战略控制设计：确保单店盈利和协同

总部针对单店的战略控制设计是指设计对单店中关键性资源的控制手段，从而确保单店的盈利以及双方的高度协同。那些成功的特许经营体系无一不存在着强大的总部对单店的战略控制，表5－6是一些知名品牌的战略控制主要手段。

表5-6　总部对单店的战略控制手段

许多特许经营企业之所以成功，是因为它们控制了企业的关键性资源，并且制定了统一的、相对固定的经营模式，如麦当劳、肯德基、家乐福、沃尔玛等，都在全球进行着统一和标准的成功运作。标准和统一意味着高效率，是现代特许经营企业管理的核心内容。

特许经营的规模效益是通过特许经营门店的发展得到的。一个特许经营企业的总部可能分管十几家甚至几千家的商品采购、人员管理、物流配送等，所以总部需要在某些方面形成自己的竞争优势，不管是货源的统一还是信息系统的全面管理，或是技术的授予使用等，总部抓住经营的关键环节并且高度控制，既提高了运营效率又便于标准化管理，对于连锁企业的规模化发展都大有裨益。

维视力特许经营权分析

【拓展阅读】

沃尔玛山姆会员店的运营管理

沃尔玛山姆会员店在中国的第12家门店2015年5月28日正式在常州对外营业。这也是山姆会员店在江苏省继2013年苏州店之后开设的第二家门店，标志着江苏已经成为山姆会员店的重点发展地区。

山姆会员商店首席运营官文安德表示：“截至目前，我们在中国已经拥有超过140万名会员。山姆会员店已经成为沃尔玛在国内重点发展的两大业态之一。我们将加速在中国的发展，并计划在未来3年再新增6家山姆店。”

作为沃尔玛中国的掌上明珠，沃尔玛对山姆会员店在中国的选址有着非常严格的要求。目前仅在全国10个城市拥有12家门店，主要分布在北上广深等一线或接近一线的城市，而江苏省是华东地区唯一一个拥有2家山姆会员店的省份。

新开设的常州山姆店位于新北区通江中路598号常州环球港，商场总面积超过2万平方米，提供超过1 800个停车位。目前主要经营生鲜食品、干货、家电、家居、服装等国内外知名品牌商品。与当地一般超市不同，常州山姆通过沃尔玛强大的全球采购网络，精选了约4 000种高性价比单品，为会员免除挑选商品的烦恼，从而为他们省时省心。

近年来，山姆会员商店持续加大进口商品比重，常州山姆进口商品比例将超过30%。文安德特别向常州市民推荐的最新引自新西兰的柯林高德Killinchy Gold冰激凌，其采用新西兰新鲜奶油和牛奶，真正的手工艺制成。还有泰国进口的超值性价比金枕榴莲，在常州山姆仅售10.90元/斤。除了进口商品，山姆会员商店同样引以为傲的还有山姆的自有品牌“会员优品Member's Mark”。作为品质的代名词，山姆“会员优品Member's Mark”商品有着非常严格的质量控制体系，比如其“会员优品Member's Mark”果汁均为原果榨原汁，并通过巴氏杀菌冷罐装保留了水果的原味，远非其他浓缩还原的果汁所能媲美。

开业前数周，常州山姆会员店的网上商城已经提前运行。常州市民登录山姆网购常州站或下载移动端APP“山姆会员商店”，直接在网上购买会员卡之后，就可优先订购常州山姆会员商店的各类商品。

大润发供应商管理案例

【职场指南】

如家的管理“圣经”

早上5点之前，如家的厨师就要进入厨房工作，7点准时准备好热腾腾的早餐；到晚上9：30关门，这些小小的餐厅一天也能做到四五千元的营业额。从后厨到前庭玄关的墙上，贴着各项检查标准表格，表格旁边还有一面很不起眼的小镜子。从这里经过的员工会下意识地看看镜子，保持微笑。

早上7点半，如家的两三位客房服务员就要推着工作车到岗，这时绝大多数客人还在睡梦中。这些客房服务员大多是三四十岁的女性，每人每天有15个房间的工作量，其中最熟练的人整理一个房间也要花费20分钟。最忙的时候，你能看到十几位客房服务员同时行动，工作车在各个楼层贴着墙边一字排开。

在走廊里，如果你遇到如家的员工，他们会对你露出微笑，并且主动说“你好”。实际上，在如家的规定里，员工在10步之内要对客人进行目光关注，在5步之内就要微笑打招呼。如果你想跟他们聊天，按照规定，第一句话和最后一句话都应该是由他们说出。在客房，电视一打开就要锁定在CCTV－1，音量要调到15，案头印着“如家新月”标志的便笺纸是不多不少的5页……

你可能会觉得这些细节并不重要，或者乍一看上去，与其他酒店没有什么区别。然而，对于经济型酒店这样靠成本控制和规模取胜的企业来说，如家制胜的秘诀就蕴藏于其严谨的细节管理中，这可以保证它在高速扩张中不至于失控。业内公认的评价是，如家善于把握时机，从创业、高速扩张到上市，它总是“在正确的时间做正确的事情”。

在如家，上述那些细节要求都有据可查。它们统统写在16本厚厚的如家“运营文件汇编”里，其内容囊括了从服务、管理、硬件到客房等你几乎能想到的一切关于酒店运营的细节标准，从台风应急预案到台面胡椒瓶如何摆放的大小事情都有规定，其中的餐厅服务手册就有105页，而管理手册则有132页。这16本手册，如家的雇员人人必看，力求做到有关规定烂熟于胸，而且要每月就此考试——孙坚称之为“我们的管理圣经”。

从某种程度上说，如家制胜的秘密，就在于员工对这16本“圣经”“奉若神明”后产生的执行力之中。如家从外面招聘来的中、高层管理人员几乎个个有星级宾馆部门主管的职业背景，这些酒店业的老手一致承认，“如家的执行力优于他们见过的任何酒店”。

这16本“圣经”是在2004年下半年逐渐一点一点汇编成型的。从诞生起，它们就有专门的小组维护，每半年公司都会开会吸取各个部门的意见，改进一次，保证其适应市场变化。

（资料来源：宜春就业网，http：//www．yc9y.com/Article－2680.html）

【特许经营创业故事】

新式茶饮——喜茶

喜茶的创始人Neo（聂云宸）在大学期间便开始创业了。寻着自己的爱好，他开了家手机店，卖一些感兴趣的手机品牌。但做久了，Neo发现，“卖别人的产品”这件事，并不是真正想做的。他想做一个属于自己的品牌，从无到有，每个细节都自己来把控。于是，Neo真的拿着开手机店赚的几万块钱，琢磨起茶的配方。

他从不用批发商运来的茶，尽管他们的茶更方便、更实惠。半年时间里，他不停地跑各地专业的茶庄，和茶农沟通细节，反复调整种植方案，以保证在茶叶这一关质量就足够好。

所以在喜茶，你花50元买下的两杯看上去颜色极其相近的茶，茶源很可能相距千里，这便意味着无论风土还是焙火程度，都千差万别。更别说茶的冲泡水温、水质、发酵程度乃至香调，每一款都全然不同。

就拿最受欢迎的金凤满玉来说吧，Neo选择的茶叶，是从温泉遍布的台湾远道而来，是台湾茶中的上品。为了调制出心中向往的那抹回甘，他不知喝了多少遍，微调了多少次工艺。经常前一天觉得好喝到不行，第二天又反悔。好在，最后总算调配出甘甜馥郁的口感，过了自己这关。

为迎合更多顾客的喜好，特制的水果茶系列终日与茶为伴，Neo对茶的历史早已信手拈来。“印象最深刻的一次，是关于抹茶。”他说，“说起抹茶，大家都会想到日本。但其实，抹茶最早发源于中国南宋，只是在改朝换代的过程中，不慎遗失了。而日本从我们这里学到之后，一直保留到现在。”

2012年5月，喜茶的前身——皇茶，开在了广东江门的一条小巷里。虽然一开始也曾门庭冷落，但随着Neo对茶的一步步改进，开业半年小店就步入正轨。到了2012年年底，皇茶首创的“芝士奶盖茶”火了起来，来年，Neo便将店开进了东莞，紧接着又发展至广州、深圳等省内城市，生意越做越好。

但“皇茶”真正蜕变成“喜茶”，是在2016年年初。那时Neo发现，原名“皇茶”无法注册商标，要想注册只有“更名”这条路可以走。他开始为品牌加入“灵感”和“酷”这类元素，设计新的Logo和企业形象，把店开到更多年轻人出没的地方。

街边小窗口的皇茶小店，很快变成了市中心商场里清新别致的喜茶。还与当地插画师联名创作插画，让喜茶人格化、年轻化。而喜茶经典的旋盖外带杯，也是在那时诞生的。可调的杯盖紧实稳当，不小心就洒一地的情况，绝不会发生于喜茶。

现在的喜茶，50多家店遍布各地，深受当地年轻人的喜爱。一杯喜茶，虽然看似微不足道，但足以让人体味一下午的小确幸。(www.xing528.com)

本项目对受许人、单店系统、单店经营模式等任务中的专业概念进行了解析，并对一些专业术语进行了必要的阐述，旨在帮助学习者更加清晰地把握门店运营管理的运作特点和方式。为更好地完成本项目，应掌握如下知识与技能：掌握受许人的选择条件；了解单店系统设计的内容；对单店经营模式深入学习和充分掌握。

学习本章后，学习者应当掌握和领会特许门店系统设计和经营模式的内涵，对单店客户定位、商品服务组合、获利模型设计重点掌握并能熟练应用于真实场景中。通过本项目的学习，使学生能对特许门店的管理有准确的认知，能对现实中的单店系统进行分析，并能掌握单店系统及单店经营模式的基本概念。

复习与思考答案

一、复习与思考

1.受许人的选择标准有哪些？

2.单店系统的类型有什么？

3.如何设计单店的获利模型？

4.特许人从事特许经营活动应当具备的基本条件有什么？

二、案例分析

麦当劳中国内地及香港门店特许经营权超20亿美元出售

中信股份、中信资本控股（“中信资本”）、凯雷投资集团和麦当劳2017年1月9日联合宣布达成战略合作并成立新公司，该公司将成为麦当劳未来20年在中国内地和香港的主特许经营商。新公司将以最高20.8亿美元（约合161.4亿港元）的总价收购麦当劳在中国内地和香港的业务。

交易完成后，中信股份和中信资本在新公司中将持有共52%的控股权，凯雷和麦当劳分别持有28%和20%的股权。新公司的董事会成员将分别来自中信股份、中信资本、凯雷和麦当劳。麦当劳现有的管理团队会保持不变。未来各方将进一步发展麦当劳的业务，包括开设新餐厅（特别是在三、四线城市）、提升现有餐厅的销售额，以及在菜单创新、便捷服务、数字化零售、外卖等方面进行拓展提升。预计未来五年将在中国内地和香港开设1 500多家新餐厅。

麦当劳曾在2015年5月宣布，将在2018年年底之前把4 000家餐厅转为特许经营餐厅，而其长期目标是95%的餐厅都是特许经营餐厅。本次交易完成后，麦当劳在中国内地和香港的1 750多家直营餐厅将转为特许经营。

截至2016年12月31日，麦当劳在中国内地的直营和特许经营餐厅超过2 400家，在香港超过240家。经过30余年的发展，麦当劳已经成为中国内地和香港家喻户晓的品牌，并建立了稳健的运营体系。目前，麦当劳在中国拥有12万余名员工，每年为超过10亿人次的顾客提供服务，是中国内地排名第二、香港排名首位的快餐连锁店。

该交易仍有待相关监管机构的审批，预计将于2017年中完成。

案例分析答案

思考题：

1.麦当劳如何出售特许经营权？

2.麦当劳特许经营权变更有什么意义？

自选某个行业的特许经营门店，调研其经营模式、获利模型，并进一步分析门店的关键性资源，设计适合门店发展的战略模式。

【实训目标】

使学生通过调研，了解这家门店的客户定位、商品组合、获利模型及战略控制设计等。

【实训内容与要求】

（1）自由组合成小组，每组4～6人。

（2）分组对不同特许门店进行调研。

（3）要求各组撰写调研提纲，列出调研的重点，如特许门店经营商品、经营面积、营业收入、关键资源等情况，并进行初步总结。

（4）调研结束后，组织讨论，请每组交流调研报告，实训指导老师要注意适时地提问，引导学生的思路。

【成果与检测】

表5－7所示为企业参观评价评分表。

表5-7　企业参观评价评分表

注：考评满分为100分，60～70分为及格；71～80分为中；81～90分为良好；91分以上为优秀。