商圈如何确定和分析：零售饱和指数理论解析

所谓商圈（Trade Area），通常指一个零售店或商业中心的营运能力所能覆盖的空间范围，即可能来店购物的顾客所分布的地理区域。商圈对于特许企业的经营管理来说具有重要的理论及实践意义。发展得较为成熟的商圈理论主要有引力模型、中心地带理论、零售饱和指数理论等。

（一）引力模型

引力/空间互动模型最早由美国学者提出，随后经过多方的修正与完善。该模型的创新主要体现在两个方面：一方面，考虑了商店与顾客之间的互动。该模型认为顾客选择商店主要基于两个指标：商店的吸引力和商店的可达性。前者主要通过停车方便、价格等因素来衡量；后者则根据距离、交通等因素衡量。模型假设在同等吸引力的情况下，顾客优先选择可达性更好的商店；同样，可达性相同时，顾客优选选择吸引力高的商店；但同时又考虑到了顾客行为的不确定性，认为优先选择并不一定是决定性的。另一方面，该模型考虑了商店选址对企业连锁网络上的其他商店以及竞争对手的影响，而不是只进行孤立的分析。通过分析商店潜在业绩的构成和来源，发现有多少是以其他商店的业绩损失作为代价的、有多少是从竞争对手那里赢得的、有多少是通过开发新市场获得的。通过这种分析，使得企业的选址决策更为合理。

（二）中心地带理论（Central Theory）

德国的德沃特·科里斯特勒在莱利引力模型发表的同时，提出了中心地带理论。所谓中心地带理论是指一个零售机构簇拥的商业中心，可以是一个村庄、一个城镇或城市。在中心地带理论中，有两个重要的概念：一是商圈，二是起点（Threshold）。商圈是指顾客愿意购买各种商品或劳务的最大行程。此行程决定了某个商店市场区域的边缘界限；起点是指在某个区域设立某家商店所应拥有的最低顾客数量，以便在经营效益上基本可行。显然，某商店要取得经营效益，商圈必须覆盖比起点更多的人口。中心地带理论解释了经营必用品和基本服务的商店应在距离上靠近顾客，而经营专门产品及非日常生活必需品的商店，应该从较远处吸引顾客。同时，也解释了顾客愿意到一个地点购买其各种所需而不愿意到不同的地点分别购买的这一现实。(www.xing528.com)

（三）零售饱和指数理论（The Index of Retail Saturation Theory）

该理论主要揭示某商圈中某类商品或服务吸引投资者的程度，该理论实质上是通过计算某一地区内零售饱和指数的大小，来确定该地区零售店铺数量的情况，进而确定是否适合开店。显然，某种商品的零售饱和指数越小，则意味着相对于需求来说，竞争越激烈，吸引程度也就越低。饱和指数是通过需求和供给的对比测量商圈内零售商店的饱和程度。需求和供给的相互影响及作用创造市场机会。其公式为：

IRS＝需求/卖场面积＝（H×RE）/RF

式中：IRS为某商圈内某类商品的零售饱和指数；H为商圈内的家庭数量；RE为商圈内每个家庭对某类商品的年支出金额；RF为某类商品的现有营业面积。零售企业必须对所拟选的地区进行比较评估，观察饱和指数的高低。一般来说，饱和指数高，意味着零售潜力大，而饱和指数低，意味着零售潜力小。