特许经营关系的四个阶段与维护之道

在特许经营商业活动中，由于特许人与受许人之间是处于相对独立的法律地位，特许经营关系极为微妙。维护好特许经营关系对特许经营企业的全局而言意义重大，在特许经营发展的不同阶段，维护双方关系的重点也有所不同。

特许经营企业最重要的方面就是特许人和受许人之间的关系。这种关系通常遵循新业务或者新产品周期的几个基本阶段，即它经历了以下四个阶段：起步、成长、成熟和衰退（图8－2）。

图8-2　特许经营关系的四个阶段

（一）起步阶段

特许人和受许人关系确定的基础应该是信任、相互独立以及共同渴望成功及盈利这几个因素的其中之一。从受许人的角度来说，他期待取得巨大的成功，他对这种关系的确立是相当乐观的，甚至是盲目的信仰。特许人也表现出其最好的一面，因为这对与受许人建立积极良好的关系有益。但是，特许商也要对受许人的资格进行评审，并且在最初的交易中向受许人出售商品。就是在这一最初阶段，特许人组织和受许人之间存在一种和谐、理解和信任的关系。

（二）成长阶段

当受许人有了良好的开始，而且各项业务都开始运作的时候，成长阶段就开始了。从受许人签订特许经营协议，参与培训计划成为一名合格的经营者起，特许人—受许人之间的关系就开始发展了。一项全面的培训计划能在特许人和受许人之间构建起强大紧密的关系。在开业、企划和最初的广告，以及促销上提供帮助，会加强这种关系并有助于巩固特许人与受许人之间积极的纽带关系。

特许人向受许人提供的支持体系将在很长时间内帮助巩固双方的关系。这种关系也可以通过在互联网企业内部网上的交流、电子邮件以及看时事通信电话和地方地区或国家的受许人俱乐部进行培育，甚至为了表达对受许人的关心，特许人可以在受许人生日的时候打电话祝贺。特许人的执行代理应该定期向受许人提供物料支持、会计帮助、营销建议、促销和广告支持以维护这种积极的特许经营关系。

然而，如果这种支持体系建立不当，特许人不能提供及时的支持服务，这种关系就很可能变得紧张。当受许人与总部的沟通不能奏效时，特许人与受许人之间的关系就会受到严重威胁。

（三）成熟阶段(www.xing528.com)

特许人/受许人关系发展的第三个阶段就是成熟阶段。在这一阶段特许人和受许人都了解他们彼此的期待。如果关系进展得很好，他们就会建立起相互的友谊和理解。受许人依赖特许人提供有效的支持服务、广告、市场营销的帮助，以及新产品。反过来，特许人也期望受许人有良好的销售量、洁净的店买店面和高质量的服务。

在特许人与受许人关系的成熟阶段，双方的沟通和交流不断出现，受许人出席年度特许人—受许人会议，参加地方和地区的受许人会议，仔细地阅读公司新闻或杂志，另外也参与其他地方过去的活动。他们应用特许人提供的新产品和服务执行新的项目，并使用特许经营体系开发的新计算机软件。

当受许人感到他没有从特许人处得到持续的价值时，成熟阶段的危机就会出现。受许人希望从特许人那里获得持续的支持指导、产品以及服务。对于一些受许人来说，仅仅是获得使用特许人的名字、标识或者产品的机会都将是充分的持续价值，其他的受许人需要与特许人经常沟通，需要特许人在广告、市场营销和其他额外的支持服务方面给予帮助。

就是在成熟阶段受许人对特许人的能力、专业经验有了了解，并且开始质疑或者重视特许人的贡献。许多新受许人发现这是一段很艰难的时期。因为特许人不断试图将特许权出售给新的准受许人，进而可能经常忽视现有受许人需要。这会使沟通和关系变得紧张，而且也会使受许人质疑特许人在特许经营与盈利中的作用。特许人需要努力与所有的受许人沟通并提供支持。

（四）衰退阶段

特许人—受许人关系的最后一个阶段经常陷于业务的衰落并且可能导致受许人终止所有合同义务。或者在最后一个阶段，受许人可能建立起更强大的关系，并且，随着业务的继续发展和繁荣，与特许人会确立良好的纽带关系。如果特许人仅仅愿意出售越来越多的特许权，而不愿向现有受许人提供支持服务，那么他们与这些受许人中大部分的关系都会衰退，从而导致业务下降，产生诉讼。

在衰退阶段，许多受许人开始不遵守特许人的规则制度和标准，那些对特许人不再着迷的受许人可能想要终止特许经营。如果特许人对与许多受许人的关系出现衰退置之不理，特许经营体系必将崩溃。要想企业保住强大的经营实体的地位，特许人必须向所有的受许人提供持续的支持服务，这一点是很重要的。不可避免地会有一些受许人变得不再热心，但是特许人必须与这些受许人合作以重建积极的关系，这对特许经营组织的强大和繁荣是相当重要的。

在衰退阶段，受许人不得不面对许多新的问题和顾虑。如果没有找到解决办法，受许人就会责备并找特许人的麻烦。受许人可能会经常对忠诚度、广告和其他费用问题提出质疑。另外，特许人也会怀疑受许人的感激和忠诚。如果特许人不能提供有效的沟通和激励的报酬，那么受许人可能会从他处寻求满足和成功。

特许经营的成功是双方共同努力的结果，是在关系持续的每个阶段尽心经营的结果，任何一方、任何一个阶段的失误都可能使得特许经营关系功亏一篑。只有特许经营双方在特许经营的每一个阶段都取得成功，特许经营的整体和全过程才能成功。如果整条关系链或关系生命周期中的任何一环、任何一段时期出了问题，都可能导致双方关系的破裂和特许经营合同的终止。

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