药品营销与以顾客为中心的市场观念

七、药品营销与企业文化

从GMP的角度看“产品销售与收回”是为了确保药品的使用质量。“销售”（selling）表现为由生产线、仓库到商业货架的运作；“市场”（market）表现为由销售终端到消费者的运作。而“市场营销”则是经营与销售的结合，是指企业为满足消费者需要，通过创造引导需求和欲望，并且通过产品来满足需求和欲望，以实现企业经济目标和社会目标的商务活动过程。它包括企业生产前的市场调研、产品开发、售后服务、购买者意见反馈、产品的目标市场选择、价格、渠道、促销决策的确定等一系列与市场有关的企业经营活动。虽然，药品是一种特殊商品，但它离不开“以顾客为中心”的市场营销观念，因此，制药企业要充分利用一切资源（包括文化资源），以长远利益为准绳，努力来促进企业的可持续发展。例如，品牌形象竞争战略的应用，属于企业文化研究的范围。品牌就是产品与服务在消费者心目中的形象。文化、技术、服务是构成品牌的三大要素。

用文化来加强企业营销的竞争力是企业的新思维，不仅跨国公司在做国际营销时需要考虑文化因素，即便是本国的企业在国内营销时文化的竞争力也不容忽视，许多制药企业在利用文化的力量进行营销时取得了满意的效果。这一方面是市场营销竞争趋于激烈的结果；另一方面也促使竞争更趋激烈。例如，哈药集团以11亿元广告的投入获取80亿元销售收入的事实，说明了品牌营销的作用。再如，影星巩俐为“曲美”（减肥药西布曲明）做广告，促进了“名人广告效应”。(www.xing528.com)

人们常常将文化营销理解为商品完美的设计，精美的包装，具备诱惑力的广告以及漂亮的橱窗设计和摄人心魄的展示会等。从形式上或表面上来看，这些无疑都是文化营销的表现。然而，从实质上来讲，文化营销则是对消费者心理需求，审美情趣以及性情偏好等精神方面特性的深层次研究。在理论上，市场营销学专家们总是把产品（product）、定价（price）、地点或分销渠道（place）以及促销（promotion）视为影响市场营销的四大关键因素；而更进一步挑战4P营销理论的，是4C营销理论，即分别指顾客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）和沟通（communication），企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益上的新型的企业/顾客关系，这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通道。在文化营销中更重要的是全方位的质量营销战略。企业的质量工作始于顾客的需求，终结于顾客的理解；质量是能够不断改进的，这也包括量上的飞跃；质量必须反映在企业的每一项活动之中，而不仅仅反映在产品中。制药企业建立全方面的质量价值观（涉及实施TQM与GMP）是顾客满意的基础。为了实现“顾客就是上帝”的企业理念，在制定企业战略时必须充分考虑“文化因子”，这样企业才能从市场竞争中脱颖而出。