CIS的三个识别子系统及其作用

二、CIS的组成要素及其内涵

企业形象塑造作为企业国际化的通用战略和共同话题，有自己国际通用化的概念定位与含义。从国际通行惯例的角度进行考察和判别，企业形象战略计划又可理解为综合的企业识别系统（CIS），即通过理念识别（MI）、行为识别（BI）和视觉识别（VI）“三组”识别要素来展示和凸现企业的整体形象。也就是说，CIS由三个识别子系统组合而成；三者之间各有其特定的内容，相互联系，逐级制约，共同作用，有机配合。

1.理念识别系统及其内涵

CIS战略的理念识别系统（mind identity system，MIS），俗称CIS的“想法”。这里说的理念识别，主要是指企业的经营理念，它是企业经营哲学、价值取向、企业精神的结合体。它具备下述几个方面的内涵（图6-2）：

图6-2　理念识别系统的内涵

①为了企业的长远经营和兴盛发达而确立的战略目标；

②企业全体成员的价值取向；

③规范企业全体成员的市场行为和社会行为的基本准则。

理念识别（MI）就是指一个企业经营理念的定位。企业颇具个性的经营理念，是区别于其他同类企业的精神形态和定势，从而创立企业在市场上的形象。

2.行为识别系统及其内涵

CIS战略的行为（活动）识别系统（behavior identity system，BIS），俗称CIS的“做法”。行为（活动）识别是指企业在经营理念的指导下所形成的一系列经营活动。这种活动或行为识别最主要、最直接的表现是：企业发展战略的制定，经营目标的确立，以及由此衍生出的企业管理方法、管理风格的形成，组织机构的设置，科技发展重点，产品开发方向，促销手段的运用，营销策略的谋划，员工行为规范的制定，公关活动的范围和目标等。由于企业行为（活动）识别是在不同经营理念的指导下制定的，所以前述这些方面都应有别于其他企业。行为的差别反映内涵的差别，它比符号和口号之类形式上的差别所表现的信息传递更为长久、更有力度。差别是塑造企业形象的前提，差别奠定了企业在竞争激烈的市场环境中独树一帜。行为识别系统的内涵如表6-1所示。

表6-1　行为识别系统的内涵(www.xing528.com)

3.视觉识别系统及其内涵

CIS的视觉识别系统（visual identity system，VIS），俗称CIS的“看法”。视觉识别（VI）是在企业经营管理理念的确立和战略范围、经营目标制定的基础上，运用视觉传达设计的方法，根据和一切经营活动有关的企业精神，凸现企业的特征，使企业内部、社会各界和消费者对企业产生一致的认同感和价值观。VIS设计的成功与否，关系到CIS战略的成败。VIS的内涵如表6-2所示。

表6-2　视觉识别系统的内涵

视觉识别系统在塑造与众不同的企业形象上起着比MIS、BIS更为直接、直观的作用。它通过直观设计上的与众不同，将企业的经营理念和战略目标充分地表现出来，并借助各种传播媒体，让社会各界和消费者一目了然地掌握其中传递的信息，以达到识别的目的。

4.三要素（子系统）的关系

企业识别系统（CIS）的三个子系统（要素）之间相互联系又相互区别；它们是一个不可分离的有机统一体。企业识别系统结构关系图如图6-3所示。

图6-3　企业识别系统结构关系

企业经营理念是企业形象塑造的基石，是企业识别系统（CIS）整体运作的原动力；并由此决定企业战略目标和经营范围的设定，确定产品的市场定位和产品的开发计划以及相关的一系列促销活动的策划；并确立企业内部的管理风格、对外公益活动的目标等，最终表现为系统的、特有的、清晰的识别符号。

如果将整个CIS计划比喻为一个人的话，那么，MIS就是一个人的思想品行，BIS则是一个人的行为活动，而VIS便是一个人的外观装饰。一个人的思想决定和支配着其行为活动以及穿着打扮。因此，若仅把VIS等同于CIS，仅把对外形象的统一设计误认为是CIS的全部内容，并对此加以导入的话，那么，则是不能达到导入CIS应有的整体效果的。