特许经营体系构建的必要性与基础性分析

（一）构建特许经营体系的必要性分析

一般应从企业本身所获得的经济效益和实施特许经营能够带来的社会经济影响的角度来分析构建特许经营体系的必要性。必要性分析主要关注这样一些问题：实施特许经营后企业获得的利润是否可以增加、会以什么样的速度增加；实施特许经营后企业能否提升品牌价值，企业规模能够扩大多少；实施特许经营后企业是否能够保证可持续发展，是否能够为当地经济增加税收或者提高就业做出贡献。

（二）构建特许经营体系的基础性分析

国际连锁企业管理协会的专家认为，只有具备了实施特许经营的前提和基础，才能成功地构建特许经营体系。这些前提和基础应包括以下几个方面。

（1）具有成功的盈利模式。企业的产品或服务是否具有盈利能力是加盟商投资的重要考察依据。只有成功的企业才具备市场竞争能力，才能保证统一管理标准，提升整体管理水平，才可以实施特许经营。

（2）具备可知识化的特权。特许经营实际就是特许权的授予，包括工业权和知识产权的使用、转让或出售。只有将准备作为特许权内容的成功元素和经验进行知识化提炼、总结和固化，才能转化为易于传播的形式，转移给授权人。

（3）能够被复制的模式。特许经营企业是通过对成功的模式进行复制（克隆）而发展的，特许人应有一套实用的运行模式。无论加盟店开在哪里，都是样板店的翻版；无论是店面设计、店堂陈列、产品特色，还是经营管理、企业理念，都与特许经营总部的样板店完全相同。

【案例】

馋嘴鸭加盟混乱分析

品牌是名和实的辩证统一体，它的存在价值在于通过对“人心”的征服，实现对市场的征服，这就要求品牌必须具有独占性，不仅要通过商标注册独占品牌的“名”，还要通过对知识产权、制作工艺、产品配方的保密而独占品牌的“实”。否则，品牌所有权就会旁落他人而制造出众多与自己同质的竞争对手，引起市场的混乱。

馋嘴鸭的“馋嘴”一词没有被任何一家业主注册并保护，而是在多次传播之后演变为一个通用名称，这样，馋嘴鸭品牌的“名”就失去了独占性。于是，“风光馋嘴鸭”“大华馋嘴鸭”等各式各样品牌的馋嘴鸭相继涌现，整个市场的供给体系被各种鱼龙混杂的细分品牌支配，这些本应该统一于馋嘴鸭之下的品牌主体最后成了相互对立的竞争者。品牌的混乱必然影响到消费者对馋嘴鸭品牌的认同和好感，这在很大程度上损害了馋嘴鸭品牌的美誉度。

馋嘴鸭的扩张采取的是特许经营模式，但是特许经营的前提是必须具备商标和秘方等核心知识产权，而馋嘴鸭在扩张之前已经失去了这一优势：馋嘴鸭商标成为通用名称，配方被泄露出卖。而这必然导致扩张过程失控。任何一个获得秘方的经营者都可以作为一个独立的馋嘴鸭品牌进行特许经营，本应该由一个企业统一控制的扩张过程现在分别掌控在众多经营者手里，利益驱动使得他们必然争先恐后地大肆扩张，整个馋嘴鸭的市场扩张立刻陷入混乱无序的盲目状态。

（资料来源：百度文库，https：//wenku.baidu.com/view/0be7a226ba0d4a7302763adf.html？from＝search）（资料来源：百度文库，https：//wenku.baidu.com/view/0be7a226ba0d4a7302763adf.html？from＝search）

（4）完整的运营体系。一个成功的特许经营体系要具有完备的产品开发、促销推广、架构初具规模后才能谈得上扩张和更大规模的发展。任何一个缺乏体系设计、建立和支持的特许经营企业是不可能长久存在下去的。

【案例】

谭鱼头“三统一，一创新”

谭鱼头形成强势品牌、著名商标后，采用特许加盟方式，为合作方提供商标使用权，提供技术和管理，供应原材料，提供人员支持，公司每年收取定额管理费。具体表现在谭鱼头的“三统一，一创新”。

一、三统一

（1）统一培训人才。谭鱼头开创了中国餐饮界之先河，与国内唯一的一所烹饪高等院校——四川烹饪高等专科学校建立校企合作关系，共同出资设立“谭鱼头烹饪技术学院”，面向全国招生，为连锁店统一招收学员，培训酒店管理、餐饮服务、烹饪技术等专业人才。每个连锁店所需要配备的管理人员、服务员和厨师都经过学院的严格培训和考核，再向全国统一输出，使从业人员的素质和服务技能得到整体提升，以满足连锁店经营管理的需要。

（2）统一生产、物流配送。谭鱼头建立自己的原材料生产基地和全国物流配送中心100亩，基地中建立豆瓣生产车间，红锅、红蕃锅底料生产车间，辅料生产车间，苕粉厂，鸡精味精厂，酿酒厂等，年生产能力3 000吨以上，每天向全国各地连锁店输出约5吨原辅材料，从根本上保证连锁系统主要原辅材料的统一生产和供应，保障产品的统一性和特色口味。在有条件的成熟区域市场建立二级配送中心，对大宗物料和主要生鲜货品进行统一采购和配送，保证菜品质量，降低采购成本。

（3）统一管理。谭鱼头从基础管理制度到前后堂操作标准，从财务核算到营销手册，还有逐级管理的检查考核程序等，都要参照国际通行的ISO标准体系，规范每一个流程、每一个环节。总部设立专业的企划部，对谭鱼头在全国范围内统一的品牌形象进行宣传及区域市场的营销活动进行支持和监控，以确保连锁店的规范运营。

二、一创新

谭鱼头建立了创新机制：除了辣味特色的红汤锅以外，还要开发三鲜锅、番茄锅、滋补锅、酸萝卜锅等多种辅锅，增加配套产品的多样性，使客人有更多的选择。谭鱼头火锅还要提供品种多样的四川特色凉卤和闻名全国的成都名特小吃，涵盖川菜大部分的丰富内容和特点。

微服食访

谭鱼头火锅经营成功之道

谭鱼头火锅秘制香料、汤料、老油的配方和制

名创优品发展历程

（5）准确的市场定位。特许经营企业应从品牌定位、企业定位、产品定位、消费者定位等方面进行全盘考虑，建立一个定位准确、具有特色的特许经营体系。这是吸引受许人的重要方面。特许人应该强化企业独特的获利能力和经营特点，树立其在众多特许经营业务中清晰明确的形象。

【案例】

名创优品的品牌定位

一、核心定位——优质低价

定位理论的创始人里斯和特劳特认为，“定位是你对未来的潜在顾客的心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中”。在商品过剩时代的竞争法则就是抓住消费者的本质诉求——优质低价。简单而言，就是“同等价格品质最好，同等品质价格最低”，这是名创优品的定位，也是其核心竞争力。

如何实现优质低价？消费者的偏好和诉求不断发生变化，在众多变量中，品质与价格是影响消费者购买行为的两项关键要素，谁能将二者更好地协调统一起来，谁就能在激烈的竞争中突围。

名创优品通过生产关系的创新，一方面通过现代化IT技术与高效的仓储物流系统升级供应链，提升经营效率；另一方面引入共赢的合作机制，降低边际成本，引发规模效应，最终实现品质和价格的和谐统一。(www.xing528.com)

叶国富投入3 000万元委托海鼎公司打造定制化供需管理系统，进行数据管理，通过规模以量定价，控制产品质量和成本，毛利率仅有8%左右。低成本与低毛利实现了优质低价。并通过分布在广州、武汉、沈阳等地的八大仓储和第三方物流，集中采购统一配送，最大限度地缩短工厂到店铺的距离，中国区实现21天全场周转。名创优品目前在中国设有七大物流仓储中心，现代化的仓储物流系统是名创优品的生命线……

二、充满张力的商业模式与“六驾马车”

名创优品高速成长的核心在于以顾客思维为战略原点，以消费者为中心，以信息化为管理手段，以现代物流配送系统为支撑，构建一套充满张力的商业模式。独特的品牌定位、优质低价的产品、一流的店铺、现代化物流配送体系、高效的IT系统、独特的商业合作模式，这六大要素被叶国富概括为驱动名创优品高速运转的“六驾马车”。其中，品牌、产品、店铺易被模仿，但物流系统、IT系统和合作模式却难以在短时间被抄袭。

（资料来源：搜狐网，http：//www．sohu.com/a/149281684＿739921）

四年开两千家实体店，名创优品是怎么做到的

（6）足够的前期资本。一个成功的特许经营体系应该兼顾盟主、加盟商、顾客和政府等多方面的利益。只有各方利益的协调、稳定、持续增长，特许经营体系才能成功经营下去。要做到多赢，就必须在特许经营体系提供实质性收入之前，具备一定的前期支付能力，以满足聘请特许顾问费、招募费、广告宣传费、样板店试验费、体系设计及基本的建设费等实质性支出的需要。

（7）广阔的发展前景。作为一个成功的特许经营企业，应该具有广阔的市场发展前景和最熟悉的业务领域，只有这样特许人才能利用自己的知识和经验开创拓展业务，也只有这样才会有受许人前来购买，才不会因生意不能长期盈利导致受许人的退出。

（8）持续的创新能力。特许经营虽然是复制成功的，但并非刻板的完全复制，而是需要不断创新，不断地打造企业的核心竞争力。可以说，创新是企业与体系长久生存的根本生命力源泉。

（三）构建特许经营体系的经济可行性分析

国际连锁企业管理协会的专家认为，特许经营体系的建设是一项融经济性、技术性、知识性于一体的系统工程，企业应选用最有利的方法建设特许经营体系。除了建立系统支持、研究开发、督导培训、信息控制、财务管理、市场营销、物流配送等技术体系外，还应着重进行经济可行性分析，这是特许经营体系建立最为关键的一个方面。特许经营体系建立和经济可行性分析包括两个方面。

（1）融资可行性分析。其中包括资金来源渠道分析、项目筹资方案确立、投资使用计划确定、借款偿还计划制订等内容。

（2）投资与收益预测分析。投资与收益预测也称财务预测，它既是特许经营企业自身发展计划的信息支撑，也是吸引潜在受许人加盟的关键。企业在预测时，对投资费用的估计及项目带来的利益和计算必须做到详细、科学、准确、真实。

（四）构建特许经营体系的社会效益分析

在可行性研究中，要对特许经营体系的社会效益和社会影响力进行分析，主要包括以下几个方面。

（1）特许经营体系对国家政治和社会稳定的影响，包括增加就业机会、改善地区经济结构、提高地区经济发展水平、改善人民生活质量等。

（2）特许经营体系与当地科技、文化、基础设施发展水平的相互适应性。

（3）特许经营体系应与当地居民的宗教、民族习惯的相互适应性。

（4）特许经营体系对合理利用自然资源、保护环境和生态平衡的影响。

（5）构建特许经营体系的风险分析。

实施特许经营项目的风险体现在三个时间段内，即特许经营体系规划设计阶段、招募营建阶段、建成后的维护和升级阶段。具体的风险类别主要有以下几种。

①行业风险。特许经营行业壁垒不高，业内竞争激烈，会对特许经营体系的成功带来一定的风险，这导致受许人招募不理想。

②市场风险。由于竞争环境和政策法规的经常变化，特许经营体系的市场推广工作有很大的风险性，瞬息万变的市场无法保证受许人招募和加盟店运营百分之百取得成功。

③经营风险。特许经营体系的经营需要盟主企业采用全新和持续发展的特许经营理论和技术，能否掌握并科学运用这些知识，也是经营成败的一个重要的风险因素。

④政策和法规的风险。特许经营体系内的企业在迅速发展过程中可能会碰到投资、商标、税收、行业或地区的管制、融资等风险，这是造成特许经营体系难以成功的一个重要风险因素。

所以，潜在的特许人必须充分分析各种风险出现的频率和危害大小，并针对每种风险提前设计好应对策略。Biz Stone。这些来自中西方不同的人大部分在拍片前并不互相认识，但是一脉相通。

【拓展阅读】

Gap进驻中国

2010年11月Gap来到中国的时候，北京、上海市场已经接受了Zara为代表的国际快时尚品牌。作为美国的全民品牌，Gap在中国面临的最大挑战是，中国的消费者没有和Gap一起成长的经历。

在美国Gap代表着自由、独特的性格印象。Facebook创始人马克·扎克伯格来访中国时就穿着Gap的卫衣。和大多数的跨国企业一样，Gap在进入一个新市场之前做了完备的调查。他们发现，中国的“黄金一代”具有很强的表现个性的需求。这一代人现在的年龄处于25至35岁之间，消费能力强，并且熟知很多全球品牌，同时对时尚非常敏锐。Gap所获得的机会是，这些消费者现在面临着琳琅满目的美丽服装，但是容易撞衫。Gap能够为消费者提供的是一些偏休闲类、简单的服饰，但是通过自己的搭配却能表现出独一无二的属于自己的穿衣态度。

为了让中国的消费者了解Gap，王以明策划了为期两年的“Let's Gap together”的营销活动。

Gap选取了蔡依林、吴彦祖、杨颖等名人，同时他们也邀请了一些并不为中国消费者所熟知的面孔作为代言。王以明拥有足够的自信启用那些并非为大众所知的人物的原因在于，她希望能让消费者忽略明星本身的光环效应，而探索其背后深藏的一面。比如，周迅和Philippe Cousteau的搭配是因为两者都是著名的环保人士。而吴彦祖不仅是名优秀的演员与导演，他所创建的在线音乐、电影与创意产业的交流平台已使他成为社交网络领域的探索者。而他在本次大片中的搭档正是Twitter联合创始人

（资料来源：赢商网，http：//news.winshang.com/html/043/3354.html）

GAP：美国最大服装生产商之一