企业形象：可视化企业文化象征与竞争制高点

十一、企业形象

1.什么是企业形象

企业形象是指企业、企业行为及行为后果在社会公众心目中留下的整体印象和评价。其反映的是企业个性文化的形象，企业的特有形象是由企业的思想、信念、策略、方针、准则、价值观等构成的。企业形象是企业文化的可视性象征，是企业文化的载体。企业形象包括的内容很多，但基本的内容主要有：企业理念形象、企业外在形象、企业产品形象、企业的经营形象、企业的销售服务形象、企业公共关系形象等。

企业文化和企业形象是内容和形式的统一，没有良好的企业文化，就不可能有良好的企业形象。企业形象不仅由企业内在的各种因素决定，而且需要得到社会的广泛认同。企业形象实际上就是“注意力”经济。

2.企业形象的内涵

企业形象是企业文化的外显形态，既是企业文化的一个组成部分，又是企业文化的载体。对包括企业员工在内的社会公众来说，企业形象包括内部形象和外部形象两部分内容。内部形象是企业员工对本企业的整体看法和评价，它表明员工对企业的信赖和忠诚程度；外部形象是社会公众对企业的印象和评价，它构成了企业生存和发展的外部环境。良好的企业形象是企业的无形资产与财富，也是企业参与市场竞争、求得生存和发展的重要手段和内容。企业的良好形象一经确立，对内就成为员工群体的价值准则，对外能够提高企业的知名度、美誉度和信任度。因此，企业形象如何，关系到企业的兴衰与发展。建设企业文化，必须把塑造良好的企业形象放到突出的位置上。

企业形象作为企业的无形资产，集中表现在“文化资本积累”的价值上。随着社会进入信息、文化时代，企业经营资源的重点已经由物质资本转向文化资本。企业形象的竞争是企业竞争的制高点；企业形象建设是市场经济条件下企业谋求生存的重大战略问题。

企业形象的内涵，从其概念上出发，可有以下两点认识：

（1）企业形象是客观与主观的统一　从客观上说，它反映的内容是企业自身的特征和状况，是一种客观存在；从主观上看，它反映消费者和社会公众对企业的认识和评价，是属于观念形态的。企业形象所表达的是一种关系，即企业与消费者之间的关系，企业和员工之间的关系，企业与外部公众之间的关系，企业形象会影响消费者和公众是否购买该企业的产品和服务，是否选择到该企业就职，是否愿意为企业奉献等。所以企业在塑造形象过程中，既要充分展现自己的个性，在众多企业中脱颖而出，又要注意满足消费者和社会公众的心理需求和审美情趣，争取消费者和社会公众的认同。

（2）企业形象是具体和抽象的统一　在具体方面，企业形象是由企业环境、产品、经营、服务、公共关系形象以及管理者、员工形象等具体因素构成的；在抽象方面，企业形象不是上述因素的简单相加，企业形象是一种理念精神的提高和升华，体现着企业一种具有远见性的经营意识和价值观念。因此，企业形象是以企业理念精神为中心思想的形象，是体现了哲学抽象的形象。塑造企业形象不是朝夕之功。

3.企业形象的特征

企业形象具有以下的特征：

（1）整体性　企业形象包含的内容范围相当大，从物到人、从产品到服务、从经营到管理、从硬件到软件，无所不及，具有多方位、多角度、多层面、多因素的特点，它是一个复杂的系统。(www.xing528.com)

（2）对象性　企业形象在不同的社会公众中有不同的理解和认识。企业要与方方面面的社会公众打交道，而公众自身的需要、动机、价值观、兴趣、爱好、文化素质等千差万别，导致他们在对企业形象的认识途径、认识方法上会有所不同。企业所作的主观努力与社会公众评价在大多数情况下是一致的，但也应研究社会公众一般与个别的需求，尽可能取得更多的社会公众的认同。

（3）效用性　企业形象代表着企业的信誉、产品的质量、人员的素质、管理的效率、股票的价值等，是企业重要的战略资源，是企业的无形资产，同时也是一种生产力。一个名牌企业的形象价值有时高得令人难以置信，但却是真实存在的。当今世界对品牌的评估价值，一般从品牌的领导力量、品牌的支持力度、品牌发展趋势、品牌的市场环境、品牌的稳定性、品牌国内国际化程度、品牌保护等方面进行分析。

（4）相对稳定性与可变性　企业形象一旦在社会公众心目中形成某种心理定势，就会表现出相对稳定性的特征；但若企业变化的信息足够大，且为公众关注，也会有可变性。

4.企业形象的功能

良好的企业形象是企业的无形财富，在企业文化体系中具有重要的功能：

①可以使企业得到社会公众的广泛支持，使社会公众对企业产生信任感，使企业为社会所作的贡献为公众所肯定，使企业的生产经营活动得以顺利进行。

②可以创造消费信心，即引导消费者认识企业、光顾企业、忠诚企业，使企业占有市场更多的份额。

③可以增强企业的筹资能力，以扩大经营规模。

④可以使企业寻找更多的合作伙伴，建立稳定可靠的经销渠道，为建立稳定的供应链奠定信用基础。

⑤可以使全体员工产生与企业荣辱与共的思想，产生强烈的责任心，形成企业凝聚力。

⑥可以使企业广招贤才。

⑦可以增强企业的核心竞争力。企业形象的品牌价值，再加上营业额等有形资产，使企业能展示雄厚的经济实力和核心竞争力。