方明显存在不同，2014年的原料明显存在配方不足及质量问题，而从特许方进货的价格却没有变化。

为此，李女士多次打电话和总部沟通，希望就原料问题取得总部的支持，对于已经造成的损失希望得到一定的补偿，但特许方对此置若罔闻。最后导致双方因原料问题产生分歧，并且一直无法得到解决，加盟店的经营也每况愈下。

思考题：

1.加盟方的经营状况不好的原因是什么？

2.通过本案例，加盟商能获得什么样的启示？

案例分析答案

自选一个真实的特许经营体系，了解其特许经营关系所处阶段，分析影响其关系的因素有哪些，并完成其关系维护与管理。

【实训目标】

使学生掌握特许经营关系的维护与管理。

【实训内容与要求】

（1）自由组合成小组，每组6～7人。

（2）团队协作，虚拟完成项目。

（3）小组进行项目报告。

【成果与检测】

1.特许经营体系维护与管理项目书一份；

2.PPT汇报展示；

3.学生提出问题，汇报人解答；

4.教师现场点评与总结。

【注释】

[1]1平方英尺＝0.092 9平方米。