三、精心打造品牌
品牌是产品或企业的“标签”，贴上“标签”并不难，难的是如何使这个“标签”也即品牌进入广大消费者的心中，成为企业的“摇钱树”和“宝牌”。要使品牌变“宝牌”，企业需要系统地做好一系列的工作，除了在生产、技术和管理等方面积累足够的品牌实力，提优质的产品及服务外，还要在品牌的孕育和整个生存期间对其进行精心打造。品牌的打造过程，包括了从品牌的创立、策划、推广、保护到发展等方面的一系列管理工作。
1.品牌创立策略
企业品牌的创立方法多种多样，没有统一的固定模式。品牌创立策略运用得是否适当，关系到企业能否成功高效地打造出自己的品牌，并使之成为名牌。富于创新的“海尔”靠的是品牌和文化，它的品牌之路始于质量管理，而“真诚到永远”突显了服务，也是其工作的重点，产品质量和售后服务构成了海尔品牌市场竞争力的两大基础。光有品牌，没有规模，市场份额就扩大不了，最终不能形成名牌；光有规模没有品牌，那么规模也维持不了多久。海尔兼并扩张理念是“东方亮了再亮西方”，具体做法是“吃休克鱼”。海尔的主要目标就要创国际名牌，“走出国门创名牌”是其主要观点。张瑞敏说：“要做到与狼共舞，必须首先变成狼。”意思就是企业必须有市场竞争力。而要在市场竞争中保持不败，还应该有核心竞争力，也就是掌握别人模仿不了、学不到的东西，包括科技和企业文化。而所有这些，将最终包含于品牌之中，体现在品牌之上。
“恒源祥”与“同仁堂”走的是老字号过渡到现代品牌的路子，但并非所有老字号都能像他们一样获得成功。这里的原因是多方面的，是否运用正确的品牌过渡策略是首要原因。“恒源祥”不仅在打响老字号、建立战略联盟上作足文章，而且特别重视质量，突出核心差异化文化的品牌战略。
对于新创品牌的一些制药企业来说，存在着如何正确运用创牌策略的问题。确定品牌名称还要注意形象要美好，尊重消费者，色彩要鲜明，寓意善良深刻且与商品本身和谐协调。在众多企业的实践中，有一些创牌思路和成功的做法可以借鉴，专家们将其总结为以下几点，或许会给人们一些启示。
（1）以实造名 这是大部分品牌企业走的道路，也是实施品牌战略的基本路子。先把产品和服务搞好，把企业管理好，在这个前提下，把自己的品牌做大做响，成为名牌。例如，“海尔”从1984年开始，用7年的时间只生产冰箱这一种产品，目的是在生产和管理实践中摸索出一套成功企业管理、质量管理方法，培养一批优秀的人才，等到基础坚实后，再把品牌做响做大。
（2）借名启动 一个起先无名的企业，在开始进入市场的时候，先用别人的品牌，等自己的实力积累到一定的程度之后，再亮出自己的品牌，并将其打响。例如，安徽的“荣事达”，其企业起先使用的是“水仙”品牌，借名的目的当然是因为自己企业在市场中尚默默无闻，想借“水仙”的名气。随着企业的不断发展壮大，技术和管理水平的不断提高和成熟，于是弃“水仙”而起用“荣事达”，并获得成功。
（3）嫁接品牌 不完全借用别人的品牌，也不完全使用自己尚未“成名”的品牌，而是把二者嫁接起来，等到时机成熟后，再单独打自己的品牌。例如，冰箱行业的“美菱—阿里斯顿”，是把“美菱”与洋品牌“阿里斯顿”嫁接。如今洋后缀已经去掉，而原先无名的“美菱”已是中国家电行业的驰名商标之一。
（4）借实成名 这分两种情况：一种是把别人的优质产品拿来，贴上自己的品牌出售；另一种是把别人的优质零部件拿来组装，生产出优质产品出售，从而打响自己的品牌。这实际上就是贴牌生产，我国的“联想”和TCL、韩国的“大宇”和“现代”，它们一开始就是用这种办法起步的。
（5）以特成名 这种方式多在商业、服务业中使用，就是以自己特有的经营方式把自己的品牌和服务形成一个覆盖全世界的连锁体系。例如，“麦当劳”以经营快餐为特色，以同样的产品、同样的服务、同样的店规和风格，发展为遍布全世界3万间麦当劳快餐店的连锁体系。
就医药企业而言，有专家提出可供选择的品牌竞争战略：
（1）药品品牌技术领先战略 医药行业是高科技产业，应不断更新技术、采用新技术，使其成本降低，促使差别优势的形成，品种、设备、工艺流程的技术领先应具有持久的竞争优势。如一种新药的工艺技术优势再加上品牌的商标专用权，就可有效防止同行业的模仿，增强企业竞争优势。因为决定药品工艺技术领先而持久的各种因素，就是品牌领先战备中新技术价值的检验标准。韩国、日本的洋中药反攻中国就是采用此战略。
（2）最低成本战略 即成本领先战略，生产与价值活动的成本行为、若干个影响成本的结构要素形成成本驱动系统，发挥和掌握价值活动中各个重要的成本驱动因素，使产品具有成本优势，并有持久性，最终使品牌或成本领先战略得以成功。
影响品牌或成本领先战略的主要因素有：规模经济（能使资源合理配置并充分利用）、学习（通过培训、学习，可使成本优势形成）、生产能力利用模式、价值链内在联系、横向纵向联系与联络等。
（3）差别优势战略 企业如可以通过自己的某种独特性或规模专一的服务特色，在产业中形成投入产出或技术、质量等方面的差别优势，则这个企业就可以形成品牌差别优势；依靠此差别优势最终达成一定的市场占有率和高利润的战略，称之为品牌差别优势战略。
（4）规模扩张战略 品牌竞争规模扩张战略是指一个企业内部生产要素及品牌产品不断集中的过程。品牌规模优势战略既研究量的扩张，还包括质的提高；从方式上，既有外延规模化（通过新建、扩建、购并、联合等方式），也有内涵规模化（主要靠技术进步、劳动生产力提高）。
（5）品牌在线扩展战略（line extension）又称产品线扩展，就是将已有品牌扩展到已有产品中去。利用一种成功的品牌名称，在同一种品牌名称下的既定产品种类中引进新加项：新风格、新形式、新颜色、新配方、新包装、新尺寸、新剂型等。
（6）其他 如多品牌战略（multi-branding），即同一类产品不同特色赋予不同品牌；主要品牌战略（mega-brand）等。
2.恰当定位，重在品牌形象的塑造
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图12-4 定位示意图
市场定位是制定市场营销组合策略的必要前提，也是适应竞争加剧的市场而产生的营销观念。为了获得市场竞争优势，品牌必须突出差异化，即突出其与众不同，而品牌定位的目的就是实现品牌差异化。这种差异化最终要通过目标顾客的理解表现出来。定位的本质是针对顾客的心理位置，实现差异化的传播。定位并不改变定位对象本身，而是在人们心中占领一个有利的地位。目标消费群和竞争者是定位的依据，与此对应，其目的在于造成联想和形成差异（图12-4）。
品牌定位是需要一定的广告投入的。没有一定的广告投入，品牌不可能在市场上获得知名度，也不可能以品牌参与市场竞争。广告数量是品牌定位的前提，广告的质量则是品牌定位的关键。通过科学的品牌定位之后，还要进行广告的品牌定位，实施有效的广告攻心战略。但是，这只是塑造品牌形象的要点之一。
那么，什么是品牌形象？它构成的要素有哪些？它有什么作用？如何去塑造品牌形象呢？
品牌形象是品牌的重要基石，是赢得顾客忠诚的一个重要途径，它是社会公众及顾客在长期了解品牌的基础上形成的对品牌的评价，是他们大脑中的某种观念。它构成的要素包括内在形象与外在形象。内在形象主要是产品形象和文化形象；外在形象则包括品牌标识系统形象与品牌的信誉（图12-5）。
图12-5 品牌形象构成要素示意
品牌形象的作用可归纳为如下几点：
①品牌形象是赢得顾客忠诚的一个重要途径。因为品牌形象越好，说明顾客对品牌的评价越高，既然评价高，自然对品牌的依赖程度越高，因而相应的忠诚度就越高。
②品牌形象直接影响着员工凝聚力的大小。良好的品牌形象表明企业内部的工作环境、人与人关系、行为规范、管理等都比较好，因而员工工作的心情就愉快，工作效率也高，效益也好，企业的凝聚力也就大。
③品牌形象还有利于形成企业良好的外部环境，比较容易得到社会公众、政府、金融机构、顾客的支持和合作，有利于开展各项经营活动，相应地提高企业及其品牌的竞争能力、生存能力与发展能力。
塑造品牌形象，根据众多企业的长期实践，应注意以下几点：
（1）具有特色 品牌必须具备自己鲜明的形象特色；这不仅便于消费者认识，而且便于利用特色在竞争中取胜。因此，在塑造品牌形象时，应避免落入俗套。可供选择的特色形象主要有：经营策略特色形象、定位特色形象、文化特色形象、技术特色形象、资源特色形象等。
（2）具有科学的程序 这里，科学的程序即是从加强市场调研，诊断品牌形象现状，到开展诊断分析，进行品牌重新定位的过程。
（3）注意策略 一般来说，品牌形象策略主要有定势策略、强化策略、迁移策略等。
①定势策略 指通过现有品牌形象特色以及未来市场变化趋势特别是消费者的需求，不断确定与完善品牌形象特色的策略。
②强化策略 指不断丰富现有形象的内容，进一步突现现有品牌形象特色的策略。
③迁移策略 指根据现有形象特色，采取一系列措施，逐渐把企业的品牌形象转移到新的形象上去的策略。
（4）注重广告、宣传，做好公共关系工作 通过广告手段塑造品牌形象，已如前述。
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