企业形象的基础要素：质量、诚信、创新和客户管理

四、塑造企业形象的基础要素

企业形象是一种高层次、高品位的竞争手段。但单纯在企业形象上做文章也不是“灵丹妙药”，不是对任何企业都有起死回生的功能。如果没有质量、诚信、创新，以及良好的客户管理为基础，企业形象只能是“无源之水”、“无本之木”，塑造出来的所谓企业形象也是“包装”的结果，金玉其外，败絮其中。塑造企业形象的主要基础要素有以下几点：

1.质量是企业的生命，也是企业形象的生命

对制药企业来说，药品质量不仅关系到病人的生命，也关系到企业的生命。质量是企业产品形象和服务形象的本质特征。只有在保证质量的前提下，企业所提供的产品和服务才谈得上形象问题。可以说，质量是产品进入市场的“金色通行证”。要保证药品质量，制药企业不仅要对最终成品检验合格，符合国家药品标准，而且生产过程必须符合GMP标准；当然，药品质量更要有适用性的要求，能提高病人的生活质量。从企业经营的角度来说，质量就是使顾客满意，衡量质量优劣应以消费者满意为尺度。需要强调的是，现代企业强调质量，不仅重视产品质量，更重视服务质量。在社会主义市场经济不断发展的情况下，服务概念的内涵与外延也空前地扩大了。传统的企业为了扩大经营，增加利润，往往是靠追加资金、降低成本、添置新设施等手段。而现代企业的经营则更注重服务，“高附加值的服务”已经成为在激烈的市场竞争中使企业立于不败之地的主要手段。只有为顾客提供优质服务，才能提高企业的知名度、美誉度和信赖度，从而在顾客心目中树立起代表着无形资产价值的企业形象。从现代市场观念来看，无论是生产型企业、流通型企业还是服务型企业，企业的一切生产经营活动都是为顾客提供服务。服务已经作为一种特殊的商品，为企业创造经济效益和社会效益。从企业文化的角度看，服务还有着深厚的文化内涵，它是“尊重人的价值，尊重人的需求”的“以人为本”的现代理念的反映。通常，当顾客接受企业的产品和服务时，就会在心目中对该企业形成一个基本的认识与评价。这种认识和评价，不管是好是坏，都会不同程度地得到传播；生活的实践中，往往对企业不好的认识与评价，其传播的速度要快于好的认识与评价；这些都会不同程度地直接影响到企业形象。

成功的企业深知，质量是企业形象的生命。只要殚精竭虑地谋求产品质量及服务质量的提高，不仅能够树立良好的企业形象，而且也是更新企业形象的关键。

2.诚信是第一通行证

随着市场经济的不断发展与成熟，一个企业要想真正地长远地发展下去，健康地走下去，关键取决于诚信，诚信是第一通行证。当然，诚信也是塑造企业形象的基础要素。讲诚实守信，才能遵守市场经济的“游戏规则”，遵守规则，才有资格参加“比赛”；不仅要走出国门的企业必须讲诚信，就是在国内做生意同样要讲诚信，因为市场经济就是要遵守规则，讲诚信是遵守规则的基础，讲诚信，才能使企业获得良好的信誉。

信誉是企业通过长期提供优质产品和优质服务所产生的必然结果。一个讲诚信而信誉良好的制药企业，必定具有过硬的产品质量和一流的服务质量。企业在销售产品和服务的同时，也在构建着企业的信誉。良好的企业信誉是企业及其产品的知名度、美誉度和信赖度的体现，是构成企业形象的基础要素。讲求企业信誉，就要贯彻“诚实守信”的经营原则。无论是企业最高管理者，还是企业员工都能视“诚信”如生命。在企业的生产经营及管理活动中，领导取信于员工，员工取信于企业，企业取信于顾客，取信于供方及合作者，取信于社会。中国古代儒家创始者孔子认为，活政必须有“足食、足兵、民信”三条，在不得已的情况下，可以减少或去掉“兵”和“食”，而“信”却是必须坚持的。(www.xing528.com)

3.创新也是企业进步的灵魂

党的十六大报告中指出，创新是一个民族进步的灵魂，是一个国家兴旺发达的不竭动力。同样，对于一个制药企业来讲，产品及服务，乃至管理方面的创新，也是企业进步的灵魂。目前，人们对创新（innovation）的理解有：知识创新、科技创新、技术创新、制度创新等。在医药行业内无数事实证明：创新已成为企业发展的灵魂，是提高组织核心竞争力、在竞争中立于不败之地的重要手段。制药企业的创新不仅仅是指单纯的知识创新，而是包括企业生产经营活动中所涉及的管理上的创新、制度上的创新、组织文化上的创新、经营活动的创新、生产技术上的创新，乃至新产品研究开发的创新等。

一个不断创新的具有学习型组织（learning organization）的制药企业，给人们留下的是朝气蓬勃的个性鲜明的企业形象。这个企业不仅是不断创新的学习型组织，也是重视质量、重视诚信，有良好的客户管理的组织。创新也是树立个性鲜明的企业形象的基础要素。

4.顾客满意度是不可缺少的构筑企业形象的基础要素

GB/T 19000—2000 idt ISO 9000：2000《质量管理体系　基础和术语》对“顾客满意”（customer satisfaction）定义为：“顾客对其要求已被满足的程度的感受”。国内外企业活动的实践证明，顾客满意度测评不仅是构筑企业形象不可缺少的基础要素，更重要的是能为企业质量改进提供科学依据，引导企业走质量效益型道路、实施可持续发展战略。目前，顾客满意已经成为企业质量改进的一种新导向，也为提升企业形象助一臂之力。

前述质量、诚信与创新，都是以满足顾客需求的程度来衡量的。顾客满意的概念就是要企业建立为顾客服务、使顾客满意的管理系统，显示以顾客利益为重的真诚，将顾客满意所引发的对企业的信任和忠诚作为企业最重要的资产。企业形象最终是消费者和社会公众对企业的一种认识和评价，企业若没有消费者和社会公众的理解和支持，就无好形象可言。所以，制药企业的一切生产经营活动都是为了最大限度地使顾客达到满意，即使再先进的技术、优质的产品，如果不能满足顾客的意愿，不为顾客所需要，这样的企业及其产品都是不会有生命的；药品质量的内涵已由“符合性质量”转为“适用性质量”，制药企业需要加紧研制新产品、创造更具魅力的质量，以满足临床治疗及预防疾病的需要。可以说，使顾客满意是树立企业形象的根本目的和根本的出发点。

综上所述，质量、诚信、创新等要素构成了企业形象的基础，而这个基础又是以顾客满意度为核心和灵魂的，所以塑造企业形象的过程实质上是处理企业与顾客、企业与社会公众的关系的过程。可以这样说，塑造企业形象的基础，就是打好“群众”（顾客）基础，就是要赢得消费者和社会公众的心，在日益激烈的市场竞争中，唯有使顾客满意的企业才是不可战胜的。一句话，企业形象不仅需要包装（指设计），而且需要以顾客满意度统领企业的质量、诚信与创新等要素来打造。