特许经营体系的管理与监督

（一）关于支持的理念、内容和方法

1.关于支持的理念

特许人与受许人是唇齿相依的合作伙伴，建立实施有效的支持体系是特许人与受许人实现双赢的保证；受许人加入特许经营体系的一个主要原因正是特许人所能提供的长期支持与咨询服务；支持是特许经营体系健康发展的基础。

2.支持的内容和方法

特许人对受许人的支持包括从加盟店的筹建到正常营运过程中特许人所给予的一切持续性咨询、监督、指导培训和服务等。具体内容包括：将业务经验和知识以书面手册形式传授给受许人；帮助选址开店，规划加盟事业；建立、控制、完善和发展特许经营体系的运作系统；提供初期和长期人员培训，不断进行研究开发与创新，确保体系的竞争优势；提供物流配送，支持确保整个体系能获取最大限度的经济效益；提供广告促销、经营管理、技术方法、信息和财务金融的支持；与受许人之间建立开放式的交流渠道；维护特许经营体系的企业形象、威望和声誉。

（二）关于控制的理念，内容和方法

1.关于控制的理念

特许人对受许人的控制是通过制定合同、运作手册和有效的沟通督导制度来实现的。没有控制加盟店就无法按统一标准复制或者说会在扩张过程中走样变形，同时连锁经营的效益将无法发挥。总之，没有控制就没有特许经营。

2.控制的内容

控制贯穿特许经营体系的所有环节，具体内容有：

（1）对克隆的标准——样板店标准的控制；

（2）对品牌及知识产权的控制；

（3）对受许人的控制；

（4）对整个特许经营体系发展速度的控制；

（5）对整个特许经营体系运作流程的控制；

（6）对特许经营体系组织功能及活动的控制；

（7）对顾客服务标准的控制，对信息收集、处理、反馈及加工使用的控制；

（8）对创新能力的控制；

（9）对价格的控制。

3.控制的程序

控制的出发点是使程序尽可能简化和系统化，能有效地指导每一位受许人统一运作，使体系内的管理人员能随时参阅，有效执行，并能使任何新的指示立刻有效传达。程序和系统建立的最高标准是能为顾客提供最好的服务。因此，程序和系统有效与否、运作程序是否明确，最终应以顾客的利益为衡量标准并及时予修订。控制的程序按以下步骤进行：

建立控制标准和样板店标准—根据已建立的标准衡量绩效找出差异和问题—提出分析处理意见—通过信息系统将信息传送相关职能部门以提供控制决策信息。

4.控制的实施方法

具有特许经营特点的控制方法分为经济手段控制、法律手段控制和行政手段控制。

（1）运用经济手段维护特许经营体系。特许人能有效管理特许经营体系，参与者的投资与努力必须得到应有的回报。首先必须确定特许经营公司的盈利潜能，然后还得说服网络内成员从事该业务能得到的公平回报。其内容有：

①受许人的投资与努力必须得到应有的回报；

②需告知受许人投资概算及收益估算情况；

③保持长远盈利。

商业环境日新月异，特许经营体系应随商业环境的变化及时调整以保持竞争地位和长远盈利能力，特许人应该不断配合市场手续调整特许经营体系保持竞争地位。

①恰当收费。恰当收费是特许经营经济控制的重要环节，受许人收入的一部分通过收费机制，转移给特许人，使特许人有一定的资源，为整个特许经营体系提供中央支持。因此收费问题不能孤立来看，恰当的收费是为了共同的目标。其不仅要使特许体系内成员觉得公平，还能与利益分配系统挂钩，激励体系内的所有成员全力以赴为共同的目标努力。

②价值链。为了能有效发挥特许经营体系成员的力量结合，让特许人与受许人分别实现各自的规模，经济特许人需不断研究整体工作流程，从各个层面发掘工作的机会，把任务分配给最适当的成员，力争使特许人和受许人有效发挥各自优势，从而分别实现各自的规模经济。

③一致性与优质管理。特许经营体系内任何一家分店的表现不佳都可能破坏特许体系的整体形象。

因此体系内各成员水平的一致性非常重要，而且特许经营体系内产品与服务的一致性也关系到整个体系的形象和市场竞争力。基于此，受许人要清楚地了解产品与服务的标准并严格按标准运作，特许人需将有关要求和信息及时传达给受许人并给予指导，特许人在必要时为受许人提供培训课程，将必备的技巧与知识传授给受许人。

④商圈与合同年限。受许人需要时间与空间收回投资，这意味着合同期限必须合理，同时受许人的专有商圈必须足够大，以免在同一地区有相同的受许人，影响受许人利润潜能。

（2）运用法律手段维护特许经营体。特许加盟合同是特许人与受许人之间的契约，也是特许人给予受许人的书面承诺，是受许人了解经营业务必须遵守哪些条件的沟通工具。有关的经济控制和行政控制规定，例如，收费商圈和受益人必须成交的周期性报告等在特许加盟合同中都详细列明，这表明特许加盟合同是非常重要的管理工具，必须用充裕的时间与精力进行拟定。

操作手册是特许加盟合同的附件，是特许加盟合同的一部分，因此遵守手册中规定的标准运作程序及成为法律义务的一部分。

（3）运用行政控制手段维护特许经营体系。

行政控制能协助公司进行监督工作，在必要时加以指导，确保受许人能按照标准办事，易保证整个特许经营体系的一致性。此外，特许人必须建立设计有效的管理文件，要求受许人必须了解其所填报的每一份文件的目的和意义，正确填报并及时报送。行政控制包括以下内容。

①知识产权的保护。

特许经营体系的知识产权基本上包括商标、经营诀窍和版权。特许人除了通过注册或其他法律途径将其知识产权加以保护以外，还需采取措施以避免加盟体系内成员和外人侵犯有关权益。

②操作手册的执行。

操作手册说明经营特许经营业务的细节，在运作过程中要配合新的需求不断予以更新，有效执行并控制。其篇幅不一，从数十页到数千页都有。内容也因业务而定，应根据情况突出其核心运作程序。

③周期性的报告。

受许人要定期向特许人报告最近的业务情况，以帮助特许人针对最新问题提供特许经营支持和派遣管理人员及时了解情况、解决问题。一般来说这些报告都与财务有关，但是非财务信息，例如顾客的投诉、市场新趋势等也不应被忽略。

④长期沟通。

为实现特许经营系统的协调，加强系统内成员之间的交流，特许人与受许人之间的交流沟通渠道必须畅通无阻。具体做法有：督导员的定期反馈；有关负责人对受许人进行专访；定期召开受许人研讨会；出版内部刊物。

⑤组织健全人员到位。

设立与行政控制相对应的组织管理部门，设专人负责行政控制工作。在把特许经营体系的协调机制建立起来后，公司还必须分配充裕的人力、财力将体系运行起来。值得注意的是，特许经营新业务在建立体系之初公司虽然会安排一位经理人员专门负责网络的建立工作，有关部门（如运作与培训部门）却不能袖手旁观，应该在必要的时候给予有关负责人支持。

⑥例外情况处理。(www.xing528.com)

对控制内容以外的特殊情况应本着顾客为本的原则及时处理并报告特许人。

（三）关于沟通的理念、内容和方法

1.沟通的理念

尽管特许加盟合同的条款是控制特许经营双边关系的主要工具，但从实际角度看真正控制特许经营合作关系的并非合同而是双方的沟通和交流。沟通是一个双向的过程。在特许经营管理中特许人要以文字形式明确表述自己的主张和要求，受许人要向特许人按时报送应填报的资料，并向特许人公开自己的想法。

2.沟通的对象

特许经营管理沟通的对象涉及特许经营体系的所有因素。主要划分为：

①沟通主体，包括特许人、受许人、供应商、顾客、员工等。

②信息，涉及内容包括计划、组织、财务、人事、生产、配送、营销、培训、法律等。

③信息渠道和媒体，包括特许人、受许人、供应商、顾客、员工、竞争企业、金融机构、股东、政府、社区、新闻媒体等。

3.沟通的目的

沟通的目的是促成特许人和受许人的团结和相互理解，各自扮演完整的角色，使特许经营关系更加协调和密切。

4.沟通的流程

在调查与分析的基础上确定沟通的目标和原则—制定策略和行动计划—实施沟通计划—评估评估沟通效果，改进行动计划。

5.沟通的方式

①人员接触。

人员接触是特许人和受许人双方沟通关系的重要特征，受许人与特许人的经常对话能使其保持和增强从属于特许经营体系的高度意识。人员接触包括打电话、写信、相互访问等。

②督导员定期访问。

督导员是特许经营体系的宣传者和体系的支持、控制与沟通的执行者和重要节点。督导员必须定期提供《与受许人沟通记录表》《访谈备忘录》的书面报告。

③书面沟通。书面沟通采用如下形式：正式通信、业务通信、更新过的操作手册、现场访问报告。

④会议沟通。特许人每年举行定期或不定期的受许人会议，了解受许人的感觉、疑问、担心、想法和抱怨等，并提出改进经营的方法，介绍新观念，介绍正在进行的研究和开发工作，并提出建议。

⑤与员工顾客和供应商沟通的建立。建立员工顾客、供应商定期或不定期的沟通系统。

【拓展阅读】

有效沟通的方式

在特许人和受许人之间进行有效沟通的各种方式中，下面几种方式是最行之有效的：电话、互联网、电子邮件、信件、特许人现场对受许人的个人访问、受许人小组会议和公司大会。

1.电话联系

一对一语言交流是最有效的沟通方式之一。经常联系可以维持和巩固关系。随着合同逐渐到期关系会变得疏远，在发展和维持关系方面也会出现问题。

（1）定期电话。

每周或每月特定的日子打给受许人的定期电话非常有用，这样的电话通常是特许人打给受许人的，目的是讨论销售水平、产品服务网、广告促销计划，并回答上次电话中受许人提出的问题。这可以发展特许人和受许人之间的关系，并可能成为主要的支持形式之一，电话应该以友好友谊和积极的态度进行，并非是为了挑毛病或强化特许人对受许人的控制力而进行的。

（2）不定期电话。

不定期电话联系，只是为了鼓舞受许人的士气和加强特许人和受许人之间的相互依赖感。受许人可能会很高兴接到一个总部打来的只是问问情况的电话。这样的电话可以使特许人了解受许人当前的问题和一贯的态度，从而决定母公司是否能够在通常的服务之外提供其他服务。

（3）电话会议。

电话会议是一种同时联系多个受许人的手段，这需要事前信件或电话安排以保证一个区里的受许人都能出席。电话会议的目的通常是特许人通知受益人新产品/服务的活动、新的广告促销活动、新的竞赛或者客户关系项目等情况。

2.互联网

互联网是世界范围范围内的远程通信网络。互联网已经成为世界上最好的联系方式之一，大多数特许经营公司都建立了自己的网站。今天人们可以通过互联网发布广告、联系受许人、建立品牌意识、提供赠券、发展目标客户群、争取领先潮流的一代、进行销售和开展营销调查。此外，还可以把互联网扩展为内联网，这样受许人通过密码就能够获取特许人提供的机密信息，阅读特许人发布的报告，复习运行手册和了解其更新信息。内联网还能为受许人提供一个聊天室，他们可以讨论自己的感受和活动。受许人和特许人还可以通过外联网与供应商联系，他们可以先检验供应商提供的产品，再下订单。

3.电子邮件

电子邮件作为一种联系方式已经得到很多人的喜爱，很多个人和公司不再使用电话和普通信件，而是通过电子邮件与员工、其他公司进行联系，随着特许经营的发展通过电子邮件进行联系。特许人可以通过电子邮件对受许人进行鼓励、支持和指导，而且成本远远低于其他联系方式。

4.书信

书信是提供和解释指导意见、提供广告促销材料和讨论任何相关法律事宜的主要方式，也是报告销售水平和公司内人员变动、散发书面报告、向受许人提供评估报告的主要方式。

5.访问

（1）特许人现场对受许人的个人访问。特许经营总部代表的亲自访问对受许人是非常重要的，这样的访问经常由特许人区域代表进行，但偶尔也会由特许总部的总裁、副总裁进行。

（2）培训访问。培训访问通常由总部员工进行。这些员工通常已经参与过相应受许人的开业前培训和开业培训，受许人必须看到所付的专利使用费又偿还到受评企业头上，而其中一种重要的方式就是通过培训访问提供服务。

6.受许人小组会议

受许人之间的会议对受许人和母公司都非常有用。许多特许人从经验得知，对于较弱的受许营业点最成功的一种支持形式便是让其与更强、成功的受许人一起分享经验、技术和意见。

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7.公司大会

特许人通常利用公司大会将受许人定期集中起来进行培训和分享信息，这样的会议通常以晚宴或社交集会的方式进行，从而营造一种非正式的气氛。培训会议或讨论会以更新和改善管理技能为目的，并提供一个展示公司业绩新产品服务或营销技巧运作程序和报告要求的变化的场所。正式讨论、互问互答和非正式集会时也鼓励大家畅所欲言。

任务一认识特许经营关系