二、透视品牌美的魅力
品牌美是指体现在其标识的文字、图案或者是它们的组合所透出来的美的魅力。企业建立品牌的目的，一方面是使消费者能辨认自己的产品及服务，另一方面是出于竞争的需要，品牌可以使自己的产品及服务有别于其他人的。
美国市场营销学会对品牌的定义是：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其作用是辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来”。按照这个定义，品牌可以是产品的商标，也可以是企业的商号即名称，或两者的集合。如“飘柔”、“海飞丝”是宝洁公司的产品商标，“麦当劳”、“童涵春”是企业的商号，而“海尔”、“SON Y”既是产品的商标，也是企业的商号。
开展品牌经营的目标是创名牌。名牌（top brand）就是知名的品牌。“top”的高，表现在信任度高、美誉度高和知名度高，名牌是这三者的统一。没有知名度的品牌就谈不上是名牌；信任度是名牌的基础，是一种最起码的“质量保证”；若是把信任度视为某种品牌在消费者心目中的“底线”，则美誉度是这种品牌在消费者认识和感觉上超出“底线”的程度，只有美誉度高的品牌才有可能成为名牌。品牌只有经过精心打造，才有可能成为名牌。
揭开品牌的面纱，人们可以看到品牌至真至善至美的实质，领略品牌美的魅力。
（1）品牌的灵魂是文化 品牌是由企业文化积淀、提炼出来的。可还是有些企业家缺乏对品牌的设计、定位、理念和推广的基本认识和了解，在他们眼里，文化是虚的，是骗人的东西，在没有弄清自己企业文化到底是什么时，就毫无根据地制作广告。其结果自然是事与愿违，因为提炼不到位或根本与企业的灵魂无关，而使品牌缺乏生命力。文化是品牌之魂。质量、效益、市场、商标，这些仅仅是技术性的、短期的、微观的东西。更有效、更深刻，并在总体上更具影响力的是企业独特的文化和价值观的设计，这是品牌精髓之所在，一旦占领人的心智，几代人都很难改变。
（2）品牌的评判权威是消费者 国际现代品牌理论特别重视和强调，品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌。品牌的价值体现在品牌与消费者关系之中，品牌具有一定的知名度和美誉度，是因为它能够给消费者带来利益，创造价值。而且品牌信任度、知名度和美誉度本身就是与消费者相联系，建立在消费者基础上的概念，市场才是品牌的“试金石”，只有消费者和用户才是评判品牌优劣的权威。
（3）品牌是无形资产 品牌是有价值的，品牌的拥有者凭借品牌能够不断地获取利润，但品牌价值是无形的，它不像企业的其他有形资产直接体现在资产负债表上。它必须通过一定的载体来表现自己，直接载体就是品牌本身，间接的载体就是品牌信任度、知名度和美誉度。当然，现在对品牌价值的评估还未形成统一的标准（一些咨询机构对品牌资产评估有各自的模型及方法），但品牌是企业的一项重要无形资产已是事实。
（4）品牌是一种知识产权 品牌是由众多知识产权凝聚而成的。驰名商标、知名的商号、注册商标，以及原产地名称等知识产权是品牌的识别性特征；专利技术、商业秘密等知识产权是品牌的内在特征。一个高质量、高知名度的品牌产品就是因为其拥有与众不同的智力劳动成果——知识产权。(www.xing528.com)
（5）品牌在发展中可以独立存在 品牌在创立和发展的较长时期内是离不开产品和企业这个实体的，但不能把品牌与产品和企业等同起来。产品和企业均有其寿命周期，产品可能更新换代，企业可能倒闭或被兼并。但品牌可以不依附于原有的产品和企业而存在。品牌凭着已形成的价值，发挥独立的功效，可以使新的产品、新的经营领域、新的企业借名生辉。例如，“汾酒”品牌历经1000多年却长存至今。
品牌无价也有价，在经济领域中品牌具有巨大的价值。讨论品牌价值的构成，对我国的制药企业创名牌的活动会有启发。
品牌价值的各个部分由品牌的外部特征构成，它们决定着品牌价值的大小。品牌的外部特征就是品牌在市场上的表现。典型的品牌的外部特征可归纳为五个，如表12-1所示。
表12-1 品牌价值构成
在计算品牌价值时，可通过确定各个特征的权数[2]并计算各个特征的价值，得出各个特征的价值份额后累计成为品牌的价值。
品牌本身作为其价值的仓库，使无形资产得以积累，这种积累的结果必将为企业带来源源不绝的利益。企业经营品牌的策略应该是“先谋势，后谋利”，品牌价值正是“势”的体现。创立品牌并使品牌价值不断增长，正是我国的制药企业需要努力做的工作；只要企业家们运用得当，就可把品牌价值的优势不断转化为企业的实利。
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