实施特许经营的条件及其成功案例分析

【项目导入案例】

“薄命”的中国式比萨：土家“掉渣儿”饼

2001年9月，土家妹子晏琳大学毕业后，学发酵工程的她进入一家民营环保企业，从推销污水处理设备的业务员做起，不到一年就成为公司里的销售冠军，年销售额占全公司的1/3。2002年10月，领导安排晏琳开辟鄂西北市场，她单枪匹马入襄樊，不到三个月就捷报频传，立刻被任命为区域经理。春风得意之际，晏琳却萌生去意，从大学时代她就一直梦想着要在30岁之前干一番属于自己的事业。

一个偶然的机会，她遇见一位身家过亿的高科技公司老板。这位老板感叹道：“如果要我重新选择，我不会再去做高科技，而会去做传统行业。”传统行业投资不大，门槛低，风险小，而且上手快。只要经营得当，就能在市场中站稳脚跟不断壮大，而最典型的传统行业就是食品行业。晏琳的家乡湖北恩施，具有土家族风味的烧饼是当地一大特色。她寻思着，如果把传统的土家烧饼根据武汉人的口味做些改良，会不会有市场？

2005年3月，在武汉大学门口一间不足20平方米的门面里，晏琳的“掉渣儿”烧饼店开张了。谁知八点开门，不到两个小时，原本打算卖一天的50斤^[1]面粉就用了个精光，让晏琳不得不早晨十点就打烊。第一天，她卖了376元，净赚100多元。第二天，晏琳特地揉了200斤面粉，没想到又卖光了。店门口每天都排长队，最高峰时日营业额近6 000元，相当于一天能卖出近3 000个烧饼，平均日销量也有2 000个左右。她的“烧饼梦”越做越大，一个月后晏琳递交了注册商标申请。两个月后，晏琳在汉口利济北路的第二家店开张，其烧饼同样供不应求。四个月后，晏琳注册成立了掉渣儿食品管理有限公司，注册资本30万元，开始计划连锁加盟。

“掉渣儿”烧饼连锁加盟就此横空出世，合同期3年，繁华地段保证金2万元、加盟费4万元，一般地段保证金1万元、加盟费3万元；为避免配方被外泄后“变味”，馅料配方不向加盟店公布，加盟店每隔一两天从公司特制馅料厂购买馅料；必须在指定厂家购买面粉，不能卖“掉渣儿”以外的食品等。2005年8月起，“掉渣儿”烧饼在武汉的队伍开始滚雪球。9月2日，江汉北路，第30家店开张；9月12日，新华路，第34家店开张……仅21天就发展了9家加盟店！“掉渣儿”烧饼店瞬间膨胀到39家！其中只有3家是直营店。晏琳立刻北上长沙，南下深圳，挟武汉之余威，试图让“掉渣儿”烧饼四处开花。

不料在武汉，第一批加盟商很快发现一觉醒来，武汉街头如雨后春笋般冒出了五花八门的烧饼店：掉渣渣、香渣渣、土家西施、土家皇后……一家“掉渣儿”烧饼店往往被三四家跟风店包围。这些店做出的土家烧饼不仅跟“掉渣儿”形状相似，就连味道都差不多——客源被极大地分散了。加盟商又要求晏琳打冒牌店，晏琳回应：“‘掉渣儿’商标是今年5月申请的，最短也要一年多才能批下来……”谁知祸不单行。广州一下子冒出1 000多家名称各异的土家烧饼店，在北京，每隔一条街就能看见一家土家烧饼店，上海、杭州、深圳、重庆、成都……每个城市，都在重蹈武汉的“烧饼热”，也在重蹈“掉渣儿”烧饼的跟风效仿热。2005年10月，“掉渣儿”烧饼武汉大学店一天也只能卖出1 000多个烧饼，只有以前的一半，八九月份才加盟的四美塘、新华路等店，只能卖出500多个。晏琳不得不采取措施“救市”：武汉市内11条公交线路的车载电视上，首先打出了“掉渣儿”烧饼的广告。11月29日，“掉渣儿”新产品——“马打滚”和“泡椒软饼”上市，可是加盟商们并不买账。

武汉多数加盟商的生意都难以为继，一天只能卖两三百个烧饼，部分甚至开始“违规”卖其他食品。雪上加霜的是，冒牌烧饼店也开始发展加盟，而且加盟费只有三五千元。更多的人涌进烧饼市场，利润降低，消费者热情也在降低，市场越来越小，无奈之下，只能更广泛地发展加盟商以圈钱……渐渐形成了一个恶性循环。2005年12月中旬，“掉渣儿”旗下6家加盟店要求退还加盟费用，强烈抗议“掉渣儿”公司宣称每天卖1 500个的欺诈行为，还列举了“掉渣儿七宗罪”。可是最终，他们只拿回了一万元的保证金。

春节过后，“掉渣儿”武汉店数从39家缩减到十来家，跟风者们也开始关门或转行。与此同时，晏琳开始挨个儿地与加盟商解约：退还万元保证金，交回加盟合同。至此，红火了整整一年的“掉渣儿”烧饼开始分崩离析。

面对之前供不应求的情况，她不得不选择以加盟的方式迅速壮大正宗“掉渣儿”烧饼的规模。可是她忽略了一个重要的事实：跟风者没有加盟费，因而成本更低，“掉渣儿”烧饼要想在竞争中立于不败之地，其原料采购、加工程序、店面服务等标准应该是不能被模仿，至少是不易被模仿的。再看看晏琳的“掉渣儿”烧饼，缺乏核心竞争力，缺乏完整的营销策略，缺乏后续的产品输出……跟风者甚至仅需一台电烤炉就能做出相似的产品！加盟连锁真能建立在如此简单的载体上吗？

2006年3月7日，坚决不肯退还合同的加盟商吴李红起诉“掉渣儿”公司隐瞒“没有取得商标权”的真相进行加盟，是种严重的欺诈行为，请求法院判“掉渣儿”公司退还4万元加盟费和保证金。(www.xing528.com)

【案例启示】

“土家掉渣饼”为什么会有这样的命运？

（1）低门槛。开一家掉渣饼店大概只需要5 000元，而且简单好学，可也正是这种低门槛，才迅速毁了掉渣饼。

（2）“连而不锁”。掉渣饼没有统一的连锁整体，没有统一管理、统一原材料、统一配方、统一物流配送、统一采购，即母店用技术转让的方式连锁了子店，而这些子店各自为政，又靠从母店买的配方，发展自己的子店，子店与母店间没有任何约束，这才造成掉渣饼店无限无序发展，也形不成整体优势。

（3）配方外传。配方是经营者手中技术含量最高的东西。在国外的餐饮连锁管理中，一个产品的开发经营者在得到法律保护之前，不应该将自己的配方告诉加盟商。比如，麦当劳、肯德基和可口可乐这样的产品都有自己独特的配方，但在与加盟商合作时，尽管已经取得专利，经营者仍然自己控制配方。

（4）归根结底是直营店经营时间过短，体系不具备加盟条件。

（资料来源：新浪网，http：//finance.sina.com.cn/leadership/case/20060710/14242719187.shtml）

烧饼西施的掉渣儿梦

企业要开发特许经营项目，必须对自身条件有一个清醒的认识，并非所有的企业都能进行特许经营开发。开创一项特许经营事业是非常难的，而管理一个特许经营体系比管理一家企业要复杂得多。作为加盟总部要实施特许经营，必须具备以下几个基本条件。